俄羅斯跨境電商邁向2.0，2026年如何玩轉這個高增市場？｜ 出海參考

俄羅斯跨境電商正在發生結構性變化，進入2.0時代。

提到跨境電商，傳統北美、西歐等市場以高消費、大規模占據核心關注，東南亞、印度、拉美等新興市場在近些年電商快速滲透下，吸引了新一批跨境電商人的目光。相較之下，俄羅斯此前一直不在跨境電商關注和討論的中心。

然而，正是這個一度“隱秘”的市場在近三年連續保持超過20%的高速增長，且電商滲透率仍有較大上升空間。

近日，Ozon全球CEO Stepan Gusamov公布了一組數據，“2025年俄羅斯電商規模將同比增長36%，達到1650億美元，規模是2022年的一倍多?！?/p>

這一高速增長的背后，離不開俄羅斯本土電商平臺和中國跨境商家的強勢協作。據Ozon表示，截至2025年四季度，Ozon大中華區的業績相較于2022年四季度的起步階段增長超60倍。

商流、物流、資金流的爆發帶來了擁堵，中俄貿易通路上涌現出諸多挑戰。隨著相關基建的持續完善和升級，俄羅斯跨境電商正整裝步入2.0時代。

行業人士觀察到，俄羅斯消費市場和行業規則的變化已經顯現，品牌化發展是出海俄羅斯下一階段的關鍵。

增速比肩新興市場，消費力接近發達國家

如果出海是為了找到增量市場，俄羅斯恰好擁有巨大的增量空間。

2022年俄烏沖突以來，歐美品牌陸續退出俄羅斯，消費電子、時尚美妝、家居家具到母嬰等多個品類出現巨大供給缺口。

對于擁有旺盛產能的中國商家而言，這片空缺是可觀的增長機遇。同時，2022年以來，俄羅斯電商加速滲透。

Ozon全球CEO Stepan Gusamov對出海參考表示，“2024年俄羅斯電商滲透率是20%，2025滲透率將達到24%。這遠低于美國、中國、韓國等成熟市場的電商滲透率。我們預計，兩年內俄羅斯電商滲透率將達到31%。五年內將接近35%?！?/p>

本地消費供給的空缺和電商的加速滲透共同推動了俄羅斯跨境電商的飛速增長。

Stepan介紹道，2025年上半年，俄羅斯跨境電商市場已達到約2000億盧布，同比增長55%。下半年的黑五大促期間，Ozon平臺上的中國賣家GMV同比增長4倍，訂單數量同比增長5倍，售出的商品總數同比增長7.5倍。

由此可見，俄羅斯電商市場的增長和規?？氨葨|南亞、拉美等熱門新興市場，更重要的是，俄羅斯在經濟基礎、消費能力和基建環境都優于這些地區。

公開資料顯示，俄羅斯GDP一直處于全球高位，在2014年曾位居全球第六，近些年一直在第9到11位之間。

國家良好的經濟基礎與國民較好的消費水平相對等。Statista數據顯示，2024 年俄羅斯人均可支配收入約為 9,540 美元，處于全球中等偏上。按照購買力評價（PPP）計算，2024 年俄羅斯人均GPD約為 41,700 美元，是全球平均值的 235%，超出絕大多數發展中國家，接近一些發達國家水平。

良好的經濟基礎也推動了俄羅斯的基建。以數字基建領域為例，俄羅斯孕育了全球知名通訊軟件Telegram、“本土谷歌”Yandex、”本土亞馬遜“Ozon等互聯網平臺。同時，Ozon、?YandexMarket、Wildberries等本土電商公司投資搭建了較為完善的一體化物流體系，包括履約中心、最后一公里配送、區域分揀樞紐等。

某家電品牌國際業務負責人對出海參考表示，“我們在俄羅斯市場考察中發現，當地物流基建比想象的要好很多，城市建設很完善，社區內都設有不同電商平臺布局的自提點 (PUDO)'”。

值得注意的是，“自提點”是俄羅斯及獨聯體市場的電商獨特的文化，當地消費者網購后更愿意在自提點取貨、試用/試穿，這與全球多數地區靠快遞員派送到家的方式完全不同。

這種獨特的文化或多或少影響著本土電商平臺和國際平臺不同的服務體驗和競爭效率，也驅動著俄羅斯跨境電商領域的結構性變化。

本土跨境平臺崛起，合規門檻下把握跨境增長紅利

INFOLine統計顯示，截至2025年第二季度，Ozon Global超越速賣通，成為俄羅斯最大的跨境電商交易平臺。這是俄羅斯本土平臺首次超越國際平臺。

Ozon大中華區總裁黃效（Simon Huang）對出海參考表示，“Ozon現在每天處理的中國賣家訂單超過200萬，Ozon跨境小包業務量目前僅次于亞馬遜和中國出海四小龍平臺（SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通）?！?/p>

