30年乳品老兵“拒追”風口，靠爆品年銷5億｜新網商峰會

“不追風口，只做對的事。”這是吾島酸奶創始人王煒建貫穿數十余年創業生涯的信條。

他曾是翱翔天際的滑翔傘國家隊隊員，也曾是互聯網浪潮中的先行者，創辦的搖搖招車比滴滴更早布局；如今，50歲的他，用一杯蛋白質含量超國標4倍的希臘酸奶，讓吾島在五年內實現年銷5億，成為高端低溫酸奶賽道的隱形冠軍。

他至少有過四次從0到1的創業經歷，且跨越了不同行業。1997年，他在河北邯鄲創辦康諾乳業時，打破訂奶取奶的傳統模式，用送奶上門的服務打開本地市場，年銷售額迅速攀升至兩三百萬元。

2016-2017年，他在走訪海外市場時發現，國際乳業主流正走向高品質、高蛋白、清潔配方，而國內高端低溫酸奶賽道仍存在空白，這讓他看到了市場機會。吾島的誕生，便是源于王煒建對這一消費分層趨勢的預判。他將目標鎖定在60個重點城市的5000萬高凈值人群，在他看來，這群人有能力有見識，卻不盲目買單，對產品品質的判斷并不依賴營銷話術。

為了打動他們，吾島從一開始就走產品為王的路線，讓產品的性價比遠勝普通酸奶。但這份硬核最初并未被市場理解：2021年線下鋪貨時，因無法快速傳遞產品價值，損耗率一度高達30%-40%，企業陷入虧損。

轉折點出現在2022年的線上轉型。王煒建團隊放棄線下高額投入，轉而在天貓、抖音等平臺與消費者對話：他們用數據對比每克蛋白質價格，拆解濾乳清工藝的價值，甚至教用戶搭配酸奶碗解鎖吃法。這種不回避貴、只講值的溝通方式，恰好擊中了高凈值人群趨于理性的消費心態，吾島線上復購率很快達到行業均值的兩倍，2024年更是拿下5億銷售額并實現盈利。

支撐這份產品底氣的，是王煒建對供應鏈的偏執投入。

早在吾島品牌成立前三年，他就斥資建設專屬工廠，此后累計投入，將日處理生牛乳能力從5噸提升至800噸。

吾島的故事，也是中國消費市場升級的縮影。正如王煒建所言，當下的中國制造也正憑借高品質重塑國際聲譽。他所認定的長期主義，從來不是熬時間，而是做深做透：守住高端酸奶賽道，服務好目標用戶，讓每款產品都經得起品質的檢驗。

以下是吾島酸奶、康諾食品乳品集團創始人&CEO王煒建在2025新網商峰會上的演講實錄，經編輯整理：

聚焦5000萬高凈值人群，找到新品牌差異化生存空間

在乳品行業深耕近30年，我算得上長期主義的踐行者。1997年我們成立康諾乳品，僅服務河北周邊城市；2020年創立吾島時，我們將目標用戶鎖定在一線城市和準一線城市，覆蓋60個城市的5.5億人口，并進一步聚焦其中10%的高凈值人群，也就是5000萬高凈值消費者。

這個群體收入高、見識廣，消費時格外謹慎。外界常說下沉市場機會更大，高端市場難做，確實如此。他們注重產品質量，不輕易被營銷打動，只有真正的好產品才能獲得他們的認可，與這類消費者溝通，核心在于真誠，用品質建立信任。

從1997年至今，中國消費市場發生了顯著變化。在乳制品這個行業，二十多年前，伊利、蒙牛等企業以大規模擴張為主；如今消費市場呈現明顯分層，不同線級城市消費者需求差異巨大。價值分層的趨勢，讓新消費品牌有了深耕細分市場的機會，頭部品牌很難再一統天下。

吾島找到目標用戶的過程并非一帆風順。2020年公司成立后，2021年我們大力鋪設線下渠道，結果虧損嚴重。直到2022年轉向線上，借助天貓、抖音等平臺與消費者直接溝通，品牌才得以存活。線上渠道對創業初期的品牌至關重要，要能高效傳遞產品核心價值。

