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作者 戴莉娟
LOEWE羅意威2026新春系列致意中國傳統佳節,以 “盞盞新年” 為主題,別出心裁的動畫創意,品牌與上海美術電影制片廠聯合創作,致意彭文席先生的經典童話作品《小馬過河》,體現LOEWE羅意威與中國動畫美術工藝與經典文學作品的深度共鳴。這支廣告由羅意威品牌全球品牌代言人王一博演繹。
品牌以春節燈籠為靈感,聯合上美影打造動畫創意片,講述小馬取燈路上面臨抉擇、傳遞 “自我確信與勇氣” 的故事 —— 上美影憑借國民級 IP 的文化底蘊與東方美學風格,既賦予燈籠符號厚重的傳統內涵,又以手繪質感、細膩敘事喚醒跨代際懷舊情感,讓國際品牌的本土化表達更具溫度。
在眾多馬年 IP 敘事中,此次羅意威聯合上美影的合作,從文化根基、情感共鳴等多方面展現了國際奢侈品牌本土化節日營銷的范本。作為承載中國幾代人集體記憶的國民級動畫 IP,上美影的加入為品牌注入了無可替代的文化厚度 —— 其標志性的東方美學筆觸,將馬年核心元素與春節燈籠的團圓意象自然融合,小馬取燈的故事設定既貼合生肖主題,又以手繪質感、細膩敘事跳出了 “符號化堆砌” 的常見誤區,讓傳統符號不再是懸浮的營銷點綴,而是成為承載品牌理念的文化載體。
在情感共鳴層面,這支片子更是精準拿捏了跨代際受眾的心理:對上美影的懷舊情結喚醒 70 后至 90 后的集體記憶,讓奢侈品牌打破了 “距離感”;而 “自我確信與勇氣” 的核心主題,既契合春節辭舊迎新的成長寓意,又貼近年輕群體的精神訴求,與王一博的正能量形象形成呼應,實現了 “懷舊感” 與 “年輕化” 的雙重共鳴。相較于其他馬年 IP 營銷中常見的淺層生肖嫁接,羅意威與上美影的合作更注重 “文化內核的深度融合”:上美影的動畫語言賦予品牌東方藝術質感,品牌的高端調性則為傳統文化 IP 注入國際化表達,二者雙向賦能,讓片子既保留了奢侈品應有的雅致格調,又滿含本土文化的溫度與生命力。
這支動畫創意片的成功,更在于它跳出了 “賣產品” 的商業邏輯,以故事為橋、以文化為魂,讓營銷成為一次傳統文化與國際設計的美好碰撞。它沒有刻意討好本土市場而犧牲品牌調性,也沒有因堅守國際定位而與本土文化脫節,而是通過上美影的藝術賦能與精準的主題表達,讓馬年敘事既有生肖符號的辨識度,又有精神價值的穿透力,成為眾多馬年 IP 中 “質感與深度并存” 的標桿之作。無論是動畫中場景營造的詩意氛圍,還是角色傳遞的正向力量,都讓品牌營銷擺脫了商業推廣的生硬感,轉化為受眾愿意主動傳播、深度共情的文化內容,真正實現了 “流量、質感、溫度” 的三位一體,為國際品牌如何在節日營銷中扎根本土、打動人心,樹立了難以復制的優秀典范。
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