2026年，流量的齒輪開始生銹｜年度內(nèi)容趨勢觀察

其實(shí)，這一篇應(yīng)該叫“駕仕派12周年思考”。

是的，今天開始你看到駕仕派的視頻、文字，涉及品牌的物料都會(huì)顯示“12th”。用一點(diǎn)小小的儀式感走進(jìn)新年，就像是小時(shí)候總要穿上新衣服，才叫過年。

而從2005年來到成都進(jìn)入報(bào)社汽車版，到現(xiàn)在也已經(jīng)有21年了。前幾天試駕的時(shí)候看駕照，2002年初次領(lǐng)證，我回頭跟攝像同事說，那時(shí)候他還沒上小學(xué)。

在我家又大又亂的書桌前方有一張白板，上面寫了幾句提醒：減少說教、減少責(zé)備；彼此鼓勵(lì)，彼此嘉許。

有些東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)你寫下來之后，內(nèi)心就會(huì)變得不一樣，那是我和家人相互提醒的相處模式。我還試著在個(gè)人簡介里寫上了“情緒穩(wěn)定”，似乎從我在明確可查的資料頁面醒目寫下這四個(gè)字的那一刻，我的情緒確實(shí)比之前更穩(wěn)定一些了。

文字的力量可見一斑。

正如維特根斯坦所說：“語言的邊界就是我思想的邊界”，能被認(rèn)真書寫下來并公開可查的文字，對人類心智的影響在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，依然不可估量。

01

流量內(nèi)外，皆是命運(yùn)

文字的力量在很長一段時(shí)間里被低估，大概還是因?yàn)槎桃曨l、分發(fā)機(jī)制、情緒化、碎片化的結(jié)果。在這里我們不談復(fù)雜的運(yùn)行機(jī)制和對錯(cuò)，我問過自己一句話：

看過很多短視頻之后，真的會(huì)讓自己變更好么？

這個(gè)問題我也和孩子探討過，自己也付諸實(shí)踐。看視頻的時(shí)候，心里在默默告訴自己這是有用的，或許本意是在看一個(gè)電影的解讀，但刷著刷著就跳到了小美小明的影視切片，要不了一會(huì)兒，手機(jī)上呈現(xiàn)的內(nèi)容就已經(jīng)和初衷大相徑庭。

如果不愿意看劃走，就會(huì)陷入一直切換，久而久之，會(huì)覺得心情煩躁。

我的總結(jié)是：假如說刷短視頻是一種學(xué)習(xí)，那么這種學(xué)習(xí)的效率未免太低，在一些有明確目的搜索時(shí)固然有用，但其效率也不如直接通過Ai尋找答案。最后往往會(huì)告訴自己一句話：

我不過是在浪費(fèi)時(shí)間罷了。

相比而言，我至今依然愿意看長文，或者是使用“聽全文”的方式，這些經(jīng)過思考而審慎落筆的文字，邏輯更為縝密，它們不需要所謂“爆款短視頻”里的“鉤子”，也沒有其固定的方法論。作者們在對長文的構(gòu)思角度和敘事深度上，遠(yuǎn)比短視頻工整、精煉。

當(dāng)然，作為一個(gè)創(chuàng)作者，我自己也拍短視頻。

想要在幾分鐘內(nèi)說清楚一件事，絕不是一件沒有門檻的事。但算法通過封面點(diǎn)擊、3秒留存、15秒留存、完播率這些層層嚴(yán)密的考驗(yàn)，把幾乎所有文本敘事技巧，都逼向“盡量讓觀眾不需要思考”的墻角。

別說看的人覺得看完了空虛、甚至后悔自己浪費(fèi)了時(shí)間，制作這些視頻的人，除了流量本身給予的正反饋之外，在對于“如何講好一個(gè)故事”的能力上，我也不認(rèn)為會(huì)有本質(zhì)的提升——最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2025年，能把一篇結(jié)構(gòu)精妙、敘事縝密、看完能讓人大呼過癮、有所收獲的文章寫出來的人，并沒有因?yàn)椤叭巳硕际莿?chuàng)作者”而變多。

