貼牌亂象全行業(yè)蔓延，專(zhuān)家呼吁：將品牌授權(quán)納入牌照管理

當(dāng)北京同仁堂的“99%高純南極磷蝦油”被檢測(cè)出磷脂含量為0，當(dāng)南極人保暖內(nèi)衣因透氣率不達(dá)標(biāo)連續(xù)登上質(zhì)量黑榜，兩個(gè)橫跨不同領(lǐng)域的知名品牌，共同揭開(kāi)了中國(guó)貼牌經(jīng)濟(jì)的隱憂。

從百年老字號(hào)到大眾品牌，貼牌模式的無(wú)序擴(kuò)張正在吞噬消費(fèi)信任，淪為資本逐利的工具。這場(chǎng)蔓延全行業(yè)的亂象，不僅讓消費(fèi)者陷入選擇困境，還可能動(dòng)搖了中國(guó)商業(yè)的誠(chéng)信根基。

代工亂象

貼牌生產(chǎn)本是全球化分工的產(chǎn)物，品牌方通過(guò)授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給第三方，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。但在利益驅(qū)動(dòng)下，這種模式逐漸異化為“重品牌輕品質(zhì)”的畸形生態(tài)。

根據(jù)貝哲斯咨詢(xún)、頭豹研究院、思瀚咨詢(xún)等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)估算，2024 年中國(guó)主要代工領(lǐng)域（EMS/ODM、食品飲料、服裝等）市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約 3.8-4.2 萬(wàn)億元。其中，快消品代工（食品飲料 + 化妝品 + 日化）合計(jì)規(guī)模約9760-10000 億元，占整體代工市場(chǎng)的25%-28%。

“2024 年代工市場(chǎng) 3.8–4.2 萬(wàn)億元的體量中，快消品貼牌占四分之一以上，但平均利潤(rùn)率僅 3%–5%，危機(jī)時(shí)期甚至跌至 1% 以下。”中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，“當(dāng)‘規(guī)模越大—利潤(rùn)越薄’成為常態(tài)，企業(yè)只能靠進(jìn)一步壓縮成本或放大杠桿維持現(xiàn)金流，形成‘低價(jià)—低質(zhì)—更低利潤(rùn)’的死亡螺旋，一旦終端需求波動(dòng)，整條鏈條就會(huì)出現(xiàn)集體違約。”

在龐大的代工市場(chǎng)中，北京同仁堂與南極人的案例，可謂是這場(chǎng)亂象中的縮影。作為始創(chuàng)于1669年的百年老字號(hào)，北京同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)曾是品質(zhì)的代名詞。

如今，這個(gè)承載著350余年信譽(yù)的品牌，卻深陷貼牌泛濫的泥潭。上海市消保委2025年12月的檢測(cè)結(jié)果顯示，一款標(biāo)稱(chēng)“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，實(shí)測(cè)磷脂含量為0，與標(biāo)識(shí)值43%嚴(yán)重不符，涉嫌公然造假。

據(jù)了解，涉事產(chǎn)品由安徽哈博藥業(yè)代工，北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，后者正是由同仁堂集團(tuán)持股51%的控股子公司。

不過(guò)，這場(chǎng)造假事件并非個(gè)案，企查查數(shù)據(jù)顯示，北京同仁堂集團(tuán)成員企業(yè)多達(dá)472家，形成了龐大的“同仁堂宇宙”。

在這些成員公司中，北京同仁堂興安保健科技與北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“四川健康”）成為北京同仁堂貼牌業(yè)務(wù)的核心樞紐，兩家公司通過(guò)定制采購(gòu)、委托生產(chǎn)的模式，將“同仁堂”品牌授權(quán)給海量第三方廠商。

但它們授權(quán)的并非 “同仁堂”核心商標(biāo)，而是自有商標(biāo)（如 “內(nèi)廷上用”“朕皇”），慣用手法是在包裝上以超大字體突出“北京同仁堂”字樣，但商標(biāo)卻是用的自有商標(biāo)。

據(jù)新黃河等媒體報(bào)道顯示，有賬號(hào)稱(chēng)自己是“北京同仁堂一級(jí)代理商”，旗下有300多類(lèi)產(chǎn)品可提供OEM貼牌服務(wù)，不需要加盟費(fèi)。另?yè)?jù)紅星資本局等媒體報(bào)道，有自稱(chēng)能做“北京同仁堂品牌授權(quán)”“北京同仁堂OEM貼牌代加工”的招商人員介紹，工廠只能由北京同仁堂公司指定，如果經(jīng)銷(xiāo)商想銷(xiāo)售一款產(chǎn)品，從功效、成分到包裝設(shè)計(jì)，甚至是生產(chǎn)成本，都可以商量。

