新消費“已死”？

2025年12月30日上午9時起，曾被稱為“水果第一股”的洪九果品正式從港交所摘牌，結束了其短暫的上市歷程。該公司于10月13日晚間發(fā)布公告，披露了這一消息。公告顯示，洪九果品已于10月3日收到港交所的除牌決定，上市委員會已正式作出取消其上市地位的最終決定。

圖源：港交所

2022年9月，洪九果品登陸港股市場，成為內(nèi)地水果行業(yè)第一家上市公司。但上市僅一年半，洪九果品就因延遲刊發(fā)2023年全年業(yè)績于2024年3月20日起停牌，一直未能復牌。

據(jù)分析，造成這一情況的根本原因是現(xiàn)金流出了問題。洪九果品的審計機構畢馬威在審核中率先發(fā)現(xiàn)了異常，2023年第四季度，公司向34家新成立供應商支付預付款34.2億元，占全年預付款總額的76%，部分供應商注冊資本不足百萬且社保參保人數(shù)為零，存在空殼公司嫌疑。2024年4月，畢馬威會計師事務所辭任洪九果品公司審計。

2025年4月16日，洪九果品發(fā)布公告表示，包括創(chuàng)始人鄧洪九在內(nèi)的六位董事、監(jiān)事全數(shù)被采取相應的刑事強制措施，原因與警方就公司涉嫌騙取貸款及或虛開增值稅專用發(fā)票的事項進行立案偵查有關。當時，高管被“一鍋端”的消息引起了外界嘩然，洪九果品也登上了熱搜。

據(jù)多家媒體報道，洪九果品采用“高預付、長應收”的商業(yè)模式，上游需提前向海外果園支付巨額預付款鎖定貨源，下游又給予大型商超、電商平臺長達數(shù)月的賬期，導致資金長期被占用。截至2023年上半年，公司應收賬款高達101.51億元，而賬上現(xiàn)金僅5.57億元，短期借款卻超過27億元，現(xiàn)金流已瀕臨斷裂邊緣。

違法行為的背后很可能是為了掩蓋企業(yè)資金的問題，試圖營造經(jīng)營良好的假象以獲取融資或維持市場信心。結果不僅財報“難產(chǎn)”，多名高管也可能面臨“牢獄之災”。

這是2025年新消費行業(yè)中“摔得最慘”的企業(yè)，與之形成鮮明對比的是，仍有一批新消費企業(yè)在資本市場高歌猛進。當蜜雪冰城、滬上阿姨敲鐘登陸港股，毛戈平帶著美妝產(chǎn)品躋身資本市場，新消費仍然煥發(fā)著巨大能量。

但對這些尚且健康的企業(yè)而言，上市后也在面臨著估值下降、股價回調(diào)、增長乏力等問題，如果將企業(yè)的成長過程看成人的一生，上市則可能成為很多新消費企業(yè)的“35歲”。

上市即巔峰

近幾年，“上市即巔峰”成了不少新消費企業(yè)的主要敘事，“上市狂歡”往往也是部分企業(yè)紅利消耗殆盡的信號。

2023年1月16日百果園于港交所主板掛牌上市，上市首日收盤的總市值高達94.74億港元。但好景不長，2024年1月到2月之間百果園股價腰斬，1月2日股價還在6.046港幣/股，2月1日已經(jīng)跌至2.856港幣/股，主要原因便是企業(yè)盈利預警引發(fā)了資本市場的恐慌。

2024年以前，百果園業(yè)績一直處于增長態(tài)勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，百果園近5年營收分別為：89.76億元、88.54億元、102.89億元、113.12億元以及113.91億元；凈利潤分別為：2.49億元、0.49億元、2.30億元、3.23億元以及3.61億元，有所波動但整體穩(wěn)健。

但來到2024年，百果園的狀況卻急轉(zhuǎn)直下，“315晚會”曝光的“爛水果做果切”事件，撕開了百果園“高端”外衣下的致命傷。在社交平臺上，消費者被品牌“背刺”的憤怒與失望，已再難平息。這些糟心的現(xiàn)實，與百果園創(chuàng)始人余惠勇口中的“教育消費者成熟”、“絕不降價”、“堅守高品質(zhì)”等言論，形成了強烈的諷刺。

