寶馬4S店取消午餐、鴻蒙大飯店規范“蹭飯”：3萬多家經銷商“節衣縮食”將成常態？

近日，有車主吐槽4S店的免費午餐和服務縮水，將車市競爭的殘酷以更具體的方式呈現出來。

一方面，寧波某寶馬4S店被曝取消客戶免費午餐。昔日午餐有近20個菜可選，甚至包含牛排、基圍蝦和三文魚；之后逐年縮減，去年僅剩六七個菜，如今午餐已取消，休息區的水果也不見了，只剩下紅茶與綠茶。

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另一方面，作為當前熱度頗高的鴻蒙智行門店，也被指調整用戶權益，將部分免費充電、洗車服務轉為付費或加以規范。

無論是傳統豪華車經銷商，還是新晉勢力，汽車流通環節的每一位參與者，都正置身于一場深刻的成本重構之中。

為生存而“止血”，大概率成為2026年經銷商群體的常態。

01、寶馬4S店取消免費午餐，一個時代過去了

“寧波江北大道（參數丨圖片）曾是汽車4S店的聚集地，奔馳、寶馬、雷克薩斯等傳統豪車品牌云集于此。如今風水輪轉，極氪、理想、比亞迪等新能源門店逐漸風生水起。”上述車主感嘆道。

類似場景也在全國多處汽車城上演。

江蘇昆山一位車主提到，當地昆城大道的汽車城內，原本紅火的現代、福特、本田等燃油車4S店，已被問界、理想等新能源品牌取代；大眾4S店規模縮減一半，另一半租給了方程豹。

在他看來，新能源門店的銷售更年輕，店內標配直播，客休區的小食飲品也更豐富，且價格透明，減少了討價還價的環節。

而燃油車經銷商縮減乃至取消免費餐飲、簡化客休區配置，已非個例。即便是超豪華品牌，也同樣不例外。

去年初，便有保時捷車主反映，全國范圍內連續三年的新年禮物贈送被取消。有車主聯系銷售時，發現對方已跳槽至特斯拉，而400客服則表示“保時捷中國從未做過此類承諾”。

曾幾何時，提供近乎奢侈的午餐，是許多中高端品牌4S店心照不宣的“標準配置”。如今，在車市激烈的競爭中，豪華車經銷商也不得不精打細算過苦日子，在“活下去”成為第一目標時，一切不能直接促進銷量的服務皆可縮水或取消。

今年元旦期間，寶馬對旗下31款主力車型進行官方調價，部分車型最高降幅超過30萬元。此舉意圖明顯，旨在提振銷量，但會否引發新一輪價格戰尚待觀察。

事實上，豪華車品牌銷量下滑、利潤縮減引發的渠道震蕩并未停歇。2025年，寶馬、奧迪、奔馳及保時捷等品牌在多個核心城市已頻繁出現經銷商閉店現象。

當然，傳統經銷商服務的“縮水”或“降級”，也表明沒有一個時代不會落幕，沒有一個品牌能永遠穩坐神壇。

02、新能源經銷商，也有說不出的“苦”

新能源市場增長雖快，卻同樣面臨隱憂。

“現在客戶薅羊毛薅得我們都不行了。”一位鴻蒙智行的投資人坦言。自華為推出“鴻蒙大飯堂”，為到店客戶提供免費充電與餐飲，并對員工開放后，服務成本迅速攀升。

“我們問界店每月充電費2萬多，伙食費每月從4萬多增加至6萬；新開的鴻蒙智行店僅伙食費每月就需要8萬以上。”

費用增長的主要原因，是一些客戶周末攜全家前來吃飯、免費洗車充電。這一背景正值鴻蒙智行政策調整期——品牌方決定統一停止“鴻蒙智行大飯店”相關宣傳，并清除各平臺歷史素材，旨在優化營商環境、降低經銷商經營成本。

該投資人表示，為降本，目前僅慢充免費快充按1.4元/度收費；用餐需憑餐飲券，餐標從30元降至18元。

顯然，新能源品牌在銷量規模擴大后，海量的免費服務也帶來了難以承受的運營成本。而削減最顯性、也最容易被“薅羊毛”的福利，成為最直接的成本控制手段。

去年11月，有媒體報道，鄭州一家小鵬汽車銷售服務中心一夜之間“人去樓空”；安徽淮北一家深藍汽車4S店突然關閉，引發車主聚集維權。

兩家新能源4S店跑路背后，同樣可以看到壓庫、門店數量過剩、虧錢賣車等傳統經銷商行業的痼疾。

更關鍵的是，新能源經銷商的毛利構成中，新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為16.8%、54.0%和17.0%，售后仍占大頭。

只是，新能源車售后產值普遍低于燃油車，且高度依賴品牌銷量與區域保有量。多數新能源品牌仍處于銷量爬坡期，售后利潤支撐仍需時間。

對一家新店而言，若缺乏售后利潤緩沖，僅靠新車銷售，一旦銷量波動，沖擊將極為直接。

2025上半年的經銷商生存調查數據顯示，新能源獨立品牌經銷商的盈利占比達到42.9%，未過半數；而虧損比例則達到了34.4%，略低于盈利的經銷商數量。

可見，光鮮之下的壓力同樣真實。

03、3萬多家4S店，2026年仍需“勒緊腰帶”

進入2026年，“油電”之爭只會愈演愈烈。

一方面，中國新能源品牌的崛起，使包括BBA、保時捷在內的傳統豪華車品牌，在消費者在消費者心中逐漸“祛魅”。品牌溢價削弱后，豪華車不得不祭出“降價”大招來吸引客戶——“50萬的寶馬5系缺乏吸引力，30多萬的5系則充滿性價比”。

另一方面，新能源品牌陣營之間的內斗更為激烈，拼價格、拼規模、拼效率，車企緊扣每一分成本。

有數據統計，2025 年前 11 個月，國內新能源車平均售價 16.9 萬元，跌回 2022 年的水平，豪華品牌被不斷平替。

這場“以價換量”的競賽，表面上推動了銷量，實則令全行業利潤持續走低。乘聯會秘書長崔東樹測算，2025年1–9月車企單車毛利潤僅約1.4萬元，較2017年的2.3萬元下降近40%。

車企利潤承壓，產業鏈下游的經銷商更加艱難。2024年，全國汽車經銷商平均毛利率已低于3%，行業虧損面持續擴大，當年有超過4400家4S店退網，相當于每天消失12家。

至2025年上半年，超52.6%的經銷商處于虧損狀態，74.4%存在價格倒掛；預計全年還將有約1500家4S店離場。

與此同時，高企的營銷投入進一步擠壓利潤空間。據統計，汽車行業全年新媒體投放金額高達2268億元，僅抖音、快手單渠道的直播投流支出就已突破1495億元。

無論是傳統經銷商取消午餐，還是新能源品牌調整免費權益，都是成本重估下的現實選擇。

不管油電如何平替、渠道模式如何演變，行業終究要回到最基本的命題上：如何在有限的成本約束下，為消費者創造最核心、最不可或缺的價值。

近日，“虧本賣車”或被禁止的消息響徹全行業。持續三年多的汽車“價格戰”，或許有望在2026年告一段落。但，汽車經銷商的洗牌不會就此停止。

對于3萬多家4S店而言，勒緊褲腰帶過日子仍是常態，畢竟市場最終評判的，從來不是誰提供的免費福利最多，而是誰能更堅韌地活下來。