而是越來越少了。

流量內(nèi)外，皆是命運(yùn)。

2025年，情緒化的表達(dá)被嚴(yán)厲禁止。曾經(jīng)靠著懟天懟地懟大牌們迅速獲取流量的方式，輕則禁言，重則違法。

潑婦罵街一樣的表達(dá)方式從古到今都是最吸引熱烈圍觀的捷徑，但回頭看，這些明眼人一看就知道不正確、不正常的方式，卻能夠在獲取海量流量之后，要通過前兩年企業(yè)法務(wù)直接下場，到了今年才被明確定義并禁止。

多的不說，只說一句“雖遲但到”吧。

2025年，經(jīng)過清朗之后，我們能得到最直接的結(jié)論，不過是“少了誰都一樣”。

▲來自AI

站在流量中心的人往往會(huì)有一種錯(cuò)覺，認(rèn)為是自己洞悉了流量的奧秘，從而掌控了流量?？纯蜕⑷サ臅r(shí)候才會(huì)驚覺，沒有人能夠真正擁有流量，只是恰好被流量選中。

算法自有其規(guī)則，但完美滿足算法的流量，卻大多不長眼睛。2025年，我們越來越多看到短到不明所以的一兩句話的“說車”、站在車前跳網(wǎng)紅舞的“車評”。因?yàn)槎蹋杂^眾還沒明白是怎么回事就結(jié)束了；以為跳完舞還會(huì)“評車”，結(jié)果跳舞就是全部。

完播率當(dāng)然爆棚。

我在這兩年也因?yàn)殇浂桃曨l在表達(dá)上盡量讓人容易聽懂，自己生造了幾個(gè)詞——其中，“下水道流量”就是被我提及最多的一個(gè)。

下水道也有洶涌的時(shí)候，但它會(huì)很快消失，即使留存下來的，也大多是糟粕。這種流量我認(rèn)為數(shù)據(jù)上再高也沒有價(jià)值，而企業(yè)假如把錢過多花在這樣的流量上，就等于是被下水道沖走，也是“打水漂”的具象呈現(xiàn)。

而精準(zhǔn)滿足算法要求的內(nèi)容創(chuàng)作本身，也并非出于對觀眾真正的尊重，這樣創(chuàng)作出的內(nèi)容，就像是被精心按照調(diào)料配比烹制的預(yù)制菜。

總之，我認(rèn)為在2026年，不管是內(nèi)容監(jiān)管上有意識的加強(qiáng)，還是平臺對于算法之外，能否引入專業(yè)人工推薦來稍微抬高一點(diǎn)內(nèi)容門檻，以及創(chuàng)作者自身的覺醒和對內(nèi)容創(chuàng)作的認(rèn)知。

總而言之，大家在新的一年，應(yīng)該比在2025年，有更多機(jī)會(huì)吃點(diǎn)好的。

02

2026，集體醒酒

所以歸根到底，我對于2026年的內(nèi)容生態(tài)保持相對樂觀的態(tài)度。

一方面，來自于從無序到有序的規(guī)則在逐漸明朗。另一方面，我認(rèn)為一個(gè)重要的趨勢還在于，車企作為花錢的一方，他們也在這幾年的摸索當(dāng)中，能看到更為明確的方向。

很明顯的例子，來自于我之前聊過的“明星短期代言”。

2025年，各個(gè)汽車品牌的“明星摯友”明顯多了起來，原因在于娛樂行業(yè)的不景氣，讓明星從以往“只接長期代言”的挑挑揀揀，到現(xiàn)在愿意“通過短期站臺拿報(bào)酬”。很多80后、70后喜聞樂見的明星，甚至還非常有性價(jià)比。

