“10戶7牛”背后的行業(yè)反思：營銷如何跳出“套路”守底線？

最近，國內(nèi)插座行業(yè)龍頭公牛集團(tuán)以“10戶中國家庭，7戶用公牛”廣告語被侵權(quán)為由，將同行廣東中山市家的電器告上法庭，索賠420萬元。該事件迅速登上微博熱搜，引發(fā)全行業(yè)乃至消費(fèi)者的廣泛熱議。

表面上，這是一場企業(yè)間的廣告維權(quán)糾紛；深層次來看，它恰是廣告營銷亂象整治背景下，“大字吸睛、小字免責(zé)”時(shí)代走向終結(jié)的標(biāo)志性事件，更拋出了行業(yè)長期存在的核心命題：營銷的邊界在哪里？

01

一句廣告語引發(fā)的420萬索賠糾紛

此次糾紛的核心，圍繞一句使用多年的廣告語展開。公牛集團(tuán)作為插座行業(yè)的頭部企業(yè)，“10戶中國家庭，7戶用公牛”這句廣告語憑借簡潔直白的表述，覆蓋線上線下眾多渠道和終端，成為其品牌營銷的重要組成部分。

而正是因?yàn)檫@句廣告詞，公牛集團(tuán)將中山家的電器告上法庭，索賠金額高達(dá)420萬元。截至目前，該案尚未有最終判決結(jié)果，但事件本身已引發(fā)多方關(guān)注。

值得注意的是，隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，爭議已不再局限于廣告語本身，而是延伸到品牌認(rèn)知的品類邊界問題，在插座品類，公牛的認(rèn)知度和市場占有率的確很高，那么其他品類呢？正如上圖所示，在墻體開關(guān)品類也做到了“10戶7用”嗎？，照明品類也是如此嗎？是否觸及了品牌延伸過程中的營銷誤導(dǎo)紅線？這些問題，讓此次糾紛的討論價(jià)值遠(yuǎn)超一場普通的商業(yè)訴訟。

02

營銷話術(shù)與合規(guī)紅線的邊界在哪里？

此次公牛索賠案的爆發(fā)，恰逢廣告營銷監(jiān)管政策收緊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

近期，官媒頻繁點(diǎn)名“大字吸睛、小字免責(zé)”的營銷亂象，新華社更是發(fā)文直指此類“小把戲”該退場了，明確傳遞出整治營銷亂象的強(qiáng)烈信號。與此同時(shí)，市場監(jiān)管總局于12月發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，明確回應(yīng)了“銷量第一”、“市場占有率第一”等用語的合規(guī)邊界，對“蘿卜坑式引證”、“大小字陷阱”等行為作出規(guī)制，強(qiáng)調(diào)廣告引證內(nèi)容需真實(shí)、準(zhǔn)確、可驗(yàn)證，不得通過弱化不利信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。

而此次“10戶7用”事件引發(fā)的最大爭議，也在于營銷話術(shù)與合規(guī)紅線的邊界界定問題。結(jié)合此次事件，核心爭議點(diǎn)可歸納為以下三個(gè)方面：

1、絕對化用語與模糊表述的合規(guī)性判定

“10戶中國家庭，7戶用公牛”這類表述，是否屬于《廣告法》禁止的絕對化用語？這是此次事件爭議的核心之一。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語。但對于“銷量第一”、“市場占有率第一”這類表述，以往的監(jiān)管判定往往存在一定彈性，需結(jié)合是否有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐、是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者等因素綜合判斷。

此次市場監(jiān)管總局發(fā)布的《指南》，進(jìn)一步明確了此類表述的合規(guī)邊界：若廣告中使用“銷量第一”、“市場占有率第一”等用語，必須提供權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為支撐，且需明確標(biāo)注數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計(jì)周期、統(tǒng)計(jì)范圍等關(guān)鍵信息，不得隱瞞或誤導(dǎo)。換句話說，若公牛集團(tuán)能提供權(quán)威數(shù)據(jù)證明“10戶中國家庭，7戶用公牛”在插座品類的真實(shí)性，并在宣傳中明確標(biāo)注數(shù)據(jù)來源，那么該廣告語便具備合規(guī)性；反之，若無法提供有效證據(jù)，或數(shù)據(jù)存在“蘿卜坑式”選擇的情況，則可能被認(rèn)定為違規(guī)廣告。

