韓國(guó)力曼：跨境電商外衣下的直銷(xiāo)基因與全球野心

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力曼像一匹闖入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)“灰馬”。

2025年11月初，中國(guó)澳門(mén)倫敦人酒店，一場(chǎng)名為“與RIMAN一起綻放美麗”的亞太區(qū)大會(huì)吸引了超過(guò)3000名來(lái)自全球的行業(yè)領(lǐng)袖與經(jīng)銷(xiāo)商。這場(chǎng)高調(diào)盛會(huì)的舉辦方，是2018年才在韓國(guó)成立的護(hù)膚品牌——力曼（RIMAN）。

短短七年，它從韓國(guó)本土的輕奢新秀，迅速崛起為全球直銷(xiāo)榜單上的“黑馬”，并正以“跨境電商”這一特殊路徑，悄然叩擊著全球最大消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)的大門(mén)。然而，其光鮮的明星代言與高速增長(zhǎng)背后，關(guān)于其商業(yè)模式“變形”與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的討論，也從未停息。

崛起之路：

從韓國(guó)本土奇跡到全球閃電擴(kuò)張

力曼用七年時(shí)間，走完了許多品牌半個(gè)世紀(jì)的全球化之路。其全球化進(jìn)程，呈現(xiàn)出明顯的階段性特征與清晰的戰(zhàn)略意圖。

力曼于2018年在韓國(guó)大邱創(chuàng)立，定位為融合自然與科學(xué)的輕奢護(hù)膚品牌。其成功的關(guān)鍵在于“頂級(jí)資源+爆款產(chǎn)品”的組合拳。品牌創(chuàng)立之初，便重金簽下元斌、全智賢、金泰希、李英愛(ài)四位韓國(guó)知名明星作為代言人，迅速建立起高端品牌形象。

在產(chǎn)品端，力曼主打“巨型積雪草”（Giant BYoungPool?）成分，宣傳這一成分獲得韓國(guó)山林廳20年獨(dú)家培育權(quán)的專(zhuān)利成分，并輔以“超微流技術(shù)”（Radiansome?100），宣稱(chēng)能將活性成分微分子化至頭發(fā)絲的1/500，實(shí)現(xiàn)深層滲透。

憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品差異化，力曼在韓國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，據(jù)稱(chēng)在成立后的三年內(nèi)創(chuàng)造了約6億美元的銷(xiāo)售紀(jì)錄，并連續(xù)多年蟬聯(lián)韓國(guó)K-Beauty美妝品類(lèi)第一。

夯實(shí)本土基礎(chǔ)后，力曼自2022年起開(kāi)啟了激進(jìn)的全球擴(kuò)張。

2022年，力曼成立美國(guó)分公司，據(jù)稱(chēng)首年?duì)I收即突破8000萬(wàn)美元。2023年12月，力曼啟動(dòng)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，試運(yùn)營(yíng)首月業(yè)績(jī)近1億新臺(tái)幣。2024年7月，中國(guó)香港、中國(guó)高雄“力曼空間”落地。2025年，力曼馬來(lái)西亞、墨西哥、新加坡、英國(guó)及日本分公司相繼啟動(dòng)。同年11月，在中國(guó)澳門(mén)成功舉辦首屆亞太地區(qū)大會(huì)。

根據(jù)其宣傳資料，力曼目前全球經(jīng)銷(xiāo)商/會(huì)員已超60萬(wàn)人，2024年業(yè)績(jī)位列全球直銷(xiāo)企業(yè)第54位，并計(jì)劃在2029年覆蓋全球50個(gè)國(guó)家。

產(chǎn)品與技術(shù)：

構(gòu)筑“自然科學(xué)”護(hù)城河

力曼將其核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)為“自然科學(xué)”的結(jié)合，并圍繞此構(gòu)建了三大產(chǎn)品系列和獨(dú)家技術(shù)壁壘。

核心成分巨型積雪草是力曼產(chǎn)品的標(biāo)志性成分，宣稱(chēng)有效成分含量是普通積雪草的200%。此外還有用于洗護(hù)系列的沙漠微藻等獨(dú)家原料。

超微流技術(shù)是其宣傳的專(zhuān)利技術(shù)滲透科技核心。同時(shí)，品牌強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品“0酒精、0香精、0傳統(tǒng)防腐劑”，并獲得了德國(guó)Dermatest五星認(rèn)證、美國(guó)FDA備案、歐盟REACH及清真認(rèn)證等多重安全背書(shū)，以迎合全球市場(chǎng)的合規(guī)需求。

產(chǎn)品矩陣涵蓋抗衰護(hù)膚（ICD映皙美系列）、洗護(hù)護(hù)理（BOTALAB博萃瓶系列）及口服保健（Lifening來(lái)沛寧系列），形成“外用+內(nèi)服”的閉環(huán)。

