保時(shí)捷的2025：利潤觸底+渠道震蕩，百年積淀如何穿越周期？

當(dāng)終端市場還沉浸在雙旦的火熱促銷中，保時(shí)捷的日子卻格外艱難：一面是前三季度營業(yè)利潤暴跌99%、中國市場業(yè)績腰斬；一面是北京石景山保時(shí)捷中心即將關(guān)閉，鄭州以及貴陽兩家保時(shí)捷經(jīng)銷商“跑路”，用戶維權(quán)不斷……從曾經(jīng)的“豪華車?yán)麧欀酢钡饺缃竦碾姎饣瘧?zhàn)略搖擺不定，這家百年豪華品牌正在遭遇前所未有的危機(jī)。

利潤暴跌，保時(shí)捷遭業(yè)績滑鐵盧

作為大眾集團(tuán)的“利潤奶牛”，保時(shí)捷交出“史上最差”三季度財(cái)報(bào)讓人始料未及。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，保時(shí)捷銷售收入268.6億歐元，同比下降6%；營業(yè)利潤僅為4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元斷崖式下跌99％。其中三季度更是出現(xiàn)了9.66億歐元的單季度虧損；銷售回報(bào)率從去年同期的14.1％暴跌至0.2％，近乎歸零。

對(duì)于營業(yè)利潤的暴跌，保時(shí)捷給出了5大理由：產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整費(fèi)用、中國市場挑戰(zhàn)、電池活動(dòng)的一次性支出、組織變革費(fèi)用以及美國進(jìn)口關(guān)稅增加的影響。

具體而言，在全球最大市場也是曾經(jīng)最大單一市場的中國，保時(shí)捷表現(xiàn)的確不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷2025年前三季度全球銷量同比下滑6%至21.25萬輛。其中，中國市場銷量僅3.22萬輛，同比下跌26%，較2021年9.5萬輛的峰值下滑66%。

銷量下滑背后，是產(chǎn)品競爭力不足：首款純電車型Taycan（參數(shù)丨圖片）面臨中國本土高端電動(dòng)車的圍追堵截；燃油車陣營雖仍是利潤支柱，但在新能源轉(zhuǎn)型浪潮下，增長乏力已是情理之中。

當(dāng)前，中國本土品牌憑借完整產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力快速提升。保時(shí)捷中國CEO潘勵(lì)馳認(rèn)為，這是所有西方制造商共同面臨的挑戰(zhàn)，而保時(shí)捷單車售價(jià)高，不含增值稅的平均制造商建議零售價(jià)在100萬元左右，因此所受沖擊也更為明顯。“我們始終堅(jiān)持平衡供需、維護(hù)品牌價(jià)值的長期原則。在中國市場，追逐短期份額的做法，往往難以贏得長遠(yuǎn)的未來。”

除中國市場外，保時(shí)捷前不久宣布推遲部分純電動(dòng)車型的推出，延長多款燃油和混動(dòng)車型生命周期，再加上電池自產(chǎn)計(jì)劃的終止以及內(nèi)部裁員，前三季度保時(shí)捷因重組產(chǎn)生的特殊支出達(dá)27億歐元。保時(shí)捷表示，全年戰(zhàn)略重組相關(guān)的總成本預(yù)計(jì)將達(dá)到約31億歐元。

對(duì)于全年預(yù)期，保時(shí)捷維持此前發(fā)布的2025年業(yè)績指引：預(yù)計(jì)全年銷售回報(bào)率最高為2%。對(duì)于2026年，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官約亨?布雷克納給出“觸底反彈”預(yù)期：預(yù)計(jì)2026年保時(shí)捷銷售回報(bào)率將回升至“高位個(gè)位數(shù)”（8%-9%左右），并強(qiáng)調(diào)“2025年是低谷期，2026年起顯著好轉(zhuǎn)”。

