月活下降 8%，“電子神龕”QQ 依然香火鼎盛

“三次元認(rèn)可的人我會(huì)加微信，二次元認(rèn)可的人我會(huì)加 QQ。”

這句 QQ 空間隨手刷到的俏皮話楊靜非常認(rèn)同，于是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)，許多“列表”深以為然，留下點(diǎn)贊評(píng)論。

2025 年的最后一個(gè)周五，楊靜提前坐上高鐵去往杭州 CP32Pre 的會(huì)場(chǎng)，參與二次元的“年終大會(huì)”。

CP32Pre 全名“第三十二屆 COMICUP 創(chuàng)作交流系列展首發(fā)站”，作為漫展圈風(fēng)向標(biāo)級(jí)盛會(huì)，它在杭州大會(huì)展中心舉 15萬(wàn)㎡ 的展區(qū)內(nèi)，匯集了近 20 萬(wàn)人次的二次元?jiǎng)?chuàng)作者和愛好者，單日集結(jié)了超 5000 個(gè)創(chuàng)作攤位與 200 余個(gè)主題專區(qū)。

“二次元”也牽動(dòng)著許多互聯(lián)網(wǎng)生意，從谷子經(jīng)濟(jì)，到 IP 生產(chǎn)與消費(fèi)全鏈條。它指引了年輕一代的消費(fèi)風(fēng)尚，也暗含對(duì)各種龐大興趣群體的心智洞察。QuestMobile 統(tǒng)計(jì)指出，二次元市場(chǎng)整體成熟，核心用戶近 1 億，保證了商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)活力的基本盤，與之關(guān)聯(lián)的谷子經(jīng)濟(jì)興趣用戶在 2025 年 8 月規(guī)模達(dá) 3017.4萬(wàn)，且谷子線上消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá) 1235.8 萬(wàn)。

而像 CP 這樣的大型線下活動(dòng)，無(wú)數(shù)的個(gè)人攤主和消費(fèi)者參與其中，涉及到各類通知、宣傳、交流，QQ 在其間刷足了存在感。這與大眾認(rèn)知看似有一些偏移，在微信于即時(shí)通訊領(lǐng)域“一統(tǒng)天下”的當(dāng)下，社媒會(huì)偶爾發(fā)出“誰(shuí)還在用 QQ 的討論”。但實(shí)際上，仍然有大量年輕的、于文娛消費(fèi)領(lǐng)域相當(dāng)活躍的用戶在 QQ 經(jīng)營(yíng)社交生態(tài)。

也不止一期一會(huì)的大型活動(dòng)，在微信幾乎統(tǒng)一移動(dòng)端用戶對(duì)即時(shí)通訊的體驗(yàn)時(shí)，“二次元”們?nèi)匀徽J(rèn)可 QQ 的產(chǎn)品構(gòu)成與使用體驗(yàn)。這種偏好，或許可以成為理解年輕一代消費(fèi)心理的窗口。

區(qū)分兩個(gè)“我”

出自同一個(gè)公司的兩款即時(shí)通訊應(yīng)用在過去 20 年里的運(yùn)營(yíng)歷程，我們這一代人都有目共睹。“學(xué)生時(shí)代掛 QQ，畢業(yè)就遷微信”，算是現(xiàn)階段對(duì)各自的刻板印象，代表了一種儀式性的代際切換。

校園場(chǎng)景天然偏愛 QQ，一方面確實(shí)有時(shí)代因素，在微信尚未普及時(shí) QQ 是年輕人的時(shí)髦配置。另一方面 QQ 的諸多輔助功能對(duì)課業(yè)協(xié)作友好，花式玩法又迎合學(xué)生氛圍。進(jìn)入職場(chǎng)后微信成為剛需，畢竟同事、上級(jí)、客戶幾乎清一色用微信，甚至一些公司內(nèi)網(wǎng)、OA、打卡都綁定微信生態(tài)。

但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展至現(xiàn)在，QQ 所承載的功能不止于此。

社會(huì)學(xué)、心理學(xué)里反復(fù)出現(xiàn)過一個(gè)經(jīng)典母題：人必須在“主我”與“客我”、自我與社會(huì)角色之間不斷協(xié)商，才能既獲得群體接納，又保留內(nèi)在自由。戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)中》用“前臺(tái)/后臺(tái)”的比喻概括這種拆分，前臺(tái)是表演者用以界定情境、供觀眾觀看的空間；后臺(tái)是表演者可以確信沒有觀眾會(huì)闖入的地方，因而可以卸下前臺(tái)面具。

