汽車性能測試，為何變成了“營銷大舞臺”？

在過去的2025年，國內車企的競爭已經從“價格戰”轉向“營銷戰”。常規的新車發布會和媒體試駕，或許已難以獲取最大的關注度。在此背景下，眾多車企紛紛將營銷戰場轉向了汽車性能測試。

純電SUV與重卡對撞、挑戰天門山臺階、橫渡長江、 壓路機碾壓電池包、將車輛運到南極進行冬測……

這類營銷測試與嚴肅的性能測試有哪些本質區別？為何眾多車企對此趨之若鶩？作為消費者應該如何理性判斷？圍繞這些問題，我們咨詢了四名業內資深工程師——某國內大型車企動態評價工程師張默、內飾開發工程師李鵬、某國企主觀評價工程師章遠和前性能集成工程師石榴樹（均為化名）。他們給出的答案，或許能讓我們理解這一營銷現象背后的底層邏輯。

01

車企性能測試淪為營銷工具

在車企的營銷測試中，首先吸引眼球的往往是那些夸張的測試場景。許多車企將測試選擇在山坡臺階、冰雪坡道、江水中等極端環境中。那么，這些測試數據能在多大程度上能轉化為普通用戶日常行駛的安全與性能參考？是否存在被營銷夸大的“信息差”或者“場景代差”？

▲圖片來自AI

某國內大型車企動態評價工程師張默的回答是：

“倒是不至于‘夸大營銷’。這類營銷場景，一般都是由營銷部門進行頭腦風暴之后向工程部門提出要求，多數時候都是在挑戰車輛的硬件架構極限。

注意，這里說的是‘硬件架構極限’，因為很多這類極端場景都需要針對軟件標定進行一部分的修改，比如IPB標定、ESC、空簧、減震器、動力電機標定等，再結合專業車手的專業操作，才能實現宣傳中的特殊場景。當然也存在某些車型不用改動也能完成測試的案例，只不過通常車企會想創造更具話題性的、更高門檻的噱頭，這是一件幾乎必然會發生的事情。

另外，場景設定本身也一定會存在一些調整和修改，并做一些安全兜底保護操作，例如爬天門山臺階就是典型的案例，往往會加鋼纜以防車身傾斜側翻。

所以對于消費者來說，這類宣傳內容可參考的地方在于，這臺車能在這種宣傳場景下達到的硬件最大性能邊界，也就是你買到的這臺車的最大能力，但最終效果一定是需要車與人共同完成的。駕駛者需要有一定的駕駛經驗和技巧，或許能夠復刻一部分的宣傳營銷內容，但還是不建議親身嘗試，因為你不知道這背后到底藏著多少人在現場做兜底。”

某國企主觀評價工程師章遠指出：

“對于很多宣傳中的工況，需要考慮‘可觀賞性’，所以搞得很熱鬧。但能不能說明一臺車性能或者可靠性有多強，沒法單憑某一項試驗就能得出結論，因為車企驗證是一系列的測試。某些極端工況，不能說沒用，但是相對片面一些。”

總結來說就是，傳統的性能測試往往基于用戶的高頻使用場景，遵循嚴苛的國標或歐標等測試體系，測試的目的在于排除安全隱患，發現并解決潛在問題。因此這一過程是沒有被提前預設的，并接受任何失敗的結果。

▲圖片來自AI

從測試初衷來看，嚴謹的性能測試目的在于——檢測產品的真實性能、優缺點與可靠性。而“營銷”測試目的在于——為企業獲得流量，提升品牌熱度。因為目的不同，兩種測試形式最終也指向了不同的結果。

不難看出，在測試設計上，為了更高的話題性，營銷測試體現為追求場景奇觀化、條件極端化；在執行過程上，測試具有很大程度的“表演”性質，“劇本”已被提前寫好，意味著最后的結果必須“成功”，而一旦結果失敗則意味著品牌營銷事故；在結果的數據呈現上，只呈現該車型的“高光時刻”，如“通過測試”“車身完好/損毀”等二元結論。

由此可見，在營銷測試中，觀眾看到是一個預設的成功結局。它展示的是單一場景下，“硬件架構極限”在特定保護下的瞬時表現，而非用戶日常可觸及的、全面的安全與性能。因為其表演屬性、場景的限制、特定測試車輛的性能等，也無助于解決用戶在行駛中可能遇到的復雜風險。因此，我們可以認為，這種營銷測試的實際意義相當有限。