而從行業(yè)現(xiàn)狀來看，類似“XX家庭用XX”、“XX用戶選擇XX”的模糊表述，在各類廣告中屢見不鮮。這類表述看似規(guī)避了“最高級”等絕對化用語，但本質(zhì)上仍是在暗示自身產(chǎn)品的市場地位優(yōu)于競爭對手，若缺乏數(shù)據(jù)支撐，同樣可能構(gòu)成誤導(dǎo)性宣傳。此次公牛索賠案，無疑為行業(yè)敲響了警鐘：未來的營銷表述，必須摒棄“模糊化”、“暗示性”的套路，以真實(shí)、準(zhǔn)確的信息為核心，否則不僅可能面臨監(jiān)管處罰，還可能引發(fā)侵權(quán)糾紛。

2、市場競爭與正當(dāng)維權(quán)的平衡

此次事件中，部分觀點(diǎn)認(rèn)為，公牛集團(tuán)作為行業(yè)龍頭，以420萬元高額索賠起訴同行，存在“濫用市場地位”、“打壓競爭對手”的嫌疑；另一部分觀點(diǎn)則認(rèn)為，企業(yè)維護(hù)自身合法權(quán)益的行為無可厚非，高額索賠既是對侵權(quán)行為的警示，也是對市場競爭秩序的維護(hù)。這一爭議，本質(zhì)上涉及市場競爭與正當(dāng)維權(quán)的平衡問題。

在充滿競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，維權(quán)確實(shí)有助于遏制行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為，規(guī)范廣告營銷秩序。但同時(shí)，頭部企業(yè)也應(yīng)警惕“維權(quán)過度”的問題。高額索賠是否合理，需結(jié)合侵權(quán)行為造成的實(shí)際損失、侵權(quán)時(shí)長、侵權(quán)范圍等因素綜合判斷。若索賠金額遠(yuǎn)高于實(shí)際損失，不僅可能難以得到法律支持，還可能引發(fā)行業(yè)對“龍頭打壓中小企業(yè)”的質(zhì)疑，反而不利于市場競爭的良性發(fā)展。此次事件也反映出，在市場競爭中，企業(yè)既要學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，也要堅(jiān)守正當(dāng)競爭的底線，避免陷入“惡性競爭”的漩渦。

3、品牌認(rèn)知的品類邊界與營銷延伸的誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)

隨著此次糾紛的持續(xù)發(fā)酵，一個(gè)更深層次的行業(yè)爭議逐漸浮出水面：品牌在單一品類建立的認(rèn)知，能否延伸到其他品類？是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者？是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭？

若試圖將“A領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知，通過“移花接木”的方式，嫁接到B、C、D等屬性各異的品類上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生它在B、C、D品類上也是領(lǐng)先的，這就是一種營銷誤導(dǎo)，本質(zhì)上可以歸結(jié)為兩個(gè)認(rèn)知偏差：

其一，價(jià)值錨點(diǎn)的錯(cuò)配。不同品類在消費(fèi)者心中，早已錨定了完全不同的核心價(jià)值。選插座時(shí)，大家盯著的是“安全耐用”的底層保障，以及能否和家裝風(fēng)格無縫適配；選照明產(chǎn)品時(shí)，則更在意光線是否護(hù)眼、設(shè)計(jì)是否契合家居美學(xué)，以及能否營造出想要的生活氛圍。品牌若強(qiáng)行把原品類的認(rèn)知光環(huán)套在新品類上，相當(dāng)于用一套價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去適配完全不同的消費(fèi)需求，本質(zhì)上是對品類核心價(jià)值的無視。

其二，專業(yè)壁壘的誤判。任何一個(gè)成熟的品類，背后必然有一批歷經(jīng)時(shí)間沉淀的專業(yè)品牌和高度協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈體系。它們憑借長期的技術(shù)攻堅(jiān)、產(chǎn)品迭代與市場驗(yàn)證，不僅構(gòu)建了堅(jiān)固的技術(shù)護(hù)城河，更在消費(fèi)者心智中深植了“專業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)擇專業(yè)品牌”的認(rèn)知定式。若其他行業(yè)品牌僅試圖依靠“大字營銷”進(jìn)入該領(lǐng)域，往往難以撼動(dòng)其根本，反而可能因資源錯(cuò)配、信任不足而破壞行業(yè)生態(tài)，最終損害包括自身在內(nèi)的多方利益。