這種“門(mén)檻極低”甚至連生產(chǎn)成本都可以商量的授權(quán)模式，難免會(huì)導(dǎo)致大量良莠不齊的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。盡管同仁堂集團(tuán)聲明“未授權(quán)下屬公司開(kāi)展招商加盟”，但旗下子公司的授權(quán)行為卻持續(xù)發(fā)酵。

貼牌亂象下的質(zhì)量隱患

面對(duì)輿論危機(jī)，同仁堂集團(tuán)選擇與涉事子公司“火速切割”，聲稱(chēng)對(duì)四川健康的授權(quán)已于2021年到期。但股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，四川健康的股東、高管與同仁堂集團(tuán)存在緊密關(guān)聯(lián)。

直到2025年12月20日，同仁堂才針對(duì)磷蝦油事件發(fā)布致歉聲明，正式宣布開(kāi)展零容忍品牌嚴(yán)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；隨后在同年12月23日，同仁堂官網(wǎng)正式上線產(chǎn)品查詢(xún)系統(tǒng)。但此時(shí)品牌信任已然受到?jīng)_擊。消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的信任源于品質(zhì)承諾，而“含量為0”的造假產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者的信任。

對(duì)此，知名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示：“貼牌模式本身是資源優(yōu)化的工具，但無(wú)序擴(kuò)張確已演變?yōu)槿袠I(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。同仁堂350年‘炮制雖繁必不敢省人工’的金字招牌，險(xiǎn)些被3.7元成本的‘零含量’假磷蝦油擊碎，這不僅是品牌的恥辱，更是對(duì)‘一托了之’監(jiān)管缺位的血淚控訴。”

同仁堂的案例并非個(gè)例，曾以保暖內(nèi)衣聞名的南極人，早在2008年就關(guān)閉了全部自營(yíng)工廠和線下銷(xiāo)售端，徹底剝離生產(chǎn)與銷(xiāo)售的重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)型為純粹的品牌授權(quán)商，靠賣(mài)“吊牌”躺賺利潤(rùn)。2015年南極電商上市時(shí)，已有1053家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，而其商業(yè)模式的核心，就是將“南極人”商標(biāo)授權(quán)給各類(lèi)代工廠，收取品牌使用費(fèi)。

這種模式讓南極電商迅速盈利，但也埋下了質(zhì)量失控的隱患。2025年11月，蘇州市監(jiān)局抽查顯示，南極人一體暖絨保暖內(nèi)衣因透氣率不合格上榜，涉事生產(chǎn)商是注冊(cè)資本僅50萬(wàn)元的小微企業(yè)；2024年武漢市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)南極人內(nèi)衣套裝pH值不合格；2023年上海、浙江等地相繼查出其羊絨服裝纖維含量不達(dá)標(biāo)、電動(dòng)洗衣機(jī)質(zhì)量不合格等問(wèn)題。

近年來(lái)，貼牌亂象已蔓延至全行業(yè)。2025年3·15晚會(huì)曝光，浪莎品牌的一次性?xún)?nèi)褲代工廠存在不殺菌、不消毒等問(wèn)題，而浪莎董事長(zhǎng)竟表示“要調(diào)查是否有該代工廠”，暴露了品牌對(duì)授權(quán)合作的失控。

對(duì)此，詹軍豪認(rèn)為：“貼牌泛濫，監(jiān)管難辭其咎！長(zhǎng)期以來(lái)‘委托生產(chǎn)’處于責(zé)任模糊地帶，導(dǎo)致品牌方與代工廠相互推諉。必須通過(guò)立法將商標(biāo)授權(quán)方牢牢釘在責(zé)任柱上，建立全鏈條溯源與‘零容忍’的懲戒機(jī)制，讓貼牌不能“貼”掉良心與責(zé)任，否則萬(wàn)億市場(chǎng)終將淪為‘劣幣驅(qū)逐良幣’的廢墟。”

而柏文喜則表示：“至于監(jiān)管，問(wèn)題不在于‘有沒(méi)有法律’，而在于‘法律能否追到最后一環(huán)’。目前多頭管理（市監(jiān)、藥監(jiān)、廣電、工信、海關(guān)）各自只看一段，導(dǎo)致‘風(fēng)險(xiǎn)可以在段與段之間自由遷徙’。真正的系統(tǒng)性補(bǔ)漏，需要把‘品牌授權(quán)’納入牌照管理。”