當(dāng)明星比網(wǎng)紅便宜，對后者的打擊是必然的。既然品牌們要的就是流量、聲量，明星在這兩者的穩(wěn)定性、確定性上，也遠(yuǎn)比后者高得多。

還有一個(gè)案例就是，不會(huì)有人想到，浙江衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，是樂道汽車冠名舉辦的。晚會(huì)后，我和導(dǎo)演組的人聊起，她們說“沒有樂道就沒有這場晚會(huì)”。

起因是在12月中旬，原本的贊助商（非汽車品牌）臨時(shí)退出，樂道汽車用兩天時(shí)間決定參與。這種“救火式”合作，讓整場晚會(huì)幾乎每五分鐘都會(huì)出現(xiàn)樂道的名字；而作為贊助商，樂道也算克制，沒有把車擺上主舞臺，而且在當(dāng)晚流量最高的“李川求婚錘娜麗莎”環(huán)節(jié)，樂道也沒有要求和車進(jìn)行結(jié)合。

這算得上是一次又把權(quán)益用足、又不會(huì)讓人反感的案例。作為頭部省級衛(wèi)視的浙江衛(wèi)視在明星資源上自然也是沒得說，場內(nèi)粉絲們的歡呼此起彼伏，完全讓我見識了2025年演唱會(huì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的熱度。

而回想起來，已經(jīng)很久沒有汽車品牌會(huì)做如此大手筆的冠名贊助合作了。除了以往我們熟悉的冠名品牌聲勢在當(dāng)晚被拉滿之外，當(dāng)下的晚會(huì)合作，還有一個(gè)非常符合當(dāng)下流量傳播的優(yōu)勢：容易切片。

晚會(huì)上的明星們，有專門的互動(dòng)環(huán)節(jié)和副舞臺的汽車同框。這短短幾分鐘的內(nèi)容，很適合在后期進(jìn)行傳播，你可以理解為“集中式的明星短代”，參與晚會(huì)的明星們也對這種贊助商權(quán)益心知肚明，配合度非常高。

整個(gè)過程考驗(yàn)的不過是導(dǎo)演組如何讓這個(gè)環(huán)節(jié)融入得更有可看性、不引起觀眾反感即可。

甚至我覺得可以把這場晚會(huì)看作是一場別樣的“汽車品牌發(fā)布會(huì)”，衢州體育場坐下了數(shù)萬名買票進(jìn)來的觀眾，浙江衛(wèi)視在無意中，也完成了一場對于2026年汽車行業(yè)頗有營銷價(jià)值的案例。

有意思的是，當(dāng)天晚上吃飯，我才知道本來晚上9點(diǎn)鐘就會(huì)準(zhǔn)時(shí)打烊的一些本地老牌餐廳，在街道的鼓勵(lì)下，專門為這場跨年晚會(huì)延長了服務(wù)時(shí)間，在晚會(huì)結(jié)束后的深夜兩點(diǎn)還能為看完晚會(huì)來吃夜宵的觀眾提供服務(wù)，由此可見，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門對類似大型演出的支持和配合已經(jīng)相當(dāng)嫻熟和到位。

我認(rèn)為，類似能夠達(dá)成觀眾、主辦方、贊助商、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展共振共贏的案例，應(yīng)該會(huì)在2026年更多一些。這取決于主辦方也就是浙江衛(wèi)視在打這場硬仗時(shí)的專業(yè)，也源于贊助商對品牌傳播和營銷上的專業(yè)，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門富有經(jīng)驗(yàn)的安保和散場后的相關(guān)服務(wù)工作也專業(yè)而到位。

達(dá)成這一切的核心，不過就是：讓專業(yè)的人辦專業(yè)的事。

2025年，受眾、品牌、媒體都不約而同感嘆過“巨大的草臺班子”——但認(rèn)真復(fù)盤的話，所謂“草臺班子”，不就是讓不專業(yè)的人、做了搞不定的事么？

