迪桑特不想只賺東北人的錢

圖源：視覺中國

撰文丨吳嘉敏 周嘉寶

編輯丨黎倩

在東北三省的各大滑雪場，迪桑特已經(jīng)成為出鏡率最高的品牌之一。

這個1935年創(chuàng)立于日本的運動品牌，2016年與安踏集團(tuán)成立中國合資公司后，在東北市場完成了現(xiàn)象級爆發(fā)。

“一只鳥、兩棵樹、三條路”，這是東北網(wǎng)友們對當(dāng)下最流行穿搭趨勢的一句總結(jié)?！傍B”是指近幾年爆火的中產(chǎn)標(biāo)配始祖鳥，“兩棵樹”指戶外潮流品牌可隆，因其LOGO形似兩顆并排而立的樹，而“三條路”說的就是迪桑特。

其中，位于長春歐亞賣場的迪桑特門店，銷售排名多次位列全國第一。

2023年，這家門店全年銷售額突破億元大關(guān)。今年1月1日~3月16日，不到三個月，這家迪桑特專賣店賣出了3000萬元；到了今年第三季度，該門店年內(nèi)累計銷售額已達(dá)1億元。

當(dāng)消費行業(yè)陷入存量競爭，安踏集團(tuán)的核心品牌觸及增長瓶頸，東北人“用腳投票”捧紅的迪桑特，成為集團(tuán)重點打造的下一個百億品牌，但要想復(fù)刻FILA的增長神話，坐穩(wěn)百億級增長引擎位置，迪桑特還有關(guān)要闖。

4000元一件的迪桑特，被東北人爆買

在東北，以做滑雪服而知名的迪桑特早已超越了御寒的標(biāo)簽，成為東北社交場上的“硬通貨”。

提起迪桑特在東北的爆火，東北人年年認(rèn)為，“東北人好面子，對高端品牌有追求。迪桑特的門店都在比較好的商場里?！?/p>

據(jù)時代財經(jīng)梳理，迪桑特核心產(chǎn)品價格在1000元至4000元之間，品牌主打的滑雪服則普遍在5000元至9000元。在天貓迪桑特官方旗艦店，一件售出超8000件的長款羽絨服，零售價達(dá)3990元。店內(nèi)最貴單品為吳彥祖同款SKI系列外套，平臺折后10920元，顯示售出19件。

迪桑特的中高端定位顯而易見。由于具備專業(yè)滑雪運動的基因，迪桑特又比耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運動品牌看起來要更小眾。年年表示，穿上它意味著：“我屬于一個注重生活品質(zhì)、懂得專業(yè)價值、并有相當(dāng)消費力的群體。我們東北人確實更喜歡這種自帶標(biāo)簽和定位的衣服?！?/p>

據(jù)00后東北人范剛觀察，買迪桑特的消費者，經(jīng)濟(jì)實力不弱，年齡往往在30歲以上。“迪桑特和可隆在我們東北，都算高端品牌。東北人還挺看重寓意。迪桑特LOGO的三個箭頭向下，寓意扎根群眾；可隆的兩棵樹向上，代表步步高升?！?/p>

事實上，迪桑特之所以在東北受歡迎，也和品牌布局與大環(huán)境有關(guān)。

2016年，安踏集團(tuán)斥資1.5億元，聯(lián)合日本迪桑特和伊藤忠商事，成立合資企業(yè)迪桑特中國，安踏持股超50%。迪桑特中國的首店就開在長春卓展時代廣場。

此后，迪桑特在東北市場突飛猛進(jìn)。首店僅開業(yè)兩個月（2016年10月），迪桑特長春卓展門店月銷售就已經(jīng)突破100萬元。2017年6月，該門店累計銷售已達(dá)1000萬元。

目前，迪桑特近1/5的門店都開在了東北。

官網(wǎng)顯示，截至12月30日，迪桑特在東北三省的門店達(dá)59家，其中遼寧省25家、吉林省18家和黑龍江省16家。據(jù)安踏集團(tuán)財報，截至2024年底，迪桑特在中國及東南亞門店數(shù)量為226家，在2025年底迪桑特門店目標(biāo)為260~270家。

迪桑特所在的其他品牌分部業(yè)績亦快速增長。2023年，迪桑特品牌零售總額首次突破了50億元，為其所在分部貢獻(xiàn)了近72%的銷售額。到了2024年，迪桑特所在的其他品牌板塊已實現(xiàn)營收106.78億元，安踏集團(tuán)也明確提出，迪桑特正成為下一個百億規(guī)模品牌。

