理想的“冰箱彩電大沙發(fā)”，敗給了現(xiàn)實(shí)

沒(méi)想到臨近年底，理想汽車卻率先開(kāi)啟了渡劫模式。

就在12月，理想汽車盤中跌到了近三年的股價(jià)低點(diǎn)。

甚至7月下旬開(kāi)始，理想的股價(jià)接連下跌，現(xiàn)在的股價(jià)和7月份高點(diǎn)相比，已經(jīng)跌了50%左右，市值縮水超過(guò)1100億元——這像是一記耳光，把那個(gè)靠“冰箱彩電大沙發(fā)”躺贏的理想，當(dāng)年從“新勢(shì)力盈利王”的寶座上打落神壇。

同時(shí)另一條重磅消息則是劉強(qiáng)東再贏一局。

京東宣布，理想汽車官方商城正式入駐京東，理想官方旗艦店同步開(kāi)業(yè)，所售商品品類覆蓋理想商城爆款商品。

要知道，理想汽車之前一直都靠直營(yíng)門店和官方APP 賣車，從來(lái)沒(méi)跟第三方電商深度綁定過(guò)。

曾經(jīng)的理想有多風(fēng)光？

靠著精準(zhǔn)拿捏家庭用戶痛點(diǎn)，用增程路線避開(kāi)純電續(xù)航焦慮，以“移動(dòng)的家庭影院+廚房”人設(shè)橫掃30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，連續(xù)11個(gè)季度盈利的成績(jī)單讓蔚來(lái)、小鵬都得靠邊站。

而現(xiàn)在，那個(gè)靠單一爆款邏輯走天下的理想，終于被現(xiàn)實(shí)按在地上摩擦了。

理想汽車，到底哪步棋失算了？

虧損6億，李想坐不住了

“過(guò)去3年，我和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)努力學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)理人的管理體系，逼迫自己接受各種變化。但是，我們卻變成了越來(lái)越差的自己。”

在當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車CEO李想稱，今年第四季度起，要啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)模式救場(chǎng)。

甚至今年10月，理想在國(guó)內(nèi)新勢(shì)力中的交付量為3.18萬(wàn)輛，同比下滑38.2%，在排行榜中跌至行業(yè)第六位，首次被擠出了前五。

但作為行業(yè)優(yōu)等生，許多對(duì)手都曾“摸著理想過(guò)河”。

幾年前，理想汽車的狂肉眼可見(jiàn)。

自2022年起，理想接連推出了L9/L8/L7/L6四款增程式高端電動(dòng)車，這四款定位中大型級(jí)以上的高端電動(dòng)SUV，接連成為廣受用戶歡迎的“香餑餑”。

比如在理想L9新車發(fā)布會(huì)上，理想汽車CEO李想宣稱L9是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，對(duì)標(biāo)對(duì)象是寶馬X7和奔馳GLS，哪怕是和（勞斯萊斯）庫(kù)里南相比，也完全不怕。

當(dāng)時(shí)，理想L9起售價(jià)為45.98萬(wàn)元。李想對(duì)于這款車可謂是信心滿滿，提及外觀設(shè)計(jì)和性能參數(shù)時(shí)，“獨(dú)創(chuàng)”、“極致”、“最好”等溢美之詞反復(fù)出現(xiàn)。

空間大，屏幕大，智能配置拉滿，再配上李想的“豪言壯志”，當(dāng)年幾乎大半個(gè)網(wǎng)絡(luò)都知道了理想L9是一款“不輸”庫(kù)里南的國(guó)產(chǎn)SUV。

在理想汽車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)比中，寶馬X7、奔馳GLS也成了被吊打的對(duì)象。

因?yàn)槔硐隠9長(zhǎng)寬高分別為5218/1998/1800mm，軸距則達(dá)到3105mm，這些數(shù)據(jù)的確讓理想L9在外在形態(tài)上與寶馬、奔馳的旗艦SUV很接近。

到了2023年12月，理想汽車首次將月交付提升至5萬(wàn)輛以上，成為中國(guó)首個(gè)交付量突破5萬(wàn)的新勢(shì)力車企。

毫無(wú)疑問(wèn)，理想是整個(gè)2023年表現(xiàn)最好的造車新勢(shì)力。它賣出去的車最多，單價(jià)貴，同時(shí)還有很高的利潤(rùn)率。