浙江衛(wèi)視能和樂道汽車，用半個(gè)月時(shí)間就能搞定這么一場跨年晚會(huì)，可見“草臺班子”和“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的根本區(qū)別，就是在盲目追求流量、過分結(jié)果導(dǎo)向、忽視了過程專業(yè)度的結(jié)果。

其中最典型的，就是那種所謂MCN機(jī)構(gòu)（不特指誰，也不泛指所有機(jī)構(gòu)），拿著200塊甚至幾十塊錢的任務(wù)找達(dá)人，甚至還需要超過50%的返點(diǎn)。這種做法，從會(huì)給他們投錢的品牌，到會(huì)下發(fā)如此離譜任務(wù)的機(jī)構(gòu)，再到會(huì)接受這樣明顯不靠譜任務(wù)的達(dá)人——這就是典型的草臺班子誕生邏輯。

對品牌方來說，一定要明確的一點(diǎn)是：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不一定是天價(jià)，但肯定有其正常合理的價(jià)格支撐。真正優(yōu)秀的創(chuàng)作者，他們值得。

而對創(chuàng)作者而言，足夠的能力和定力成為關(guān)鍵。不被一時(shí)流量的低迷而挫敗，找到自身獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值并持續(xù)深耕、不斷成長。

還是我說的那8個(gè)字：專業(yè)、專注、高效、有效。這是我認(rèn)為考量內(nèi)容價(jià)值非常明確的標(biāo)準(zhǔn)。

其中，專注意味著，要尊重垂直領(lǐng)域的門檻?？缃鐑?nèi)容可以偶爾出新出奇，但不要妄想用自己的業(yè)余，去挑戰(zhàn)別人的專業(yè)，什么都想要的結(jié)局，往往是什么都很糙；

高效意味著，在相同的時(shí)間內(nèi)，你能拿出同類作品、更超乎預(yù)期的內(nèi)容（比如你很難想象這場跨年晚會(huì)是浙江衛(wèi)視在那么短時(shí)間做成的）；

有效則意味著，創(chuàng)作者要對產(chǎn)出內(nèi)容的品質(zhì)、傳播有效性負(fù)責(zé)。

當(dāng)創(chuàng)作者和品牌方，都能夠把內(nèi)容有效性理解為“對用戶有效、對品牌有效、對銷量有效”，而不是粗鄙地認(rèn)為“只要流量高就是有效”，才會(huì)避免變成草臺班子的命運(yùn)。

可以說，在近年來對流量、數(shù)據(jù)過分的追逐當(dāng)中，當(dāng)內(nèi)容被算法層層定義，當(dāng)“既要又要還要”成為主流，草臺班子的出現(xiàn)，本就不可避免。這其中，受眾、品牌、創(chuàng)作者迷失的也不在少數(shù)。

2026年，不想成為草臺班子，就要集體醒酒。

03

理論是灰色的，但生命之樹常青

到了這里，我想用一個(gè)更具備典型性的例子來收尾。

在前幾天，我去參加奔馳的“2026冰雪駕馭體驗(yàn)”時(shí)，發(fā)現(xiàn)即使在一個(gè)“降本增效”成為共識的時(shí)期，奔馳對這場用戶體驗(yàn)活動(dòng)的物料上、服務(wù)品質(zhì)上，居然都還在不斷更新迭代。

帽子、手套的厚度相比去年，更厚更密實(shí)了。今年每次線下活動(dòng)奔馳都會(huì)發(fā)吊牌的掛繩，這次經(jīng)過迭代升級，在手機(jī)掛繩細(xì)節(jié)上，已經(jīng)精細(xì)到了充分考慮和充電插口減少干涉、細(xì)部材質(zhì)也做出了升級。

把其他品牌隨手一丟的掛繩，做成完全可以作為精品周邊售賣的單品。奔馳的降本，或許降低在受邀媒體的數(shù)量上，但在真正涉及用戶體驗(yàn)的部分，奔馳甚至在不惜成本投入。

