廣告費稅前扣除比例翻倍！這三類企業的硬核利好來了

歲末的財稅政策，總帶著點“壓軸彩蛋”的味道。就在大家忙著復盤KPI、沖刺年終獎的時候，財政部和稅務總局悄悄送給了大家一個大禮包。

2025年12月29日，財政部、稅務總局發布公告稱，化妝品、醫藥、飲料（不含酒類）企業廣告費和業務宣傳費支出不超過當年銷售收入30%的部分可稅前扣除，超支部分可結轉至以后年度。公告自2026年1月1日起至2027年12月31日止執行。

這看似只是財稅條文的微調，實則是一記實打實的“真金白銀”支持——對化妝品制造和銷售、醫藥制造、飲料制造（不含酒類）企業，廣告費和業務宣傳費稅前扣除比例從15%提高到30%，超支部分還能結轉以后年度繼續抵扣。

別小看這15個百分點的提升。對那些靠品牌力和市場聲量吃飯的企業而言，這不只是減稅，幾乎等同于直接注入真金白銀的現金流。更重要的是，國家這次沒有停留在口號層面，而是通過制度性安排，實實在在鼓勵企業“走出深巷，大聲吆喝”。

過去幾年，“促消費、穩就業”被反復提及，但現實卻是：消費者捂緊錢包，企業不敢投入。尤其在美妝、醫藥、飲料（不含酒類）這些高度依賴營銷曝光的行業，廣告從來不是錦上添花的點綴，而是關乎生死的命脈。一瓶新面霜要贏得信任，離不開新品發布會、KOL種草、直播間爆破；一款處方藥想進入醫院體系，必須依靠學術會議、醫生教育和臨床數據推廣；一罐無糖氣泡水要在便利店冰柜里搶到黃金位置，背后是渠道返點、終端陳列和社交平臺打卡的一整套組合拳。

這些營銷支出動輒占營收的20%甚至40%，而此前稅法卻與其他行業“一刀切”，僅允許15%稅前扣除。這意味著，企業每多花一塊錢做推廣，超出部分就得全額計入利潤繳稅——嘴上喊著“長期主義”，賬上卻不得不精打細算“稅后成本”，進退維谷。

營銷投入，早已不是可選項，而是生存與擴張的必修課。過去那套統一標準，讓高營銷依賴型企業在合規與增長之間左右為難。如今扣除上限翻倍至30%，且超支部分可結轉以后年度抵扣，可謂精準對癥、靶向施策。

在清揚君看來，這個政策，來得正是時候。不僅是臨時性的稅收優惠，更是一次深層次的制度松綁。它釋放出一個明確信號：國家不僅要激發消費者的購買意愿，更要幫優質產品打破信息壁壘，真正被看見、被選擇。當企業不再因稅務成本而畏手畏腳，不敢打廣告、不敢做品牌，市場的內生活力才有可能真正被點燃。

對化妝品行業而言，這波政策紅利尤為珍貴。國貨美妝正處在從“流量驅動”向“品牌驅動”轉型的關鍵期。過去靠低價爆款、達人帶貨快速起量的模式已見瓶頸，如今比的是復購率、用戶忠誠度、品牌心智。而這背后，需要持續的品牌建設投入——研發故事要講，成分背書要做，線驗店要開，消費者教育要跟上。這些都不是一錘子買賣，而是長期投入。新政允許跨年結轉超支費用，等于給企業吃了一顆“定心丸”：今年砸錢做品牌，明年賺錢照樣能抵稅。這種跨期彈性，正是中小企業和新銳品牌最需要的政策托底。

而品牌活了，崗位也就穩了。一個敢于加大營銷預算的公司，必然需要更多內容策劃、直播運營、電商客服、線下BA（美容顧問）、供應鏈協調員……據業內估算，美妝品牌每增加1億元營銷投入，可直接或間接帶動數百個就業崗位。在當前青年就業壓力仍大的背景下，這類門檻適中、成長路徑清晰的崗位，恰恰是吸納高校畢業生和靈活就業人群的重要出口。

需要說明的是，政策精準鎖定“制造或銷售”主體，排除純貿易、空殼公司，說明國家扶持的不是投機者，而是真正扎根產品、愿意長期投入的品牌建設者。這與上海等地近期密集出臺的化妝品產業扶持政策形成呼應——從原料創新補貼到品牌出海支持，再到如今的營銷成本減負，一條完整的“國貨崛起”政策鏈正在成型。

說到底，促消費不能只靠發券、打折、搞節慶這些短期刺激，更關鍵的是讓供給側真正有底氣、有能力把好產品送到消費者眼前。這一次，國家沒有停留在“呼吁企業促銷”的空泛口號上，而是通過稅制改革，實實在在降低了企業“吆喝”的成本，讓那些用心做產品、認真做品牌的企業，不再因深巷無人識而黯然退場。

這份年終財稅“大禮包”，看似是技術性調整，實則飽含深意：它告訴每一個踏實做品牌的人，你大膽發聲，我為你撐腰。這本質上是一次精準滴灌：國家看懂了化妝品、醫藥、飲料等行業“高營銷、重品牌”的發展邏輯，不再用“一刀切”的稅制束縛它們的手腳，而是用稅收杠桿為其松綁、賦能。

政策的溫度，不在于文件有多厚，而在于企業能不能感受到支持、從業者能不能看到希望。如今，工具已經遞到手上，就看企業如何接住這份心意——是繼續內卷價格，還是投入長期品牌建設？是追求短期流量，還是深耕用戶信任？答案，將決定誰能在下一輪消費復蘇中真正站穩腳跟。

你看懂這背后的棋局了嗎？

圖源：AI