有門店“人去樓空”，保時(shí)捷渠道收縮

在中國市場業(yè)績難達(dá)預(yù)期的當(dāng)下，保時(shí)捷經(jīng)銷商的日子更是不好過。

2025年12月，北京石景山保時(shí)捷中心被曝即將閉店，銷售人員以“7.5折清倉”為由推銷Taycan現(xiàn)車，原價(jià)近百萬元的車型優(yōu)惠后僅70余萬元，同時(shí)明確“售后業(yè)務(wù)保留，但銷售業(yè)務(wù)終止”。這并非孤例，鹽城保時(shí)捷中心也宣布將于2025年12月31日起結(jié)束銷售業(yè)務(wù)，并于2026年3月31日終止所有服務(wù)。

而提前通知還是體面的做法。12月23日，多位用戶在社交平臺(tái)發(fā)文，“鄭州中原保時(shí)捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”。而根據(jù)網(wǎng)傳信息，一份由銷售發(fā)送給客戶的《致客戶書》顯示：直到12月22日，門店仍處于正常經(jīng)營狀態(tài)，當(dāng)天還有幾位客戶順利提車。12月23日早晨到崗后，員工才發(fā)現(xiàn)公司人去樓空，員工事前同樣毫不知情。部分客戶已繳納的定金尚未得到妥善處理，而員工自身也存在數(shù)萬元至數(shù)十萬元不等的薪資和報(bào)銷款項(xiàng)被拖欠的情況。

對(duì)此消息，保時(shí)捷中國回應(yīng)稱，“我們高度關(guān)注保時(shí)捷授權(quán)經(jīng)銷商鄭州中原保時(shí)捷中心出現(xiàn)經(jīng)營異常情況，目前與警方和相關(guān)部門正在現(xiàn)場核查事實(shí)。”

但維權(quán)并未停歇，晚些時(shí)候，與鄭州中原保時(shí)捷中心同屬一家經(jīng)銷商集團(tuán)的貴陽孟關(guān)保時(shí)捷也以同樣的方式“跑路”。 盡管東安控股集團(tuán)后續(xù)針對(duì)兩家門店的行為進(jìn)行說明稱，自2025年12月26日起，鄭州中原保時(shí)捷、貴陽孟關(guān)保時(shí)捷等暫停營業(yè)，店內(nèi)全體員工放假，具體恢復(fù)營業(yè)時(shí)間待定，放假期間員工薪酬（勞務(wù)外包除外）暫時(shí)按照當(dāng)?shù)刈畹蜕顦?biāo)準(zhǔn)發(fā)放。其中，關(guān)于拖欠客戶合格證的問題，集團(tuán)正在積極與各銀行、廠家溝通，近期有望達(dá)成溝通結(jié)果，盡快將合格證交付給客戶；關(guān)于客戶定金和儲(chǔ)值保養(yǎng)問題，集團(tuán)將會(huì)分批次有序解決。

但保時(shí)捷多家門店撤退已成事實(shí)。進(jìn)一步探究，是保時(shí)捷在中國市場的收縮。據(jù)潘勵(lì)馳透露，保時(shí)捷正進(jìn)行大規(guī)模渠道優(yōu)化，2025年底將150家銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減至120家，2026年底進(jìn)一步壓縮至80家左右，核心是“淘汰低效網(wǎng)點(diǎn)，集中資源保障核心經(jīng)銷商盈利能力”。

總的來看，保時(shí)捷的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在時(shí)代變革中的縮影。新汽車?yán)顺毕拢袊廊A車市場正經(jīng)歷前所未有的格局重構(gòu)：一面是保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪強(qiáng)銷量驟減；一面是中國品牌以百萬級(jí)售價(jià)熱銷，海外市場訂單火爆。豪華車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已從“機(jī)械性能+品牌歷史”轉(zhuǎn)向“智能駕駛+座艙體驗(yàn)+生態(tài)服務(wù)”。對(duì)于保時(shí)捷而言，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。但保時(shí)捷仍握有底牌，百年積累的品牌溢價(jià)、賽車基因沉淀的技術(shù)壁壘等仍是其核心競爭力，2025年的危機(jī)或許也將成為保時(shí)捷轉(zhuǎn)型的契機(jī)。在變革的時(shí)代，唯有主動(dòng)求變、堅(jiān)守價(jià)值，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。