年輕人——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民們熟練運(yùn)用各種工具去做這樣的“人格拆分”與“印象管理”，于是微信成了三次元通行證，而 QQ 更像是二次元自留地。這是一種 Z 世代的社交配置。

由于微信通常與現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系緊密關(guān)聯(lián)，尤其和工作內(nèi)容深度綁定，它自然成為了高度實(shí)用的通訊工具。微信號(hào)直接追溯到手機(jī)號(hào)，手機(jī)號(hào)串聯(lián)了網(wǎng)狀熟人關(guān)系，你的職業(yè)和社會(huì)角色可以直接映射到微信 App 里。

而 QQ 算是中國(guó)極少數(shù)“長(zhǎng)期承載網(wǎng)絡(luò)原生文化”的大型平臺(tái)，它很早就做出過列表分組、空間權(quán)限、匿名聊天（現(xiàn)已下架）等功能，還用等級(jí)、簽名、氣泡、空間等等為“我是誰(shuí)”提供無(wú)數(shù)可自定義的文化符號(hào)。

關(guān)鍵在于，這種“拆分”對(duì)泛二次元文化消費(fèi)而言經(jīng)常是十分必要的。

因?yàn)檫@類消費(fèi)的核心并不只在于商品本身，還包含它所依附的情緒、身份與想象空間。而這些內(nèi)容一旦被拉回到現(xiàn)實(shí)身份與社會(huì)關(guān)系中，往往就會(huì)迅速失效。泛二次元文化所強(qiáng)調(diào)的是情緒濃度、角色代入與暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)秩序的體驗(yàn)。

這種隔離不僅保護(hù)社交隱私，也讓消費(fèi)行為得以在“純粹”的社群環(huán)境中自然發(fā)生。

所以我們可以理解為，這種拆分讓消費(fèi)行為更容易成立：只有在一個(gè)不以現(xiàn)實(shí)身份為前提的社交空間里，“我”才更容易投入情緒、認(rèn)同圈層符號(hào)，并持續(xù)參與內(nèi)容、IP 或社區(qū)的消費(fèi)與共創(chuàng)。網(wǎng)上也經(jīng)常能看到網(wǎng)友將“實(shí)名制上網(wǎng)”“掉馬”“掉皮”視為一種危險(xiǎn)信號(hào)。

空間區(qū)隔作為一個(gè)前提，在此基礎(chǔ)上，仍然是需求對(duì)應(yīng)，讓二次元們選擇在 QQ 經(jīng)營(yíng)身份。

“花里胡哨”之必要

“為了參加 CP32pre，我打印了一沓表格，上面列好了準(zhǔn)備吃的谷（準(zhǔn)備購(gòu)入的周邊商品），好幾個(gè)館都要去，加了一堆 QQ 群。”

為了“吃谷”，楊靜專門請(qǐng)了半天假，拎著為囤貨準(zhǔn)備的行李箱提前趕往杭州會(huì)場(chǎng)附近的酒店，像她這樣來赴會(huì)的上班族不在少數(shù)。

泛二次元興趣群體有很多約定俗成的東西，最常見的比如互相稱呼從“太太”到“老師”，更細(xì)化的還有在購(gòu)買制品前可能需要先進(jìn)群參與數(shù)調(diào)（購(gòu)買意向或參與規(guī)模統(tǒng)計(jì)），一些文本制品還會(huì)提供試閱內(nèi)容就更需要提前交流。更別說到了現(xiàn)場(chǎng)，臨時(shí)活動(dòng)的通知、場(chǎng)販（限定現(xiàn)場(chǎng)販?zhǔn)郏┬畔⒌膭?dòng)態(tài)更新，都需要拉各種各樣的小群大群。

“我參與了一圈下來，通知群或者制品數(shù)調(diào)等等，基本都是用 QQ。”

除了前文提到的，QQ 首先是泛二次元社群常用的日常社交工具，楊靜告訴我們，最樸素的原因是 QQ 可以臨時(shí)拉起幾千人大群，微信 200 人以上必須通過群主邀請(qǐng)。要組織這種規(guī)模的群聊就會(huì)變得很麻煩。楊靜曾經(jīng)加入過游戲玩家自發(fā)創(chuàng)建的微信交流群，后面也全部換成 QQ 群了。

