極氪如何用一次“硬件眾籌”，破解新能源車的貶值魔咒？

新能源汽車技術(shù)迭代太快，也給老車主帶來了實(shí)實(shí)在在的困擾。對(duì)車企而言，如何在全力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，妥善照顧老用戶的感受，成了一道需要謹(jǐn)慎把握的現(xiàn)實(shí)考題。最近，極氪針對(duì)2024款001車型“千里浩瀚H7輔助駕駛軟硬件系統(tǒng)更換”眾籌計(jì)劃的成功落地，正是一次具有突破意義的嘗試。也讓廣大消費(fèi)者意識(shí)到，不是所有新能源品牌，都停留在“一手交錢一手交貨”的買賣階段。

眾籌能成功，看重的不是配置而是價(jià)值

首先來看看，對(duì)2024款極氪001車主而言，眾籌成功帶來的首要“收益”——使用價(jià)值的實(shí)質(zhì)性提升。之前舊款Mobileye系統(tǒng)48TOPS的算力，在當(dāng)前輔助駕駛需求升級(jí)的背景下已顯不足，而更換后的千里浩瀚H7系統(tǒng)搭載NVIDIA DRIVE Thor-U芯片，算力直接躍升至700TOPS，實(shí)現(xiàn)了性能的大幅提升，高速領(lǐng)航等功能的體驗(yàn)會(huì)得到質(zhì)的飛躍。這種升級(jí)不是簡(jiǎn)單的功能疊加，而是讓車輛的“智能屬性”跟上了行業(yè)主流水平，延長(zhǎng)了車輛的實(shí)用生命周期。

更重要的是情緒價(jià)值的滿足與信任的重建。極氪的這次眾籌，從用戶提議到方案落地的全過程公開透明，9月用戶代表提出建議，隨后企業(yè)快速響應(yīng)立項(xiàng)，全程保持與用戶的直接溝通，這種“聽勸”的態(tài)度讓車主感受到了被重視。同時(shí)，極氪還為總計(jì)近30萬(wàn)非千里浩瀚輔助駕駛系統(tǒng)的極氪001、極氪009新車首任車主提供了價(jià)值2萬(wàn)元、有效期至2030年的增換購(gòu)權(quán)益券，覆蓋了不同用戶的需求，這種全方位的考量，讓車主們的情緒得到了疏導(dǎo)，而這種源自內(nèi)心的滿意正是品牌與用戶建立長(zhǎng)期綁定的基礎(chǔ)。

當(dāng)熱度消散，什么才是真正的“護(hù)城河”？

極氪的這次嘗試，看似是“虧本買賣”，實(shí)則是對(duì)長(zhǎng)期品牌價(jià)值的精準(zhǔn)投資。從商業(yè)邏輯來看，2億元的前期研發(fā)加上單車升級(jí)的硬件成本超過3萬(wàn)元的投入，短期確實(shí)看不到直接回報(bào)，但這種投入換來了最寶貴的用戶口碑。今年下半年以來，極氪通過公示《用戶服務(wù)公約》、開放“終身權(quán)益轉(zhuǎn)移”、高管直接與用戶互動(dòng)等一系列舉措，正在推進(jìn)“用戶型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，而眾籌成功正是這一系列轉(zhuǎn)型舉措的關(guān)鍵落點(diǎn)，讓“重視老用戶”從口號(hào)變成了可感知的行動(dòng)，這種轉(zhuǎn)變直接帶動(dòng)了品牌口碑的提升，8月極氪提前公布車型年度更新計(jì)劃后，當(dāng)月訂單量不降反增，印證了口碑對(duì)銷量的正向拉動(dòng)作用。

對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他品牌的類似嘗試，極氪這次硬件升級(jí)眾籌的成功更具標(biāo)桿意義。此前小鵬、蔚來的硬件升級(jí)多局限于單一芯片更換，2萬(wàn)元左右的定價(jià)脫離用戶預(yù)期，最終未能眾籌成功；零跑的OTA升級(jí)則聚焦軟件層面，技術(shù)門檻較低，無法滿足核心用戶的深層需求。而極氪車主群體大多更看重用車品質(zhì)與技術(shù)迭代價(jià)值，不愿因車型迭代就妥協(xié)駕駛體驗(yàn)——1萬(wàn)多元的投入，對(duì)他們而言是為“持續(xù)領(lǐng)先的智駕體驗(yàn)”買單，而非單純的硬件更換。極氪的誠(chéng)意不僅體現(xiàn)在跨代際硬件系統(tǒng)更換的技術(shù)突破上，更在于合理的成本分擔(dān)模式，精準(zhǔn)契合了用戶“為價(jià)值付費(fèi)”的消費(fèi)邏輯。

成功換購(gòu)后，車主無需換車就能享受到同級(jí)領(lǐng)先的智駕功能，既延續(xù)了原車的使用習(xí)慣，又避免了換車的高額成本，這正是極氪突圍的關(guān)鍵，也為行業(yè)解決“技術(shù)迭代與老用戶權(quán)益平衡”難題提供了可落地的參考。

當(dāng)技術(shù)迭代提速，不讓任何一位老車主掉隊(duì)

這次極氪001之所以能眾籌成功，是中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深層轉(zhuǎn)變。過去幾年，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)格戰(zhàn)上，企業(yè)往往更關(guān)注新車的市場(chǎng)表現(xiàn)，而忽視了老用戶的權(quán)益保障，這種模式在增量市場(chǎng)尚可維持，但在存量市場(chǎng)會(huì)逐漸暴露弊端，用戶的流失最終會(huì)影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。極氪的這次行動(dòng)，正是抓住了這一行業(yè)痛點(diǎn)，將品牌運(yùn)營(yíng)的核心從“賣車”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)用戶”。

難道技術(shù)一迭代，老車主就必然“吃虧”？現(xiàn)在有了極氪眾籌成功的先例，現(xiàn)在這個(gè)問題的答案不是絕對(duì)的了。只要車企重視并付之行動(dòng)，顯然也是完全能兼顧技術(shù)升級(jí)和老用戶權(quán)益。往后新能源市場(chǎng)越來越成熟，用戶看一個(gè)品牌好不好，早就不只盯著車子本身，更看重從買車到用車的全生命周期體驗(yàn)。