羅意威聯合上美影，馬年新春營銷不走尋常路

作者 戴莉娟

LOEWE羅意威2026新春系列致意中國傳統佳節，以 “盞盞新年” 為主題，別出心裁的動畫創意，品牌與上海美術電影制片廠聯合創作，致意彭文席先生的經典童話作品《小馬過河》，體現LOEWE羅意威與中國動畫美術工藝與經典文學作品的深度共鳴。這支廣告由羅意威品牌全球品牌代言人王一博演繹。

品牌以春節燈籠為靈感，聯合上美影打造動畫創意片，講述小馬取燈路上面臨抉擇、傳遞 “自我確信與勇氣” 的故事 —— 上美影憑借國民級 IP 的文化底蘊與東方美學風格，既賦予燈籠符號厚重的傳統內涵，又以手繪質感、細膩敘事喚醒跨代際懷舊情感，讓國際品牌的本土化表達更具溫度。

在眾多馬年 IP 敘事中，此次羅意威聯合上美影的合作，從文化根基、情感共鳴等多方面展現了國際奢侈品牌本土化節日營銷的范本。作為承載中國幾代人集體記憶的國民級動畫 IP，上美影的加入為品牌注入了無可替代的文化厚度 —— 其標志性的東方美學筆觸，將馬年核心元素與春節燈籠的團圓意象自然融合，小馬取燈的故事設定既貼合生肖主題，又以手繪質感、細膩敘事跳出了 “符號化堆砌” 的常見誤區，讓傳統符號不再是懸浮的營銷點綴，而是成為承載品牌理念的文化載體。

在情感共鳴層面，這支片子更是精準拿捏了跨代際受眾的心理：對上美影的懷舊情結喚醒 70 后至 90 后的集體記憶，讓奢侈品牌打破了 “距離感”；而 “自我確信與勇氣” 的核心主題，既契合春節辭舊迎新的成長寓意，又貼近年輕群體的精神訴求，與王一博的正能量形象形成呼應，實現了 “懷舊感” 與 “年輕化” 的雙重共鳴。相較于其他馬年 IP 營銷中常見的淺層生肖嫁接，羅意威與上美影的合作更注重 “文化內核的深度融合”：上美影的動畫語言賦予品牌東方藝術質感，品牌的高端調性則為傳統文化 IP 注入國際化表達，二者雙向賦能，讓片子既保留了奢侈品應有的雅致格調，又滿含本土文化的溫度與生命力。

這支動畫創意片的成功，更在于它跳出了 “賣產品” 的商業邏輯，以故事為橋、以文化為魂，讓營銷成為一次傳統文化與國際設計的美好碰撞。它沒有刻意討好本土市場而犧牲品牌調性，也沒有因堅守國際定位而與本土文化脫節，而是通過上美影的藝術賦能與精準的主題表達，讓馬年敘事既有生肖符號的辨識度，又有精神價值的穿透力，成為眾多馬年 IP 中 “質感與深度并存” 的標桿之作。無論是動畫中場景營造的詩意氛圍，還是角色傳遞的正向力量，都讓品牌營銷擺脫了商業推廣的生硬感，轉化為受眾愿意主動傳播、深度共情的文化內容，真正實現了 “流量、質感、溫度” 的三位一體，為國際品牌如何在節日營銷中扎根本土、打動人心，樹立了難以復制的優秀典范。

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