讓顧客真正信任的網紅營銷，應該長什么樣？

網紅營銷如今已成為一個價值240億美元的產業。然而，首席營銷官們面臨著一個矛盾的局面：網紅營銷蓬勃發展，但信任卻在逐漸消逝。一項研究表明，盡管88%的消費者表示真實性很重要，但近半數人認為大多數網紅是虛假的。超過三分之一的人認為網紅歪曲了自己和他們所代言的產品。其結果是網紅生態系統日益崩壞：消費者感覺受到誤導，網紅難以保持自我本真，而管理者也未能完全理解真實性是如何建立起來的。

為解決這一問題，首席營銷官們首先需要理解網紅真實性的真正含義。我們的研究——包括對來自五大洲的品牌經理、代理機構、網紅和消費者進行的185次訪談——表明，真實性并非一種固定的特質。它是通過網紅、品牌、粉絲和代理機構之間的互動共同創造出來的。關鍵在于，當以下五個關鍵維度達成一致時，真實性就會顯現：

- 專業性：網紅在其特定領域內被視為可信的。

- 關聯性：粉絲在情感上與網紅產生共鳴并對其感到熟悉。

- 正直性：網紅行事時真正關心他們的受眾，而不僅僅是為了經濟利益。

- 原創性：內容反映出獨特的個人風格。

- 透明度：網紅對付費合作關系和真實體驗保持公開。

這些維度對每個利益相關者的重要性各不相同。消費者最看重正直性和透明度。網紅珍視原創性和專業性。品牌往往更關注覆蓋面和信息控制，而非與消費者建立互惠的聯系。然而，當這些優先事項不同步時，真實性就會瓦解。品牌可能會過度編寫內容腳本或追求短期投資回報率，而網紅則因害怕被視為“背叛者”而隱瞞自己的經濟動機，盡管透明度有助于建立真實性。

隨著許多公司加大同儕營銷的投資，這一教訓尤為重要。Statista的數據顯示，自2020年以來，全球網紅營銷市場規模增長了兩倍，各公司都在積極投資創作者經濟。我們的研究探討了公司如何避免一些潛在的弊端，比如優先考慮覆蓋面而非相關性、優先考慮腳本而非故事講述、優先考慮粉飾而非透明度。了解這些問題出在哪里，有助于品牌避免損害客戶信任的關鍵要素。

專業度：從資質認定到持續踐行

品牌往往將專業性與正式資質或榮譽劃等號，然而社交媒體上的粉絲，更看重網紅對某一產品或服務持續的親身體驗，且能長期堅持分享。對受眾而言，真實性并非源于頭銜，而是來自那些在特定領域定期且穩定露面的創作者。例如，在我們的研究中，消費者常表示他們更信任為10公里長跑訓練的業余跑者，而非奧運選手，因為業余跑者讓他們感覺更有共鳴。

美容與時尚網紅杰基·艾娜（Jackie Aina）就是一個很好的例子：她通過深厚的產品知識和坦誠的評價建立起專業性，而非憑借正式資質。她對美容行業的長期投入，加之她的透明度以及對包容性的倡導，贏得了信任和信譽——最終也讓她向近200萬粉絲所推薦的品牌受益。她的成功展示了持續的真實世界體驗的力量。

一些品牌試圖與他們知名領域之外的網紅合作，大概是為了接觸新的受眾。例如，沃爾沃邀請以奢華內容著稱的時尚創作者克莉絲爾·林（Chriselle Lim）來推廣其環保系列產品。但由于她此前并未持續關注可持續發展或出行相關話題，此次推廣活動遭到了粉絲和行業評論員的批評，認為缺乏真實性。

相比之下，佳能與生活方式視頻博主艾瑪·張伯倫（Emma Chamberlain）合作時——她并非專業攝影師，但一直在使用佳能相機——這次代言就顯得自然且可信，因為這與她已有的內容和體驗相符。根據我們研究過程中進行的訪談，此次推廣活動很成功，行業評論也指出，她真誠的代言“為活動增添了可信度和真實性，引起了粉絲的共鳴”。

關聯性：從指標到相互性

品牌常常借助點贊量、分享量、粉絲數等主要指標來評估網紅的價值，卻忽視了雙向互動聯系的重要性。表現出色的網紅不僅僅是發布內容，他們還會持續參與對話：回復私信、舉辦實時問答活動，并建立一個社區。正如一位代理機構高管所說：“把網紅當作僅供欣賞的雕像，這存在很大風險——雕像最終只能被放進博物館。”

SugarBearHair在2016年與凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的合作就體現了覆蓋面與關聯性之間的這種權衡。詹娜的明星身份保證了數百萬的曝光量（覆蓋面），但她幾乎沒有圍繞健康或營養補充劑與受眾互動的歷史（關聯性）。粉絲們對此感到厭倦——“那段每個明星都在賣力推銷 SugarBearHair 維生素的日子”成了Reddit上一個可被做成梗圖的時刻——這表明與詹娜及其他明星的合作活動給人的感覺是交易性的，而非真實的。在我們看來，這次推廣活動雖然觸及了數百萬人，但最終犧牲了真實性。

一種更有效的策略是與通過積極的雙向互動建立社區的創作者合作。例如，絲芙蘭通過其 “絲芙蘭小隊”（Sephora Squad）在Instagram上舉辦實時問答活動，網紅們在活動中提供個性化建議并實時回答粉絲問題。這將粉絲變成了積極參與者，而非被動觀眾。它將普通的美妝愛好者變成了內容創作者，有可能在各個平臺上生成數千條產品評論和教程，從而培養出僅靠頂級指標無法衡量的可信度和信任。

