實探寶馬開年降價：指導價“擠泡沫”，終端波動小，熱門車未涉及

2026年1月1日，寶馬中國下調31款主力車型建議零售價，最高降幅達30.1萬元，引發市場對豪華車價格戰升級的熱議。

寶馬中國方面稱，此舉并非“價格戰”，而是產品價值升級與對市場動態的積極回應。

1月4日，新京報貝殼財經記者走訪并致電北京部分寶馬4S店發現，寶馬公司此次調價，對終端實際成交價影響較小。核心原因是調價車型多為“冷門款”，此前4S店終端已存在大幅折扣，此次調價主要是縮小了指導價與成交價的價差。同時，2026年的補貼政策尚未完全落地，消費者持幣待購情緒明顯，因此店內成交量未現增長。

降價多為冷門車型

據新京報貝殼財經記者了解，此次寶馬降價的車型包含了2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，而3系、5系、X3等熱門車型未參與降價。

新京報貝殼財經記者 白昊天 制圖

1月4日，北京華德寶寶馬4S店內，看車客人不到10組。店內銷售經理直言，“這次官方調價對我們終端銷售影響不大，主要調整的是冷門車型，這些車之前就有大額優惠，現在只是把指導價降下來，讓折扣看起來沒那么夸張。”

寶馬M235L。 新京報貝殼財經記者 白昊天 攝

以此次調價幅度較大的寶馬M235L車型為例，降價前指導價為36.39萬元，1月1日后降至29.8萬元，降幅18%。而上述銷售經理透露，無論指導價是否調整，該車型在店內優惠后的一口價均為23.6萬元。“之前從36.39萬元降到23.6萬元，相當于6折銷售，現在指導價下調后，優惠幅度看起來更‘體面’了。”他解釋道。

新京報貝殼財經記者注意到，即便是未納入此次調價范圍的熱門車型，終端優惠力度也十分顯著。作為寶馬銷量支柱之一的中型豪華轎車3系，目前終端價格已全面下探至20萬元區間。綜合多家寶馬4S店的報價，次頂配車型330Li M運動曜夜套裝版指導價36.99萬元，優惠后價格降至26萬元左右；入門版325i M運動套裝版指導價31.99萬元，優惠后價格低至22萬元左右。

寶馬3系。 新京報貝殼財經記者 白昊天 攝

成交量方面，多家4S店銷售人員均稱，近期到店咨詢人數略有增加，實際成交量并未明顯提升。“很多客戶都在問2026年的補貼政策，擔心現在買車不劃算，想等政策明確落地后再決定。”銷售經理稱，目前店內以接待咨詢客戶為主。

而同屬寶馬集團的MINI品牌價格還算堅挺。新京報貝殼財經記者在4S店內看到，一輛作為場地試駕車的MINI CABRIO，盡管已行駛400公里且未上牌，購車者還需額外繳納購置稅，車輛指導價為31.98萬元，優惠幅度僅6000元。

渠道承壓倒逼指導價“擠泡沫”

數據顯示，寶馬集團2025年第三季度全球交付58.83萬輛，同比增長8.8%；前三季度累計交付約179.59萬輛，同比微增2.4%。但寶馬在中國市場持續承壓，2025年第三季度在華交付新車14.71萬輛，同比微降0.4%；前三季度累計交付新車46.50萬輛，同比大幅下滑11.2%，成為全球主要市場中唯一持續負增長的區域。

在汽車分析師凌然看來，寶馬大規模下調指導價，看似是向消費者讓利，實則是迫于渠道壓力與市場競爭的被動應對。當前部分寶馬車型的指導價與終端實際成交價偏差較大，經銷商需承擔這部分價差成本，陷入“賣車可能虧損”的窘境。寶馬主動下調指導價，核心目的是讓指導價與實際成交價接軌，通過優化定價體系為經銷商釋放利潤空間，減輕其經營負擔。

從市場競爭格局看，國產高端新能源品牌的崛起，已對傳統豪華品牌形成顯著沖擊。

公開資料顯示，2025年1-9月，30萬元以上高端新能源細分市場中，中國品牌占比已突破80%，成為絕對主導，超過80%的國產高端新能源車型預訂用戶來自寶馬、奔馳、奧迪等傳統豪華品牌車主。麥肯錫《2025中國汽車消費者洞察報告》指出，中國汽車消費正從“品牌導向”轉向“價值導向”，年輕高收入群體更關注產品技術、智能水平，這一趨勢進一步稀釋了傳統豪華品牌的溢價能力。

價格戰的持續升級，也在侵蝕豪華品牌的品牌力。2022年購買寶馬330Li M運動曜夜套裝版的車主李先生向新京報貝殼財經記者說，購車時該款車落地價達41萬元，而如今這個車優惠后價格僅26萬元左右，“不到4年時間，價格跌了15萬元，保值率和品牌光環都在褪色。”

凌然指出，此次調價是傳統豪華品牌在市場轉型期的無奈之舉，短期可緩解經銷商庫存與盈利壓力。長期來看，若無法在電動化、智能化領域實現技術與產品力的實質性突破，僅靠調整價格體系不僅難以扭轉在華銷量頹勢，還可能進一步削弱長期積累的品牌溢價能力，加速用戶向國產高端新能源品牌流失。

新京報貝殼財經記者 白昊天

編輯 楊娟娟

校對 王心