很多品牌所理解的降本，就是不由分說攔腰砍斷、能省則省、忽略過程。這其中，“邀請誰”三個(gè)字，已經(jīng)足以難倒60%的公關(guān)和代理公司。

毫不客氣的說，在整個(gè)汽車行業(yè)，邀請名單就是一個(gè)品牌公關(guān)部的能力展現(xiàn)。動(dòng)輒邀請500家，這不是能力。從500家砍到50家，也不算能力。

數(shù)量是相對的。一場活動(dòng)就像一次傳播戰(zhàn)，你的目的是什么，決定了你的排兵布陣；你的打法是什么，決定了受邀媒體的特性和占比。

這其中，假如過多被人情裹挾，或者是被流量裹挾，都注定打不好這場仗：更友善良好的關(guān)系和更有效的內(nèi)容往往無關(guān)，除非你這場活動(dòng)本質(zhì)就是請客吃飯；而完全以流量數(shù)字為導(dǎo)向，完全用單一維度的數(shù)字考核，必然獲得的大多都是下水道流量。

因?yàn)檫@本質(zhì)上，是專業(yè)的人在傳播戰(zhàn)中打仗——又不是流量在打仗。

類似奔馳這樣降數(shù)量、重質(zhì)量、把錢花在體驗(yàn)上的做法，是我認(rèn)為2026年各個(gè)品牌的主流趨勢。因?yàn)?，我已?jīng)發(fā)現(xiàn)在很多活動(dòng)上的媒體名單變化，都非常明顯。

難免殘酷的說，我認(rèn)為，既然活動(dòng)就是傳播戰(zhàn)，受邀媒體一次沒做好，就會(huì)影響下一次邀約。那些每次都依靠復(fù)制粘貼、還能每次都出現(xiàn)在戰(zhàn)場上的，其本身就已經(jīng)反映了：品牌自己也沒把活動(dòng)花的這個(gè)錢當(dāng)回事，那還談什么傳播效果??？

品牌在傳播上要打仗，戰(zhàn)士就不能希望躺平交差。所以在2026年的內(nèi)容傳播上，每個(gè)環(huán)節(jié)上的人，都要放棄不切實(shí)際的幻想。

這不是卷。卷是費(fèi)了很大力氣，卻一直在原地打轉(zhuǎn)。一個(gè)變化和成長中的時(shí)代，需要有成長欲望的參與者。

但理論是灰色的，人作為創(chuàng)作的主體，其生命力才是關(guān)鍵。

理論的趨勢是：有活人感的、拒絕說教的、貼近用戶的、引發(fā)共情的內(nèi)容會(huì)在2026年出彩，這本質(zhì)是創(chuàng)作者在“影響力”上的體現(xiàn)。

當(dāng)Ai工具人人可用，真情實(shí)感才會(huì)更被凸顯。

但我更想說的是：創(chuàng)作者的健康也應(yīng)該成為重要課題。健康分為心理健康和身體健康，不用權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，從經(jīng)常接觸當(dāng)中我也能看到在當(dāng)下，創(chuàng)作者的壓力導(dǎo)致的心理問題在日益增多，睡眠障礙、焦慮、抑郁要比很多人想象更普遍。

最后，我想抱抱每一位真誠而努力的創(chuàng)作者，告訴你們也告訴我自己：

多大的流量，都沒有自己的身體健康重要。對于那些負(fù)面的評論，有道理的，我們真誠感謝并逐漸改進(jìn)，對于無端謾罵者就直接略過。

請相信：如何和世界以及我們自身的不完美和解，本身就是我們每個(gè)人的課題。

我知道我一兩句話可能也改變不了什么，但看見我們自己的那一刻，本身就具備力量。

2026年，祝看到這里的每一位，新年快樂。

封面圖片來自AI