2025年3月27日，百果園發(fā)布了2024年財報，營收同比下跌9.8%至102.73億元，凈虧損3.91億元，門店數(shù)量銳減966家。然而，這場盈利危機在2025年并沒有好轉(zhuǎn)，反而進一步擴大。

8月份，關于“月薪2萬吃不起百果園”的話題引發(fā)廣泛討論。接著8月21日，百果園公布2025財年半年報，營收43.76億元，同比下跌21.78%，凈虧損3.42億元，同比下跌486.47%。

同樣的場景在新消費行業(yè)并不少見，作為“新茶飲第一股”的奈雪的茶，在2021年登陸港股后業(yè)績便持續(xù)低迷，僅2023年錄得0.13億元微利，2024年就轉(zhuǎn)為大幅虧損，全年虧損額高達9.17億元。

到了2025年這一情況有所好轉(zhuǎn)，據(jù)8月27日發(fā)布的2025年中期業(yè)績顯示，上半年營收21.8億元同比下降14.34%，凈虧損收窄至1.17億元，同比增長73.1%。這一情況與2025二季度外賣市場的大戰(zhàn)有關，茶飲企業(yè)普遍成為了“贏家”，但在下半年失去外賣補貼后，奈雪的茶前路依然不明朗。

圖源：第一財經(jīng)

作為“國貨美妝第一股”的逸仙電商于2020年11月登陸紐交所，旗下?lián)碛型昝廊沼洝⑿W汀等知名彩妝品牌。但在上市后，逸仙電商同樣遭遇了業(yè)績迅速滑坡的困局。

2020年至2021年，逸仙電商的營收仍處于高速擴張期，分別為7.58億美元和9.06億美元，同比增速分別為72.67%和19.53%。但同一時期，逸仙電商由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損分別為3.89億美元和2.39億美元。

進入2022年之后，逸仙電商的營收也進入下行階段，2022年至2024年的營收分別為37.06億元、34.15億元和33.93億元，同期凈虧損分別為8.15億元、7.50億元和7.10億元（以上單位為人民幣）。

為什么這么多新消費企業(yè)上市即巔峰？一方面和自身的經(jīng)營問題有關，另一方面則是為了融資或套現(xiàn)，有些企業(yè)為了上市而上市。“阿爾法工廠研究院”表示，Pre-IPO前瘋狂做業(yè)績導致虛胖。但是經(jīng)過此番折騰，很多公司可能從此就趴下了，再也起不來了。

業(yè)績增長卻估值回調(diào)

也有不少新消費企業(yè)在上市后仍然保持著良性發(fā)展趨勢，公司交出亮眼的成績單，但資本市場似乎并不買賬，形成“業(yè)績增長與市值下降、估值回調(diào)”的強烈反差。

2025年3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，開盤市值突破1000億港元。上市后，公司股價接連上漲，并且在6月5日創(chuàng)出618.5港元/股的高價。截至12月30日收盤，蜜雪集團股價有所回落，報428港元/股，當日下跌2.19%。在過去的半年里，蜜雪集團股價距最高點已下跌約三成，市值縮水至1626.3億港元。

2025年二季度，由于外賣市場大戰(zhàn)，蜜雪冰城成為贏家之一，2025年上半年蜜雪集團實現(xiàn)了收入、毛利、凈利潤的全面增長。但高盛率先指出隱憂，稱外賣平臺高額補貼行將結束，蜜雪冰城的業(yè)績增速將回歸常態(tài)。按2026年的30倍預期市盈率計算，高盛將蜜雪冰城目標股價從599港元下調(diào)至570港元。

2024年6月上市后，老鋪黃金創(chuàng)造了股價一年暴漲20倍的增長奇跡，股價一度超過1000港元/股，成為港股股王。然而，隨著浪潮退去，近6個月，老鋪黃金股價下跌近40%，跌去500億市值。

表面上看，老鋪黃金股價回調(diào)的原因是市盈率過高。在其產(chǎn)品中，一件重達8.2g的足金項鏈，售價已然達到18170元，每克平均克價已超過2200元。相比之下，建行1月4日的黃金主動積存價格僅為966.76元，其中品牌及手工溢價每克超過1200元。在2025年7月的高點，老鋪黃金的動態(tài)市盈率一度突破120倍，而傳統(tǒng)行業(yè)龍頭周大福的市盈率僅不到30倍，這樣的估值背后已然存在回調(diào)壓力。

