HBO Max的“大計劃”：回歸HBO本色

近期，北美流媒體平臺大戰出現一種頗具諷刺意味的趨勢：當科技與傳媒巨頭紛紛將擁有全球電視霸權設為終極目標時，許多影視公司原本鮮明的定位與特色逐漸消失。即便是迪士尼和ESPN這樣的頭部品牌，也不得不與Hulu形成流媒體領域的連體共生格局。

華納兄弟探索公司（下簡稱WBD）就是典型的例子。該公司將HBO及旗下流媒體HBO Max納入麾下，整合為Max品牌。WBD流媒體業務負責人JB·佩雷特（JB Perrette）曾解釋該舉措的目的，“雖然HBO Max和Discovery+各自滿足一部分流媒體用戶的需求，但Max可以為所有用戶提供更為豐富優質的選擇?！?/p>

其結果就是，曾經被視為高品質內容代名詞的HBO，被吸納進一個旨在成為“Netflix終結者”的龐雜平臺。

HBO Max能夠為觀眾提供穩定的更新節奏

HBO Max首席執行官凱西·布洛伊斯（Casey Bloys）于2025年11月在位于紐約的辦公室對記者承認，結果證明這是一場徒勞的追逐，“必須承認的是，Netflix作為先行者，已經成了消費者的‘基礎設施’?，F在回頭才發現，當年流媒體行業一味在規模上比拼，卻讓許多品牌失去了原有個性，得不償失，可惜當時我們都看不明白?！?/p>

在Netflix與YouTube已成為觀看互聯網視頻必備選項的時代，媒體公司亟需找到新的立足點。因此，凱西·布洛伊斯正著手推動一項戰略轉型：將Max恢復成HBO Max。這場轉型要追溯到2024年5月的一則公告：WBD將重塑HBO Max品牌。布洛伊斯對此打趣，“我知道大家很震驚，但好消息是，我抽屜里還囤著上一輪換標后沒用完的全套辦公用紙?！?/p>

玩笑背后，是一次意義深遠的戰略調整——WBD不再試圖與Netflix爭奪全球流媒體主導地位，而是把自己定位成位居其上的“高端層級”。

日前，布洛伊斯告訴媒體，“在全面深入的市場研究后，我們發現觀眾最看重的依次為HBO原創劇集、首輪點播新片（劇）、華納兄弟探索的片庫，以及正在開發的高水準劇集、紀錄片和喜劇特輯。我們已經從‘什么內容都想做’的階段退回來了，現在HBO只想聚焦那些觀眾真正看重的優質內容?！?/p>

初步跡象表明，這一策略正在奏效。在其他流媒體平臺用戶增長停滯之時，HBO Max的用戶數仍在攀升。顯然，HBO這塊金字招牌對許多媒體消費者而言，依舊分量十足。

不過，重新命名的HBO已非昔日舊貌。在其鼎盛時期，HBO原創的劇情和喜劇劇集，與全球大片片庫相輔相成。但流媒體行業的興起徹底改變了電影產業，不僅影響項目類型與發行數量，更促使迪士尼、NBC環球、派拉蒙等大公司紛紛將自有內容放置于各自的流媒體平臺上。

電視行業近年也同樣經歷巨變。曾經大量產出內容的美國傳統廣播電視網，如今普遍削減劇本類內容預算，轉而擁抱成本更低的無劇本節目與直播體育賽事，劇本類內容正逐漸被邊緣化。