翻開(kāi)理想汽車過(guò)去五年的財(cái)報(bào)你就會(huì)知道，那時(shí)候的理想確實(shí)有點(diǎn)狂的資本。

2018年-2022年，凈虧損累計(jì)超過(guò)64.5億元。在登陸美股市場(chǎng)兩年后，2022年理想汽車營(yíng)收還不足500億元，凈虧損超過(guò)20億元。

而現(xiàn)在，一年直接把過(guò)去五年虧損的錢，全都賺回來(lái)了，而且還大賺特賺。

冰箱彩電大沙發(fā)，

為何不管用了

要問(wèn)理想的發(fā)家秘籍，“冰箱彩電大沙發(fā)”絕對(duì)是核心答案。

從理想ONE到L系列，全系標(biāo)配的車載冰箱、后排娛樂(lè)屏、Nappa真皮沙發(fā)，精準(zhǔn)戳中了中國(guó)家庭用戶的痛點(diǎn)——“帶娃出行要舒適，全家出游要體面”。

一個(gè)公開(kāi)的秘密是，理想汽車之所以能大賣，首要原因是出色的產(chǎn)品定義。這種產(chǎn)品定義總能一針見(jiàn)血地戳中中國(guó)用戶的痛點(diǎn)。

那時(shí)候的理想，把這個(gè)組合玩到了極致，甚至形成了條件反射：提到理想，就想到全家出行時(shí)孩子看動(dòng)畫(huà)、妻子取冷飲、老人陷進(jìn)沙發(fā)的溫馨場(chǎng)景；提到家庭車，首選就是理想。

當(dāng)理想L7的座椅都放倒后，居然能夠放下2.4米×1.5米的大床。

這套打法在增程時(shí)代之所以管用，一是因?yàn)榫珳?zhǔn)切入了市場(chǎng)空白，當(dāng)時(shí)主流車企要么沉迷純電技術(shù)研發(fā)，要么固守燃油車市場(chǎng)，沒(méi)人在意“有續(xù)航焦慮的家庭用戶”；

二是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不激烈，新勢(shì)力里蔚來(lái)主打高端=換電，小鵬主打智能化，傳統(tǒng)車企的新能源車型還沒(méi)跟上，理想靠著“差異化配置”輕松殺出一條血路。

那時(shí)候的“冰箱彩電大沙發(fā)”，是理想的“護(hù)城河”，也是用戶買單的核心理由。雖然看似有些雞肋，但是對(duì)于家庭用戶來(lái)講，就非常實(shí)用了。

但現(xiàn)在，這套“萬(wàn)能公式”徹底失靈了。

第一，競(jìng)品都學(xué)會(huì)了。

問(wèn)界M7跟進(jìn)了大空間和后排娛樂(lè)配置，小鵬X9把第三排空間做到了極致，甚至連比亞迪都推出了帶冰箱和大沙發(fā)的家庭車型，理想的差異化優(yōu)勢(shì)瞬間消失。

人稱“半價(jià)理想”的零跑汽車，更是連續(xù)8個(gè)月領(lǐng)跑一眾新勢(shì)力品牌，僅用10個(gè)月便完成了本年度銷量目標(biāo)。

就像當(dāng)年蘋果手機(jī)靠自研ios系統(tǒng)驚艷市場(chǎng)，后來(lái)安卓手機(jī)都跟上了自研系統(tǒng)，蘋果的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了一樣，當(dāng)“冰箱彩電大沙發(fā)”成為30萬(wàn)級(jí)家庭車的標(biāo)配，理想就再也沒(méi)法靠這個(gè)“單點(diǎn)突破”了。

第二，理想自己親手拆了“護(hù)城河”。

為了進(jìn)軍純電市場(chǎng)，理想在首款純電SUV i8上搞了個(gè)騷操作：把標(biāo)志性的“冰箱彩電大沙發(fā)”拆解成選裝配置。

一上市，用戶們很快就發(fā)現(xiàn)了一些讓人撓頭的問(wèn)題：作為一款起步價(jià)超過(guò) 32 萬(wàn)的車，Pro 版竟然連理想標(biāo)志性的冰箱都沒(méi)有；而 Max 版，又缺少了很多人想要的后排娛樂(lè)屏。