就俄羅斯單一市場而言，過去速賣通憑借供給端和先發優勢，長期占據俄羅斯跨境電商頭部位置。隨著Ozon在物流倉儲、供給端招商的多方面投入，俄羅斯跨境領域迎來新的市場格局。

據黃效介紹，Ozon持續加大面向中國商家的招商，2025年舉辦了超過120場產業帶活動，50多場賣家培訓，目前平臺服務的中國跨境賣家已經達到20萬。

Financial Times曾報道，2022年Ozon跨境的中國賣家大概是1萬，2024年這一數字變成了10萬。今年賣家數量再次翻倍。

在履約服務體系建設上，黃效對出海參考表示，目前Ozon已在中國布局10個履約中心，其中華東、華南的FBP前置倉主要用于空運，東北、西北的FBP前置倉主要用于陸運。同時，今年Ozon和中國郵政以及俄羅斯郵政聯合推出了Hybrid混合2.0物流方案，郵政運輸線路的產品將會全面植入Ozon在俄羅斯及獨聯體市場布局的接近8萬個PUDO全境自提點，優化尾程服務，有效提升了時效和消費體驗。

隨著供給的補充和物流的提升，Ozon作為本土平臺完成了對國際平臺的超越。

不過，在全球收緊跨境小包免稅的政策趨勢下，俄羅斯也加強了對跨境小包的監管。

10月2日，俄羅斯財政部宣布，從2026年開始，跨境小包200歐元以下的免稅政策將逐年遞減，直到2028年會降到0。同時，VAT從2027年開始逐年增收5%，直到2030年達到20%。這意味著未來跨境包裹的關稅和一般貿易沒有太大差別了。

此外，俄羅斯從10月開始全面打壓灰關，合規經營不再是中國企業出海的成本項，而是入場券，是長期布局俄羅斯市場最有價值的投資。

但這不代表俄羅斯跨境紅利消失，反而市場仍有大量增幅空間。黃效表示，Ozon中國2026年的目標是實現GMV和訂單量的翻倍增長。

這背后是跨境商家們的增長機遇，同時，Ozon正在完善跨境基建來實現這一增長目標。

支付物流基建改善，消費市場走向差異化、品牌化

不少商家曾對出海參考表達過對俄羅斯回款和物流效率的擔憂。

對此，黃效對我們表示，“通過和連連國際、PingPong等支付平臺的深度戰略合作，Ozon為商家提供了穩定的回款通道?！?/p>

出海參考也從連連國際相關人士了解到，經過深入合作，自2024年底以來中俄跨境收付款問題已得到解決，俄羅斯跨境回款通路在合規基礎下完全打通，能夠有效保障數萬商家的資金周轉。

在清關供應鏈效率方面，黃效介紹道，“在出口報關環節，Ozon與吉林、黑龍江、內蒙古、新疆等多個中俄口岸的當地合作伙伴深度合作，分散擁堵包裹，已經實現快速通關查驗和出口報關；在俄羅斯進口清關方面，Ozon在黑龍江黑河對岸建立了第一個自營清關中心，每天處理20萬件包裹，同時計劃擴大自營清關能力以及聯合更多的第三方進口清關服務商，實現進口清關的處理能力翻倍。”

隨著跨境電商基建的改善，中國跨境商品會更快速抵達消費市場，，俄羅斯基礎需求供給將很快得到滿足，新的消費需求將會產生。

行業人士已經觀察到這種變化跡象。上述家電品牌出海負責人告訴出海參考，“俄羅斯在家居、服飾、母嬰等方面仍存在基礎需求未被滿足的情況，這些品類增長會比較快。不過，消費電子領域已不缺基礎保障，消費者需求正逐漸開始從滿足剛需升級為滿足偏好。差異化和品牌化是下一階段深耕俄羅斯市場的關鍵?！?/p>

消費需求的多元化轉變將對出海企業的產品和服務提出更高的要求。

他舉例道，俄羅斯的消費者有的想要性價比高的產品，有的想要好的、貴的、耐用的產品。能否用多樣化的產品滿足市場需求是品牌出海的第一步。談及未來布局，該負責人強調，隨著電商趨向飽和，滲透線下零售渠道是品牌持續增長的關鍵。同時，覆蓋售前引導消費者、售后零配件更換等全鏈路的本土服務體系和能力，將成為品牌出海俄羅斯的核心競爭力。

黃效同樣表示，未來跨境商家的競爭核心將圍繞品牌化、供應鏈的效率和用戶體驗這三個方面展開。

由此可見，新的消費需求、新的市場格局、新的競爭要素，推動俄羅斯跨境電商進入了2.0時代。而本土化運營和搭建全鏈路服務體系將成為貫穿俄羅斯跨境電商2.0時代和品牌出海的關鍵命題。

（文｜出海參考，作者｜王璐）