攤主小魚為我們提供了一些賣方視角。小魚參與了今年 7 月在成都舉辦的 CD29（Comiday）漫展，面向消費(fèi)者，她也選擇用 QQ 拉群統(tǒng)計(jì)消費(fèi)意向方便下定，“群相冊(cè)放實(shí)物圖，傳文件大小也沒有限制，場(chǎng)販也方便聯(lián)系，通知之類的發(fā)完就全員禁言，不用費(fèi)心管理。”

成都 CD29 現(xiàn)場(chǎng)攤位

涉及到主辦方組織層面的，小魚也加入了對(duì)應(yīng)的街道群、攤主群，大家都非常自然地默認(rèn)用 QQ 進(jìn)行這些“工作流程”。原因與前文類似，本身經(jīng)營(yíng)自己的二次元身份基本都在 QQ，其次 QQ 群很適合做這種需要靈活管理的大型活動(dòng)信息交換。

其實(shí) QQ 的文件管理，群文件、大文件上傳與存儲(chǔ)、斷點(diǎn)續(xù)傳、面對(duì)面快傳、文件查找等等功能在用戶之中的好評(píng)率一直很高。它在群聊管理方面的精度也做得非常細(xì)，支持管理員無(wú)時(shí)限撤回成員信息、單人禁言、語(yǔ)音條拖動(dòng)等等。

線下活動(dòng)算是對(duì)二次元消費(fèi)的集中展示，也有一些日常交易，涉及到其他產(chǎn)業(yè)鏈，比如很多約稿、手作委托的交易陣地仍是 QQ 群+空間宣傳。這類交易的邏輯其實(shí)也屬于“私域”經(jīng)營(yíng)，只不過發(fā)生在 QQ 而不是更主流的微信。

畢竟微信群的本質(zhì)是現(xiàn)實(shí)關(guān)系的提純與延伸，而 QQ 群的本質(zhì)是將興趣凝結(jié)并顯形。

由此再回看 QQ 那些常被評(píng)價(jià)為“花里胡哨”的功能，“無(wú)效冗余”的另一面，它也的確服務(wù)于特定身份與消費(fèi)場(chǎng)景。可裝扮的主頁(yè)、隨時(shí)更改的簽名、聊天氣泡、頭像框裝飾、花樣百出的群聊機(jī)器人，可自定義的元素越豐富，精神身份就越容易被感知和維持。

我們也能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美爭(zhēng)論中跳脫開來，看到值得提煉的用戶心理與商業(yè)邏輯。

就像常被視為上個(gè)時(shí)代產(chǎn)物的 QQ 空間，仍然選擇它的消費(fèi)者就認(rèn)為“微博太公開，朋友圈太私密，只有 QQ 空間剛剛好。能刷到的都是好友列表，還能看到大家從各種地方轉(zhuǎn)發(fā)來的‘精選信息流’。”

如前文所言，泛二次元消費(fèi)高度依賴持續(xù)參與和身份認(rèn)同，而不是一次性的轉(zhuǎn)化效率。QQ 被“選中”，或許也能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)何以延長(zhǎng)用戶停留、強(qiáng)化情感綁定、促進(jìn)內(nèi)容共創(chuàng)提供靈感。

根據(jù)騰訊 2025 年 Q3 財(cái)報(bào)，截至第三季度末，微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數(shù) 14.14 億，同比增長(zhǎng) 2%，QQ 移動(dòng)終端月活躍賬戶數(shù) 5.17 億，同比減少 8%。

如果用“是否還在增長(zhǎng)”“是否足夠主流”這樣的靜態(tài)指標(biāo)去看，QQ 似乎已經(jīng)脫離討論中心。但對(duì)這類仍然保持可觀用戶規(guī)模的長(zhǎng)線產(chǎn)品，它仍在被哪些人、以怎樣的方式持續(xù)使用或許更值得被關(guān)注。

尤其是當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在主流敘事中逐漸退居邊緣，卻依然被特定人群長(zhǎng)期選擇，便意味著一些文化篩選正在發(fā)生。我們應(yīng)該看到在慣性留存之外，QQ 有一套與年輕用戶、泛二次元群體相匹配的使用習(xí)慣、表達(dá)方式與社群結(jié)構(gòu)。

年輕人的文化選擇并非總是追逐最新工具，而是在不同階段，為不同類型的情緒、身份與社交需求，保留合適的載體。

理解這些選擇背后的邏輯，往往比追逐下一個(gè)風(fēng)口更接近需求本身。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。