要知道，售價(jià)更低的全新L8煥新版都還全系標(biāo)配冰箱彩電，這種“區(qū)別對(duì)待”讓用戶瞬間炸了鍋。

用戶的憤怒不是沒(méi)有道理的。買理想的消費(fèi)者，大多是奔著“家庭友好”的標(biāo)簽來(lái)的。

更尷尬的是，一些核心配置，i8 竟然還不如自家更便宜的車型理想L6。

更諷刺的是，當(dāng)小米、樂(lè)道等新勢(shì)力還在堅(jiān)持“入門即頂配”的策略時(shí)，理想的退縮顯得格外小家子氣。

最終，那個(gè)本應(yīng)是走量擔(dān)當(dāng)?shù)娜腴T版 Pro，幾乎無(wú)人問(wèn)津。理想把中間的 Max 版變成了唯一的「頂配版」，直接砍掉了另外兩個(gè)版本。

畢竟“閹割版”的理想汽車，誰(shuí)愿意買賬？

理想汽車，

還有翻盤空間嗎？

其實(shí)，理想之所以敢拆自己的“護(hù)城河”，本質(zhì)上是想靠純電轉(zhuǎn)型打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

但問(wèn)題是，理想的純電轉(zhuǎn)型，來(lái)得太晚了，而且一步一個(gè)坑。

早在2017年，理想還叫“車和家”的時(shí)候，就開(kāi)發(fā)過(guò)一款純電車型D01，定位網(wǎng)約車，但因?yàn)橘Y金問(wèn)題放棄了，轉(zhuǎn)而聚焦增程路線。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)看來(lái)是正確的，讓理想抓住了增程的紅利，但也為后來(lái)的純電轉(zhuǎn)型埋下了隱患——錯(cuò)過(guò)了純電技術(shù)積累和市場(chǎng)培育的最佳時(shí)期。

等到2024年理想推出首款純電車型MEGA時(shí)，純電市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。特斯拉、比亞迪占據(jù)了中低端市場(chǎng)，蔚來(lái)、小鵬在高端純電市場(chǎng)深耕多年，理想MEGA一出場(chǎng)就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

更要命的是，MEGA的造型引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，被網(wǎng)友吐槽“像個(gè)面包”“丑出天際”，銷量低迷；

好不容易靠MEGA home上市挽回點(diǎn)局面，2025年10月23日晚，上海發(fā)生了一起理想MEGA 2024款車輛起火事件，一輛理想MEGA車型在道路上正常行駛時(shí)底盤部位突然起火，最終車輛被燒到僅剩車架。

基于此，理想汽車召回了生產(chǎn)日期在2024年全部理想MEGA2024款，共計(jì)11411輛。

MEGA失利后，理想把希望寄托在了純電SUVi8上，但結(jié)果更慘。

i8上市前，理想造勢(shì)十足，結(jié)果上市一周就下調(diào)價(jià)格，坐實(shí)了“上市首周訂單僅6000份”的傳聞。

為了救場(chǎng)，理想又推出了定價(jià)24.98萬(wàn)的純電轎車i6，寄希望于這款車“爆量”，挽回純電戰(zhàn)局。i6上市當(dāng)晚，理想美股盤前一度漲超5%，結(jié)果收盤跌幅達(dá)5.6%，和i8上市時(shí)的情形如出一轍。

理想i6被賦予了前所未有的戰(zhàn)略意義，甚至可以說(shuō)是理想純電路線的生死戰(zhàn)。

雖然純電轉(zhuǎn)型頻頻掉鏈，但理想也不是完全沒(méi)有翻盤的機(jī)會(huì)。理想的現(xiàn)金儲(chǔ)備還很充足，足夠支撐后續(xù)的研發(fā)和轉(zhuǎn)型投入。

但對(duì)于新能源汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，理想的經(jīng)歷也是一個(gè)深刻的教訓(xùn)：沒(méi)有永遠(yuǎn)的紅利，只有永恒的變化。靠單一配置或路線成功的企業(yè)，要是不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、提升組織能力，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

而理想最大的問(wèn)題，不是沒(méi)有抓住用戶需求，而是抓住了之后不知道如何堅(jiān)守和升級(jí)，更在組織改革的來(lái)回?fù)u擺中，弄丟了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)的理想，能不能走出困境？

在新能源賽道上，贏的不是跑得最快的那一個(gè)，而是能熬過(guò)陣痛、穩(wěn)步前行的那一個(gè)。

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