迪桑特的擔(dān)子更重了

迪桑特的崛起，背后是安踏集團(tuán)在FILA高增長紅利見頂后的必然選擇。但要復(fù)刻FILA的百億路徑，迪桑特必須跳出對北方市場的依賴。

過去幾年，在加碼東北市場的同時，迪桑特也一路南下。

據(jù)時代財經(jīng)梳理，截至12月29日，迪桑特在江浙滬門店布局已達(dá)48家，其中上海22家、浙江13家和江蘇13家。這些門店大多進(jìn)駐上海恒隆廣場、南京德基廣場、杭州萬象城等高端商場。

同時，迪桑特的品牌定位也早已從冬季運動滑雪裝備，擴(kuò)展至高爾夫、鐵人三項等不受地域限制的精英運動。高爾夫、騎行、跑步等產(chǎn)品，在南方迪桑特門店內(nèi)的比重也更高。

過去幾年，安踏給迪桑特投入了大量資源支撐其品牌高端定位及多元專業(yè)的強(qiáng)化。包括與彭于晏、陳偉霆等知名藝人合作，贊助李昊桐、袁也淳等高爾夫運動員，進(jìn)駐一、二線城市多家高端商場等。

安踏集團(tuán)的增長結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變。

此前多年，安踏集團(tuán)的增長和發(fā)展主要依靠安踏品牌和FILA。2019年，安踏和FILA品牌占集團(tuán)總營收比重分別為51.4％和43.5％，同比增長21.8％和73.9％。彼時，迪桑特所在的其他品牌部門營收僅占集團(tuán)5.1％。

2020年~2024年，安踏和FILA增速起伏波動較大。FILA收入由2020年占營收比例的49.1％降至2024年的37.6％，而同期迪桑特和可隆所在的其他品牌營收占比由6.6％增至15.1％，增速也由35.4％提升至53.7％。

不過，想要甩掉“滑雪”標(biāo)簽，闖南方市場，對于迪桑特來說也并不完全好走。迪桑特不僅要和細(xì)分賽道對手貼身肉搏，還得提防安踏集團(tuán)內(nèi)部的品牌“內(nèi)卷”，避免自家陣營互相蠶食市場。目前，迪桑特所重押的高爾夫市場，早有l(wèi)ululemon、比音勒芬等品牌，而迪桑特涉獵的跑步領(lǐng)域，高端市場也早已擠滿昂跑、Hoka、耐克等對手。

目前，迪桑特的業(yè)績增長仍十分依賴于渠道的驅(qū)動。

過去，始祖鳥在中國市場驗證過的億元大店模式，也正在被迪桑特快速復(fù)制。今年12月，迪桑特全球旗艦店“未來之城”于北京華貿(mào)中心落地。同時，迪桑特的4.0門店也在全國各地加速布局。

2024年年度業(yè)績交流會上，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠透露：“迪桑特整體店效達(dá)到240萬元；該品牌店效超過5000萬元的門店，在2024年有21家；店效超億元的門店5家?！痹?025年半年報中，安踏集團(tuán)透露，迪桑特整體店效進(jìn)一步升至270萬元，年店效超5000萬元的門店進(jìn)一步增加。

2023年安踏集團(tuán)全球投資者大會上，迪桑特提出了2024~2026年收入年復(fù)合增長率20%~25%，并沖擊年銷售額百億的目標(biāo)。

值得一提的是，早在迪桑特中國成立之初（2016年），95后安踏集團(tuán)“少帥”——丁世忠之子丁少翔就進(jìn)入了迪桑特事業(yè)部。一年后，丁少翔正式接手了迪桑特的品牌管理。目前，丁少翔任迪桑特中國董事長。

迪桑特發(fā)展勢頭正勁，但對于這位二代經(jīng)營者的考驗也隨之而來。

2025年上半年，盡管安踏集團(tuán)主品牌安踏、FILA，以及迪桑特、可隆所在的其他品牌分部收入和經(jīng)營溢利均有上漲，但集團(tuán)股東應(yīng)占溢利同比下滑8.9%至70.31億元；集團(tuán)毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%，其中，安踏和FILA的毛利率均出現(xiàn)下行；集團(tuán)凈溢利率下滑4個百分點至21%。

安踏集團(tuán)的增長壓力，無疑讓迪桑特的“百億沖刺”越來越重要。戶外品牌競爭白熱化的當(dāng)下，迪桑特不僅要快速完成從區(qū)域到全國市場的躍遷，更要長久扛起安踏集團(tuán)盈利改善的重任，丁少翔與迪桑特的擔(dān)子越來越重了。

19號商研社

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