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀：

跨境電商模式下的“變形”與博弈

面對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)牌照審批長(zhǎng)期凍結(jié)的監(jiān)管環(huán)境，力曼選擇了一條頗具爭(zhēng)議的路徑——以跨境電商的名義進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

從表面看，力曼通過(guò)其官方在線購(gòu)物平臺(tái)“RIMAN MALL”向中國(guó)消費(fèi)者直接銷(xiāo)售韓國(guó)原裝產(chǎn)品，符合跨境電商的常規(guī)操作。消費(fèi)者可以像在普通海淘網(wǎng)站一樣下單購(gòu)買(mǎi)，公司負(fù)責(zé)物流、清關(guān)和售后，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)需囤貨、一件代發(fā)”。然而，深入其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，諸多特征與傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式高度重合，引發(fā)了“涉嫌團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的質(zhì)疑。

目前力曼在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛谢钴S的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。社交媒體上，其中國(guó)團(tuán)隊(duì)董事常高調(diào)宣傳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，例如“兩個(gè)多小時(shí)會(huì)議創(chuàng)造7位數(shù)業(yè)績(jī)”，并慶祝團(tuán)隊(duì)在全球銷(xiāo)售競(jìng)賽中奪冠。據(jù)一家外資直銷(xiāo)企業(yè)工作人員透露，他們公司的幾個(gè)大團(tuán)隊(duì)也被力曼挖走。

力曼設(shè)有復(fù)雜的會(huì)員和經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，包括銷(xiāo)售獎(jiǎng)金、輔導(dǎo)獎(jiǎng)金、組織分潤(rùn)和市場(chǎng)分紅，并有從經(jīng)銷(xiāo)商到全球董事的清晰晉升路徑。其“SP積分兌換參會(huì)資格”等制度，被指是變相的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬激勵(lì)。

盡管以線上電商為主，但力曼在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)頻繁舉辦線下沙龍、招商會(huì)和“領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)”。2025年選擇在監(jiān)管環(huán)境相對(duì)寬松的澳門(mén)舉辦首屆亞太大會(huì)，被認(rèn)為既能規(guī)避內(nèi)地嚴(yán)格監(jiān)管，又能有效輻射和激勵(lì)內(nèi)地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

這種“跨境電商外衣+直銷(xiāo)內(nèi)核”的模式，使力曼在中國(guó)市場(chǎng)面臨合規(guī)性和模式可持續(xù)性的雙重拷問(wèn)。

在中國(guó)，直銷(xiāo)活動(dòng)必須持牌經(jīng)營(yíng)，且嚴(yán)禁團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。力曼的模式游走于灰色地帶，一旦被監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定為變相直銷(xiāo)，將面臨嚴(yán)厲查處，對(duì)其品牌形象和業(yè)務(wù)造成毀滅性打擊。

另外，在無(wú)法公開(kāi)使用直銷(xiāo)核心激勵(lì)制度的情況下，如何長(zhǎng)期保持團(tuán)隊(duì)活力和增長(zhǎng)動(dòng)力，是其需要解決的根本問(wèn)題。有分析指出，這更像是在特定政策下的“權(quán)宜之計(jì)”，而非長(zhǎng)久之策。

未來(lái)展望：

在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的鋼絲上行走

盡管面臨挑戰(zhàn)，力曼在中國(guó)市場(chǎng)也擁有其機(jī)遇。其產(chǎn)品在成分和技術(shù)上的差異化，在崇尚“美麗”的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)具備吸引力。同時(shí)，跨境電商政策為其提供了合法的商品流通渠道。

力曼的案例，折射出在全球化與本地化監(jiān)管的碰撞中，跨國(guó)企業(yè)尋求市場(chǎng)準(zhǔn)入的復(fù)雜策略。它的最終成敗，不僅取決于其產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)能力，更取決于其能否在創(chuàng)新的商業(yè)模式與嚴(yán)格的本地法規(guī)之間找到真正的平衡點(diǎn)，完成從“灰色操作”到“陽(yáng)光化運(yùn)營(yíng)”的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型。

對(duì)于中國(guó)監(jiān)管者而言，力曼現(xiàn)象也是一個(gè)新的課題，即如何對(duì)這類(lèi)穿著“跨境電商”新衣的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行有效界定與規(guī)范。

力曼的故事，是一個(gè)關(guān)于品牌、增長(zhǎng)、野心與合規(guī)的現(xiàn)代商業(yè)寓言。它憑借精準(zhǔn)的定位和高效的執(zhí)行力，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了令人矚目的增長(zhǎng)曲線。然而，在其高歌猛進(jìn)的全球擴(kuò)張，尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的探索中，商業(yè)模式的“變形”也帶來(lái)了巨大的不確定性。這匹韓國(guó)“黑馬”能否在中國(guó)市場(chǎng)平穩(wěn)落地，而非踏入監(jiān)管“雷區(qū)”，將是觀察其未來(lái)走向的關(guān)鍵。