總之，此次事件中，若“10戶7用”的認(rèn)知延伸到非插座品類，將不再僅是單個(gè)企業(yè)的宣傳爭議，而可能演變?yōu)橐粓隹缧袠I(yè)的認(rèn)知沖突。這種強(qiáng)行嫁接的“專業(yè)感”易動(dòng)搖相關(guān)行業(yè)長期形成的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)與信任基礎(chǔ)，進(jìn)而引發(fā)多行業(yè)品牌在市場競爭、用戶心智乃至法律層面的連鎖爭議。

03

如何告別“營銷套路”，擁抱合規(guī)時(shí)代？

公牛與家的電器的糾紛，尚未塵埃落定，但已為整個(gè)行業(yè)帶來了深刻的反思。在監(jiān)管收緊、消費(fèi)者維權(quán)意識提升的當(dāng)下，“大字吸睛、小字免責(zé)”的營銷套路已難以為繼，合規(guī)化、理性化、誠信化成為營銷行業(yè)的必然趨勢。對于企業(yè)而言，想要在激烈的市場競爭中立足，必須摒棄以往的“投機(jī)思維”，從以下四個(gè)方面重塑營銷邏輯：

1、堅(jiān)守合規(guī)底線，強(qiáng)化廣告內(nèi)容審核

合規(guī)是營銷的前提，也是企業(yè)生存發(fā)展的基石。此次市場監(jiān)管總局發(fā)布的《指南》，為企業(yè)廣告宣傳劃定了清晰的紅線。企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，建立健全廣告內(nèi)容審核機(jī)制，加強(qiáng)對廣告文案、宣傳素材、數(shù)據(jù)來源等方面的審核力度。

2、聚焦核心價(jià)值，打造差異化營銷

激烈的市場競爭中，真正能吸引消費(fèi)者的，從來不是虛假的營銷噱頭，而是產(chǎn)品的核心價(jià)值和品牌的獨(dú)特魅力。企業(yè)與其在廣告語上“投機(jī)取巧”，不如將重心放在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級、品牌建設(shè)上，打造差異化的營銷優(yōu)勢。

3、樹立誠信意識，維護(hù)良性競爭秩序

誠信是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則，也是企業(yè)參與市場競爭的基本底線。企業(yè)在廣告宣傳中，應(yīng)堅(jiān)持真實(shí)、準(zhǔn)確、透明的原則，不夸大產(chǎn)品功效，不隱瞞產(chǎn)品缺陷，不詆毀同行，自覺維護(hù)良性的市場競爭秩序。

4、尊重品類邊界，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的理性延伸

企業(yè)應(yīng)深入研究新品類的消費(fèi)者需求、決策邏輯和市場競爭格局，遵循新賽道的品類邏輯，重新證明自身的技術(shù)實(shí)力與場景理解。在營銷宣傳上，聚焦新品類的核心價(jià)值，用真實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力和用戶口碑贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的擴(kuò)容與升華，而非透支與稀釋。

04

結(jié)語

公牛集團(tuán)與家的電器的420萬索賠案，是廣告營銷行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)縮影。它不僅暴露了行業(yè)長期存在的營銷邊界模糊、合規(guī)意識薄弱等問題，也反映了監(jiān)管收緊背景下，行業(yè)對合規(guī)化發(fā)展的迫切需求。更重要的是，此次事件引發(fā)了全行業(yè)對品牌認(rèn)知品類邊界與營銷延伸誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)的深度思考。

隨著《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》的落地實(shí)施，以及官媒對營銷亂象的持續(xù)整治，“大字吸睛、小字免責(zé)”的時(shí)代終將徹底終結(jié)，營銷行業(yè)將進(jìn)入以合規(guī)為核心、以價(jià)值為導(dǎo)向的理性發(fā)展階段。在這個(gè)新階段，企業(yè)不僅要堅(jiān)守廣告宣傳的合規(guī)底線，還要尊重品牌認(rèn)知的品類邊界，摒棄投機(jī)取巧的營銷套路，以真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值和誠信的經(jīng)營理念贏得市場。

對于企業(yè)而言，此次事件既是警示，也是機(jī)遇。警示企業(yè)摒棄以往的營銷套路，堅(jiān)守合規(guī)底線和品類邊界；機(jī)遇則在于，合規(guī)化的市場環(huán)境將淘汰那些依賴虛假宣傳的劣質(zhì)企業(yè)，為堅(jiān)守誠信、聚焦價(jià)值的企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。未來，只有那些以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)守合規(guī)底線，聚焦核心價(jià)值，秉持誠信經(jīng)營理念，尊重品類邊界的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。