10億級品牌迪仕艾普再曝虛假宣傳，2年被罰3次為何屢屢再犯？

又見迪仕艾普。這一次，是“孕婦可用”的謊言。

近日，蕪湖市灣沚區(qū)市場監(jiān)督管理局公布的一份行政處罰決定書顯示，蕪湖迪仕艾普文化傳媒有限公司（以下簡稱“蕪湖迪仕艾普”）因在其抖音平臺直播中，在銷售“迪仕艾普葡萄籽系列套盒”及“蜂鈦系列套盒”時(shí)宣稱“孕婦可用”，被認(rèn)定構(gòu)成虛假廣告，處以罰款980.5元。

區(qū)區(qū)近千元的罰款，數(shù)字不大，背后的信息量卻值得玩味。

2年被3次罰款

根據(jù)處罰文書《蕪市監(jiān)市罰﹝2025﹞9-211號》披露，蕪湖迪仕艾普在2025年6月的直播中，將僅備案為“普通化妝品”、適用普通人群的產(chǎn)品，公然宣傳為“孕婦可用”。而根據(jù)我國《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》規(guī)定，涉及孕婦、哺乳期婦女等特殊人群使用的產(chǎn)品，應(yīng)屬于“特殊化妝品”，而只有特殊化妝品才可以宣稱孕婦使用。這并非無心之失，而是典型的、明知故犯的誤導(dǎo)性宣稱。

有意思的是，就在調(diào)查期間，蕪湖迪仕艾普另一違法行為“撞到了槍口上”。2025年7月，又有消費(fèi)者舉報(bào)其在淘寶店鋪“DCEXPORT化妝品旗艦店”內(nèi)，將一款普通精華液虛假宣傳具有“控油”功效。經(jīng)查，該產(chǎn)品備案信息中同樣沒有相關(guān)功效依據(jù)。

如果說一次違規(guī)是偶然，那么短期內(nèi)接連“翻車”，就不得不讓人質(zhì)疑企業(yè)的誠信底色與合規(guī)意識。而當(dāng)我們把時(shí)間線拉長，蕪湖迪仕艾普的“案底”更為清晰：

就在2024年，蕪湖迪仕艾普已因虛假宣傳兩次被罰：

2024年6月，因在淘寶平臺網(wǎng)店網(wǎng)頁宣傳的“修護(hù)、淡紋、保濕、控油、緊致”等功效與備案不符，蕪湖迪仕艾普被罰1533.6元。

2024年3月，因在網(wǎng)絡(luò)平臺店鋪頁面宣傳“適用膚質(zhì)和功效”與備案不符，被罰1150.2元。

不到2年的時(shí)間，接連的三張罰單，指向同一個問題——廣告宣傳信口開河，全然不顧產(chǎn)品備案的真實(shí)信息。

諷刺的是，本次處罰書中提到，因其兩年內(nèi)因虛假宣傳已受過兩次行政處罰，本次屬于“再犯”，本應(yīng)依法從重，在廣告費(fèi)用5至7倍的區(qū)間內(nèi)處罰。最終，監(jiān)管部門“鑒于當(dāng)事人積極配合調(diào)查，未有證據(jù)證明產(chǎn)生危害后果”，給出了五倍罰款的“下限”處理，即按其自稱的廣告制作總花費(fèi)196.1元的五倍計(jì)算，得出980.5元的罰金。

10億級品牌的背景

值得關(guān)注的是，迪仕艾普（DC EXPORT）前身名為“DC藥局”，如今已是抖音美妝賽道中一個不容忽視的銷量巨頭。

公開資料顯示，其創(chuàng)始人葉海洋在抖音擁有838.6萬粉絲、1.4億獲贊。“葉海洋”本身已成為一個話題聚合體——“單親媽媽”“50萬赴國外買精生子”“獨(dú)立女性”“身價(jià)千萬的女企業(yè)家”等標(biāo)簽，充滿爭議又極具傳播力。2024年6月，她“三胎產(chǎn)下雙胞胎兒子”的消息再度引發(fā)熱議。

公開資料顯示，“迪仕艾普”是DCEXPORT的音譯，品牌大約誕生于2014年（官網(wǎng)稱迪仕艾普成立于2010年）。有網(wǎng)友追溯，DC藥局早期曾宣稱自己是泰國品牌，進(jìn)入中國市場后走的是微商代理路線，主營面膜產(chǎn)品。2015年起，品牌開始密集投放廣告，登上各類官方媒體與時(shí)尚雜志，并與央視網(wǎng)商城合作推出“DC export本能系列”四件套，以此為核心展開推廣。

近幾年，其增長更為迅猛：2023年直播銷售額達(dá)4億元；2024年在抖音美妝品牌中增速顯著，銷售額進(jìn)入10億至25億區(qū)間，同比增長133.46%，躋身榜單TOP16，超越多個國際品牌；2025年“618”期間，迪仕艾普銷售額突破1.11億元，位列抖音美妝第8名，旗下蜂肽系列日均銷量環(huán)比增長超26%，葡萄籽系列銷量更是激增230%。甚至有人猜測，它有朝一日或許能超越珀萊雅和韓束。

在抖音生態(tài)里，美妝品牌已逐漸分化：一類是以韓束、珀萊雅為代表的傳統(tǒng)“品牌”，一類是以溫博士、嬌潤泉為代表的“白牌”，而迪仕艾普則似乎走出第三條路——一個強(qiáng)烈依附于創(chuàng)始人個人故事與流量勢能的“IP品牌”。它賣的不只是產(chǎn)品，更是一種人設(shè)、一場敘事，而這或許正是其銷量狂飆背后，最值得審視的真相。