針對這些變化，布洛伊斯策劃了兩套打法：其一是依托旗艦IP打造內容，包括《權力的游戲》、DC影業的漫改IP、《哈利·波特》系列及其他華納兄弟影業的內容庫，以彌補院線大片流失帶來的空缺。此外，布洛伊斯透露，《權力的游戲》衍生劇集《龍之家族》（House of the Dragon）第三季與《七王國的騎士》（A Knight of the Seven Kingdoms）第二季均已續訂，HBO將確?！皺嘤巍毖苌盗忻磕甓寄芡瞥鲂伦鳎辽俪掷m至2028年。其二是在Max原創劇集上持續發力。布洛伊斯坦言，他們花了不少時間才劃分HBO Max跟傳統HBO原創內容的定位差別，“作為流媒體服務，Max的原創內容秉承一個非常具體的原則：著力開發更具成本效益、保持高水準與高品質的劇集，確保固定集數并且每年都能有新內容?！彼源鬅釀〖镀テ澅めt護前線》（The Pitt）為例，“這類原創內容旨在吸引與典型HBO粉絲趣味接近的觀眾群，同時能支撐我們全年52周持續推出新內容的戰略。”

布洛伊斯認為，擁有像《匹茲堡醫護前線》這類高水準的劇集，以及如《生活大爆炸》衍生劇《斯圖爾特未能拯救宇宙》（Stuart Fails to Save the Universe）等處于開發階段的警匪劇和家庭劇，HBO Max能夠為觀眾提供穩定的更新節奏，不會因為一些熱門劇集動輒相隔數年才播出下一季而失去耐心，“我們希望培養用戶看劇的固定模式，所以必須確保內容每周持續更新，并且逐年延續，這對于培養用戶觀看習慣至關重要。”

此外，單季集數突破流媒體常見的8到10集，既能打造更豐滿的角色和IP版圖，也能成為孵化下一代創意人才的“練兵場”。布洛伊斯強調，“作為一個行業，我們已經遠離傳統模式。我剛入行時，常規電視劇的標準是每季24—26集，后來縮減到22集。但要制作像《匹茲堡醫護前線》這樣能支撐15小時故事體量的劇集，必須從一開始就構建能持續產出內容的設定。這就是為何醫療劇常常能成為常青題材——醫院隨時會有新的病患推門而入，故事也就隨之而來。首先，主創要搭建一個能產生劇情的故事框架；其次，創作要倚重那些深諳此道、擁有多年經驗的編劇。必須承認，創作15集引人入勝的內容與創作8—10集內容，二者是完全不同的。”

可以肯定的是，HBO今后的核心仍將是HBO原創內容。曾經熱播的《抑制熱情》（Curb Your Enthusiasm）或已完結，但該劇編劇兼主演拉里·戴維（Larry David）創作的新喜劇即將在2026年播出；《明星伙伴》（Entourage）和《都市女孩》（Girls）雖然已成為過去，但《我愛洛杉磯》（I Love LA）正以其獨特的風格填補這一類型劇集的空白；《亢奮》（Euphoria）第三季也即將在2026年年內歸來，該劇前兩季的主演早已借此劇躍上大銀幕。

布洛伊斯說：“我們始終在尋找一種獨特的創作視角，也一直青睞編劇兼主演的模式，特別是在喜劇領域。這種身份融合，能為HBO帶來別具一格的敘事語調和藝術視角?！?/p>

憑借由《龍之家族》《白蓮花度假村》《匹茲堡醫護前線》等節目組成的矩陣，HBO打造出既服務多元受眾又貫穿鮮明風格的內容定位，使“HBO出品就是好劇”的印象深入人心。雖然，并非每部劇都能打動所有HBO Max的訂閱用戶，但大家都清楚，每部HBO出品的劇集都具備值得敬重的品質。

布洛伊斯總結，團隊內部并不會給“HBO原創”“HBO Max原創”或“IP衍生作品”設定名額比例，“開發工作的好處就在于，你可以盡可能多地讓自己在各種形式和類型的項目中做出選擇。”

多年以來，HBO的宣傳口號一直是“這不是電視劇，這是HBO”。這一明確的品牌定位使其在無數頻道的競爭中突圍而出，成為定義美國影視流行文化的品牌。如今，布洛伊斯再次高舉這一標語——流媒體平臺不過是把內容送到觀眾眼前的傳輸帶，他們看的“并不是流媒體，而是HBO Max”。

如需轉載請在文章開頭注明來源，并附上原文鏈接。