盒馬CEO發布內部信，2025年營收同比增速超40%

作者 | 彭倩

編輯 | 喬芊

推進“雙輪驅動”的第一年，盒馬交出了不錯的成績單。

2026年伊始，盒馬CEO嚴筱磊（花名：百何）向全員發出內部信，披露了過去一年盒馬的成績。2025年，盒馬實現了超40%的營收同比增速。

36氪曾獨家了解到，盒馬2025財年首次實現全年經調整 EBITA 盈利。在2025年8月7日盒馬10周年的發布會上，首次公開亮相的盒馬CEO嚴筱磊也提及了該數據，她還補充了細節：“盒馬在過去一個財年里面，每個月都是盈利的。”

早在2024年底，嚴筱磊便立下了軍令狀：要讓盒馬站上千億規模的臺階，并在未來成為中國零售第一品牌。阿里2025財年（2024年3月底至2025年3月底）年報顯示，盒馬該財年GMV已達到750億元。

也是2024年底，嚴筱磊在內部信中首次明確，將聚焦盒馬鮮生和超盒算NB兩大核心業態戰略，前者負責快速復制成熟模式，后者深耕社區化服務，形成互補優勢。2025年，正是執行和檢驗雙輪驅動的一年。

過去10年，一路經歷加速開店、減速調整、戰略聚焦的盒馬，在不同階段有著不同的戰略選擇。如今，在消費環境劇烈變化的大背景下，盒馬想要抓住新的發展機遇，在擴張軌道上加速奔跑。

“雙輪驅動”頗有成果，盒馬加速跑

在“雙輪驅動”下，盒馬的業務變得更為聚焦，集中資源拓展“盒馬鮮生”和“超盒算NB”兩種店型。2025年，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。

盒馬選擇此時擴容“盒區房”，實際上是內外因共同作用的結果。

從宏觀環境來看，中國經濟內生動力已發生結構性變化，一線城市保持平穩增長的同時，經濟和消費增長在非一線等新興城市的體現也日趨顯著。灼識咨詢報告顯示，新興城市對人口的吸引力不斷增強，這些區域在國家經濟發展中扮演日益重要的角色，預計成為未來五年內最具潛力的市場領域。

去潛力市場開店幾乎是賽道頭部玩家的共識。山姆曾計劃2025年年內新增8家門店，其中有6家落地張家港、合肥、嘉興、武漢、中山等非一線城市。盒馬鮮生許多新店也開在這類城市。盒馬披露的數據顯示，盒馬鮮生2024年進入了21個城市和區域，僅在長三角，就進入了包括常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港在內的6個縣城。2025年新進入了40個城市，包含天津、石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓等，公開報道顯示，幾乎所有新進城市“開店即爆滿”。

盒馬鮮生還將目光投向了更多北方城市。此前盒馬的門店大多聚集在長三角和珠三角，僅在大本營上海就有60多家。2025年年中，盒馬鮮生首入津冀，成為其在北方擴張的重要節點。

經過10年在即時零售領域的沉淀，盒馬依靠盒馬鮮生大店型基本完成了一線城市的完整布局與穩定增長，在商品力、供應鏈建設、門店經營和擴張經驗層面，已具備服務全線市場的能力。于是在2025年，盒馬的另一個主力店型超盒算NB也進入高速擴張期。

36氪此前曾獨家報道，超盒算是盒馬旗下平價社區超市品牌，與盒馬鮮生進行品牌區隔，在消費分級的環境下，提供差異化的商品和服務，以每月20家的速度開店。

按照盒馬內部人士說法，超盒算NB 經過幾年的探索，業務發展已經逐漸成熟，品牌也迎來了改名升級、限定范圍內開放加盟的新階段。同時，隨著店型和模式打磨成熟，超盒算NB 也將走出江浙滬：今年春節前，超盒算NB 將在廣東東莞首次開出2家店，這將成為其全國擴張的重要一步。

商品力是核心競爭力

盒馬的第一個10年圍繞商品，在供應鏈、自有品牌、數字化運營等多個維度構建了系統性能力。

盒馬的商品負責人也曾強調，商品是用戶了解、認知并喜愛盒馬的起點，也是盒馬的核心競爭力所在。由盒馬自行孵化的“盒馬烘焙”、“盒馬工坊”、“盒補補”、“全球好物”、“產地直供”、“日日鮮”和各類創新產品，都形成了較強的消費者心智，令其在競爭激烈的零售行業始終占據一席之地。

例如，烘焙是盒馬的一級類目，按照盒馬烘焙負責人在10周年發布會上的說法，目前該品類分為兩大類：一類是“人無我有”的創新引領性產品，比如正在研究的抗性淀粉、慢發酵吐司、歐坦得系列等；另一類是市面上比較火的單品，但覆蓋面受限，盒馬便會借助自身在規模、供應鏈上的優勢，通過產業帶整合的方式，基于品質統一基礎上進行大批量生產與供給，真正讓一線市場的商品滲透進全線市場，讓本地特色商品在全國范圍內加速流動。

如何打造“人無我有”的創新產品？按照上述烘焙負責人的說法，盒馬會基于數據能力，輔助各個分類和單品的分析決策；每年到歐美日韓等發達國家做市場調研，挖掘新的產品消費趨勢；然后調動產業鏈上游原料商、供應商、廠家等資源，協同開發。

面向新的消費環境，盒馬也在挖掘新的產品消費趨勢。

隨著國家衛健委16部門倡導的“體重管理年”活動實施方案正式出臺，健康生活真正被提上日程。盒馬也開始猛攻健康領域，包括但不限于給輕食沙拉、三明治做能量認證和標注，與老字號品牌李良濟合作推出的養生水系列。

商品力背后，盒馬也在不斷優化供應鏈，提升“鮮”的標準。據36氪了解，盒馬已建成8個供應鏈中心、超過300個直采基地，8個物流中轉倉，遍布全國乃至延伸至海外的供應鏈網絡，已經能夠實現新疆的蜜瓜和挪威的三文魚“同日抵達”。

全新的消費結構下，情緒消費正成為新的趨勢。盒馬也增加了香薰禮盒產品、增加40%鮮花產品，并針對一人食需求調整商品包裝。

盒馬曾是即時零售的開創者之一，經歷一番波折后重拾增長之路。如今商超賽道的新老玩家異常擁擠，充分的市場競爭之下，盒馬也重新加速奔跑，廣泛圈地，“雙輪驅動”之下交出的成績單也為其新的10年開了一個好頭。

以下附內部信原文：

本文來自微信公眾號“36氪未來消費”，作者：彭倩，36氪經授權發布。