然而，在流量與銷量的光環(huán)之下，迪仕艾普屢次違規(guī)的陰影卻鮮為人知。2024年至2025年間，該品牌已三度因虛假宣傳受罰，包括將普通化妝品宣傳為“孕婦可用”、虛構(gòu)未經(jīng)備案的功效等，形成“罰過再犯”的循環(huán)。即便曾因涉嫌犯罪移送公安，最終也因情節(jié)未達(dá)刑事標(biāo)準(zhǔn)而不予立案。

一面是創(chuàng)始人憑借鮮明人設(shè)贏得情感認(rèn)同，另一面卻是品牌持續(xù)使用誤導(dǎo)話術(shù)。這種“前臺故事”與“后臺違規(guī)”的割裂，揭示出部分網(wǎng)紅品牌重營銷輕合規(guī)的浮躁邏輯。消費(fèi)者在為情懷買單的同時(shí)，或許更該清醒審視：那些動人的宣傳，究竟有多少是真實(shí)，多少是流量的幻影？

企查查App顯示，蕪湖迪仕艾普的股東為持股1%的單亞梅和持股99%的深圳梧桐洲際企業(yè)管理有限公司，后者由李雪獨(dú)資持有，李雪擔(dān)任蕪湖迪仕艾普執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，單亞梅擔(dān)任監(jiān)事。李雪還和單亞梅成立了多家公司，比如迪仕艾普生物科技有限公司，李雪持股99%，單亞梅持股1%；長春市怡佛商貿(mào)有限公司，李雪持股90%，單亞梅持股10%等。圍繞單亞梅、李雪2人成立的公司有十多個，形成了名副其實(shí)的“迪仕艾普”系。但但并沒有其創(chuàng)始人、主理人葉海洋的痕跡。但葉海洋擁有迪仕艾普、迪仕艾普 DC EXPORT、DC EXPORT 迪仕艾普相關(guān)商標(biāo)。葉海洋因此也被人猜測為“迪仕艾普”系的實(shí)控人。

企查查App顯示，蕪湖迪仕艾普文化傳媒有限公司的股東為單亞梅（持股1%）和深圳梧桐洲際企業(yè)管理有限公司（持股99%），而后者由李雪100%獨(dú)資控股。李雪擔(dān)任蕪湖迪仕艾普的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，單亞梅則任監(jiān)事。兩人還共同設(shè)立了多家企業(yè)，例如： 迪仕艾普生物科技有限公司（李雪持股99%，單亞梅持股1%）；長春市怡佛商貿(mào)有限公司（李雪持股90%，單亞梅持股10%）等。

值得注意的是，圍繞李雪與單亞梅二人成立或控制的“迪仕艾普”相關(guān)公司已超過十家，形成了一個結(jié)構(gòu)清晰、高度關(guān)聯(lián)的“迪仕艾普系”。然而，在這些企業(yè)的工商登記信息中，并無創(chuàng)始人兼品牌主理人葉海洋的任何任職或持股記錄，但葉海洋本人名下卻持有“迪仕艾普”“迪仕艾普 DC EXPORT”“DC EXPORT 迪仕艾普”等相關(guān)商標(biāo)。正因如此，有不少人普遍猜測她才是“迪仕艾普系”背后的實(shí)際控制人，盡管其并未在公司治理層面公開現(xiàn)身。

清揚(yáng)君點(diǎn)評：

花196.1元制作了兩個廣告，980.5元的罰金，這近乎“兒戲”的廣告成本，與可能帶來的銷售利潤相比，違法代價(jià)是否太輕？而“未有證據(jù)證明產(chǎn)生危害后果”，是否等同于“沒有危害”？當(dāng)孕婦因相信“可用”宣傳而選購了可能不適宜的產(chǎn)品，其潛在的風(fēng)險(xiǎn)又該如何衡量？

此案一度因“涉嫌犯罪”被移送公安機(jī)關(guān)，但公安審查后認(rèn)為“沒有犯罪事實(shí)”，不予立案。這固然遵循了行刑銜接的法定標(biāo)準(zhǔn)，但也再次將問題拉回了行政監(jiān)管與市場治理的層面：對于如此“慣犯”，除了這近乎象征性的罰款，是否應(yīng)有更有效的約束手段，以儆效尤？

企業(yè)整改了廣告頁面，但若不整改根子里的營銷邏輯，罰單或許只會成為其運(yùn)營成本中一個可以忽略不計(jì)的“小數(shù)點(diǎn)”。當(dāng)前化妝品市場競爭激烈，一些品牌不是將精力投入產(chǎn)品研發(fā)與真實(shí)功效提升，而是熱衷于在宣傳文案上“制造亮點(diǎn)”，打法規(guī)的擦邊球甚至直接越過紅線。這種短視行為，傷害的不僅是消費(fèi)者權(quán)益，更是企業(yè)自身賴以生存的信譽(yù)，以及整個行業(yè)的健康發(fā)展環(huán)境。

蕪湖迪仕艾普三次被罰，像是一面鏡子，照見了一些化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的浮躁與僥幸。監(jiān)管的罰款單據(jù)需要開出，但市場更需要的，是企業(yè)對法律紅線的真正敬畏，和對消費(fèi)者那顆真誠不欺的心。下一次，迪仕艾普們還會因?yàn)閹装賶K錢的廣告費(fèi)，去賭上自己的名聲嗎？消費(fèi)者會用腳投票。

圖源：迪仕艾普官網(wǎng)