但背后真正的問題是，消費者們追捧的究竟是古法黃金本身的新鮮感，還是真正認可老鋪黃金的品牌價值？當熱度退去后，什么能夠成為支撐企業(yè)的下一個增長點？

似乎，同樣的問題困擾著每一個新消費行業(yè)的企業(yè)。畢竟，資本市場從不缺“造富神話”，但消費行業(yè)的底色始終是“長期主義”。國際消費巨頭的成長邏輯早已證明，真正的長紅品牌，需要長期的品牌沉淀、穩(wěn)定的供應鏈能力和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而非短期的流量炒作。

新消費，何以常新？唯有創(chuàng)新！

新消費的初衷本是消費市場的轉(zhuǎn)型升級，但近些年來，消費降級趨勢顯現(xiàn)，消費者更趨向于理性務實的消費，這無形之中對新消費行業(yè)造成了一定的沖擊。

除此之外，資深品牌營銷專家、觀壤咨詢創(chuàng)始人蔡濤對財視傳媒分析表示，新消費企業(yè)面臨如今的困境通常存在以下幾個問題：

1.商業(yè)模式的護城河不深，比較容易出現(xiàn)同質(zhì)化的競品，可能沒過多久就會出現(xiàn)新的品牌加劇行業(yè)競爭。

2.新消費品牌存在心智不強和品牌的忠誠度不高的情況。過去是靠營銷帶來的流量和消費者，由于缺乏足夠的品牌沉淀，導致這些消費者并沒有變成品牌的忠實用戶。

3.在產(chǎn)品和研發(fā)方面的投入不足，使得創(chuàng)新產(chǎn)品無法持續(xù)滿足市場的“嘗鮮”需求。加上流量成本和營銷成本越來越高，也會增加“持續(xù)火”的難度。

新消費浪潮之中，構建企業(yè)護城河仍然是貫穿始終的核心要素。從新式茶飲的品類升級到美妝賽道的成分革命，從潮玩盲盒的情感共鳴到預制菜的場景重構，每一個新消費品牌的崛起，無一不是憑借精準的創(chuàng)新切入市場。然而，對消費者心智的占領對新崛起的企業(yè)而言，卻是接下來亟待解決的問題。

對此蔡濤指出：“企業(yè)需要花費更多的精力和資源在產(chǎn)品上，然后思考品牌核心價值的塑造，積極向仍然有競爭力的同類品牌學習，在品牌塑造上做對的一些事情。”

新消費企業(yè)的困境，還會體現(xiàn)在上市后創(chuàng)新動力的衰減上。許多品牌依靠單一爆款或流量模式快速上市，但爆款的生命周期本就短暫，而企業(yè)往往缺乏持續(xù)創(chuàng)新的體系支撐。即便是經(jīng)營穩(wěn)健的企業(yè)，在開辟新增長業(yè)務時也舉步維艱。

2025年10月1日，蜜雪冰城突然宣布以2.97億元收購鮮啤福鹿家53%股權。“價格屠夫”要賣啤酒的消息，頓時讓全網(wǎng)炸鍋。

此外，2025年11月，在蜜雪冰城的部分門店點單界面，還新增了“早餐系列”，已上架“早餐系列”包括五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶等，均售價5元。據(jù)悉，目前“早餐計劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進行部分試新。

圖源：蜜雪冰城小程序

不難看出，蜜雪集團正在積極嘗試創(chuàng)新，但創(chuàng)新不僅需要持續(xù)的資金投入，更考驗對新消費趨勢的精準把握，稍有不慎便會陷入“投入不少、收獲有限”的尷尬。

新消費行業(yè)的競爭，也是一場創(chuàng)新速度與需求變化的競速賽。“常新”從來不是一次性的爆款突圍，而是建立可持續(xù)的創(chuàng)新體系。畢竟，新消費的“新”，永遠屬于那些能跟上時代步伐、持續(xù)創(chuàng)造價值的創(chuàng)新者。