我認為吾島是典型的產品驅動型企業。我們的首款產品包裝僅90g，是行業內少見的小于100g的單品，且單價偏高，與傳統認知中“大包裝更劃算”的消費習慣相悖。但這款無糖產品的蛋白質含量達到9.0g，是國標2.3g要求的近4倍。牛奶中80%以上是水分，多數大包裝產品實則水分占比高，而吾島產品的蛋白質與干物質總占比超20%，營養密度更高。

我們向消費者清晰傳遞這一核心差異，讓他們明白按每克蛋白質價格計算，吾島產品更具性價比。這種基于品質的溝通獲得了市場認可，產品復購率持續走高，這構成了公司第一階段的發展邏輯。

不追短期風口，堅信 “深而專”的高品質品牌能穿越周期

做好產品的核心基礎，其實是工廠建設。1997年，康諾乳品的首個工廠每天產量僅5噸，我們經過5次擴產，在吾島創立前已達300噸。吾島新工廠建設時，品牌和市場尚未成型，投入風險不小，但我們依舊決心打造面向未來的工廠。

2016至2017年，我考察了歐美、日韓市場，發現全球乳制品都在向高品質、高蛋白、清潔配方的方向發展。因此，吾島工廠從規劃之初就圍繞希臘酸奶布局，專注于深加工產品生產。盡管過程中考慮過降低成本的方案，但我們始終堅持先做好產品，再考慮市場銷售。截至目前，工廠累計投入超4億元，日產能已達800噸。

創新是品牌立足市場的關鍵，而工廠的硬件條件是創新的核心支撐。吾島的創新不依賴配方調整，而是通過工藝突破實現，產品大多無添加，對生產裝備要求極高。每款產品都需要提前兩三年規劃研發，再通過設備投入落地，這也讓我們的產品具備獨特性。

今年品牌推出的飲用型希臘酸奶是全國首創，打破了希臘酸奶“濃稠勺吃”的固有印象。吾島為了方便用戶快速補充蛋白質，同時提供更好的口感，投入研發了這款新產品，公司突破性采用德國GEA離心技術+美國APV無菌均質工藝,在保留高蛋白基因(6.8-7g/100g)同時重構分子結構，使其口感細膩、絲滑、流暢達到滿意的飲用效果。所以希臘酸奶可以控著吃,也可以搖著喝。

另一款全國首創的美拉德希臘酸奶，區別于添加葡萄糖和色素的傳統燒酸奶、烤酸奶，它采用牛奶脫脂后高溫4-5小時美拉德反應，自然形成褐色，再經發酵、脫乳清工藝制成，已獲得市場廣泛認可。這兩款希臘酸奶產品目前國內尚無其他工廠能夠生產。

面對市場熱點，我們始終保持理性。近年酸奶行業“干噎”“奶皮子”等概念走紅，市場部多次提議上架關產品，我會讓大家不要著急跟風。我們要按照我們自己的節奏去走。因為我們要做的產品非常依賴工廠的設備，大多是非常創新的產品。這些設備都需要提前一年訂購設備，交貨之后安裝調試產品需要兩年的時間，所以每一個產品上線要接近三年，我認為跟風只會導致成本增加，若沒有相應的供應鏈與技術儲備，只會導致更大的資源浪費與品牌損傷。

觀察國內消費市場，近年眾多新品牌逐步成熟，這是中國制造轉型升級的必然過程。十年前，中國制造常與低質量掛鉤；而日本制造在六七十年代也曾被歐美市場視為廉價低質，歷經二十年發展成為高科技、先進的代名詞。如今中國正走在相似的道路上，中國制造的國際聲譽已從廉價低質轉向高品質、科技創新，這為中國品牌出海奠定了堅實基礎。

我堅信，中國市場將逐步改變劣幣驅逐良幣的現狀，堅持高品質、深耕細分領域的品牌將獲得更多機會。跨越市場周期的關鍵，在于堅持做好產品，做深做透核心業務，長期服務本土市場。企業的生存價值，終究在于“深”與“專”。