正直性：從隱藏動機到清晰披露

當創作者毫無誠意地 “推銷” 產品時，觀眾很容易察覺。但這里有個轉折：只要動機透明，他們并不一定介意創作者的自身利益。我們對營銷高管的訪談強調了許多成功的由網紅主導的播客是如何利用Patreon等平臺，完全公開他們的經濟動機。這些高管認為，坦誠的透明度能引起觀眾的共鳴，并能提升網紅的真實性。一定程度的自我認知，同樣能讓品牌顯得更具人情味與可信度。這非但不會削弱信息的傳達，反而能加強品牌、網紅和受眾之間的聯系。

我們的研究表明，如果網紅的粉絲察覺到價值觀的妥協，而非僅僅是類別不匹配，他們就會做出負面反應。展現正直性——按照價值觀和粉絲的最大利益行事——是真實性的一個獨特維度。美容網紅薩曼莎·拉夫達爾（Samantha Ravndahl）就是另一個很好的例子，她拒絕那些與她的價值觀相悖的合作，她解釋說：“是的，我可以做其他事情賺更多錢…… 但做那些事情會比我現在做的事情讓我更快樂嗎？對我來說，答案是否定的。” 按照普遍認為的最佳做法，她會披露產品是否是贈品，或者她是否賺取聯盟傭金——這表明她的粉絲是一個社區，而不僅僅是可盈利的資產。

原創性：從腳本控制到故事講述的自由

我們發現，網紅通過獨特的風格和敘事方式來建立真實性。故事講述的原創性是真實性的一個關鍵維度，然而品牌常常強加嚴格的腳本，或者在內容中堆砌過多賣點。一位網紅解釋她拒絕客戶要求在視頻中塞入大量宣傳點的原因時說：“這不符合我們的創作意圖。” 問題不僅僅在于創作上的挫敗感，還在于她覺得這與自己真實的風格脫節。

我們采訪過的另一位因保密協議無法透露姓名的網紅，向星巴克提議制作一系列關于她如何在家沖泡星巴克咖啡的Instagram故事，而非傳統廣告。通過堅持自己的風格，這位網紅保持了原創性，這個自然生成的概念最終超出了預期。正如這位網紅告訴我們的：“這不是廣告，這是內容！” 高露潔在與TikTok喜劇演員薩布麗娜·布里爾（Sabrina Brier）合作的一次推廣活動中，也展示了如何有效地運用原創性，薩布麗娜在內容中融入了她標志性的諷刺風格，使其令人印象深刻且依舊符合品牌形象。

品牌在試圖將自己的信息或商品植入由網紅主導的推廣活動時，也可能做得太過火。Poppi汽水品牌在最近的一次超級碗推廣活動中就深刻體會到了這一點。他們給幾位網紅家中送去了自動售貨機，結果發布的帖子最終非常相似。媒體報道批評向個人家中送自動售貨機的做法 “鋪張浪費”“脫離實際” 且過于腳本化。一位TikTok用戶稱這個噱頭是 “脫離實際的廢話”，并敦促 “標志性的營銷” 需要真誠的努力，而不僅僅是奢華的展示。Poppi聯合創始人艾莉森·埃爾斯沃思（Allison Elsworth）后來在TikTok上回應了這一爭議，并感謝社區給出的誠實反饋。

即使在生成式人工智能時代，原創性也不一定會受到影響。我們研究中的一位播客主透露，他使用定制的GPT來提升內容質量，例如創建采訪簡報并幫助快速了解播客嘉賓——這一舉措在增加價值的同時強化了原創性。當創作者保留創作控制權時，結果不僅是更好的故事講述，還能建立更可信、更持久的品牌聯系。

透明度：從完美信息到真實反饋

消費者并不期望完美，但他們期望誠實。然而，許多品牌仍然擔心承認產品缺陷或展示競爭產品會削弱他們的宣傳信息。具有諷刺意味的是，這種過度粉飾的本能往往適得其反，損害網紅的可信度和品牌的可信賴度。

網紅維多利亞·馬格拉斯（Victoria Magrath）在推廣Redken的同時，繼續使用自己的戴森吹風機，展示出這兩種產品在她的日常生活中都有一席之地。這讓宣傳信息感覺更真實、更可信。對小缺點的承認也能讓正面宣傳更可信。我們的研究表明，當消費者遇到一個細微、低風險的負面信息時，他們就不太可能繼續尋找產品的缺陷。所以，矛盾的是，一個小瑕疵反而能減少不確定性并建立真實性。

專業性、關聯性、正直性、原創性和透明度這五個屬性之間的不一致會破壞真實性并侵蝕信任。但當品牌認識到這些矛盾并有意加以管理時，網紅營銷就不僅僅是交易性的——它會變得具有變革性。在一個真實性就是貨幣的環境中，處理這些不一致是一種必要的做法。

芭芭拉·杜菲克（Barbara Duffek）、安德烈亞斯·B·艾辛格里奇（Andreas B. Eisingerich）、奧馬爾·梅洛（Omar Merlo）|文

芭芭拉·杜菲克是佐治亞州立大學市場營銷助理教授。安德烈亞斯·B·艾辛格里奇是帝國理工商學院市場營銷教授。奧馬爾·梅洛是帝國理工商學院營銷戰略副教授。

周強 | 編校

聯系方式

投稿、廣告、內容和商務合作

newmedia@hbrchina.org