02

車企競爭內卷下的流量焦慮

既然幾乎沒有意義，那么這類“營銷測試”存在的理由是什么？

內飾開發工程師李鵬指出：

“我曾收聽過一檔名為《開門造車》的欄目，里面的嘉賓就是參與性能測試策劃的。某些碰撞測試案例并非主機廠指定，而是第三方測試機構先提出方案，讓主機廠來選。至于想達到什么效果，第三方測試機構都可以幫你完成。該欄目還以國外的一些留學機構來舉例，比如某名校錄取入學的條件之一是登頂過珠穆朗瑪峰，而你沒有登頂過珠穆朗瑪峰，沒有關系，留學機構可以‘把你抬上去’。汽車行業的第三方測試機構就類似這種留學機構。”

不難發現，車企若想要落地這些營銷測試，僅憑自身力量難以完成，此時第三方檢測機構就成為了主要推手。

這揭示出營銷測試背后的“合作生態”：測試方案可以定制，結果可以預設。由于其中存在的利益關系，部分第三方機構在商業合作中難以保持中立，從而使得測試本身演變為一場服務于傳播訴求的“合規表演”。

那么，單從車企角度來看，為什么會選擇此類營銷方案？李鵬補充道：

“現有產品開發體系下，確實存在駕駛體驗感越來越弱的現象，畢竟現在的汽車更注重‘只坐不開’，‘冰箱彩電大沙發’這些靜態體驗，以及智能化和電動化能帶來的附加情緒價值，對于傳統燃油車那種純粹的駕駛體驗在逐漸淡化。

在新能源新的動力模式加持下，動力和變速箱的性能差異已經被大幅淡化，剩下還需要評判駕駛體驗的維度就只有底盤和行駛中的NVH。雖然近年來各家已經把空氣彈簧、雙叉臂等底盤硬件變為標配，但真正敢把底盤舒適性作為核心賣點宣傳的，似乎只有蔚來的天行底盤，其他家還是更側重于宣傳座艙的乘坐舒適性。

從這個角度來看，雖然新勢力在新形勢下開發了很多汽車，但將絕對駕駛體驗放在第一位評價的車型并不多。”

可見，在燃油車為主的時代，產品的核心差異化源于動力總成上的技術路線選擇與底盤調校。即便同一平臺、同款動力的車型，也能通過調校呈現出運動、舒適等截然不同的動力性格。

而新能源汽車三電系統的同質化，最直接的后果是不同產品的核心性能參數趨同。當核心賣點相似、性能差別不大時，車企只能通過價格戰爭奪市場份額。然而到了現在，價格戰已經難以為繼，競爭由此轉向品牌與營銷戰場。此時，能夠快速制造聲量、直觀傳遞品牌主張的“營銷事件”，自然成為首選。

▲圖片來自AI

車輛性能測試視頻之所以能為企業帶來流量，主要是因為當下電池自燃、碰撞后起火等雖屬小概率事件，但經社交媒體放大后，形成了公眾對新能源汽車普遍的“安全焦慮”心理。但是，由于專業測試數據信息的復雜性，車輛性能的專業性，這些內容無法被輕易理解，更難以激發共鳴。而短視頻以直觀性、沖擊力、易傳播和情感化的特點，恰好彌合了專業內容與大眾理解之間的鴻溝。

和專業的報告不同的是，短短幾分鐘的測試視頻能瞬間傳遞出“堅固”“安全”等信號，并提供大量容易接收的、具象的感官信息，無需受眾深度參與和思考，即可獲得情感認同。這種淺表化、瞬間化的“閱讀”體驗，以及視聽沖擊所承載的情感功能，遠遠超越了實用價值。所以在這個過程中，重要的不是車輛的各項測試數據，而是畫面所呈現的結果能否為公眾帶來心理安慰。

正因如此，車企的“性能測試”視頻既安撫了公眾的焦慮情緒，又為自身帶來了流量曝光。

總而言之，第三方檢測機構的推波助瀾、新能源汽車產品的內卷化，加上短視頻的傳播特性，共同促使這場背離初衷的“表演”愈演愈烈。

03

如何理性判斷車輛的安全性能

那么，普通消費者該如何理性判斷一輛車的安全性能？國內哪些第三方檢測機構具備一定的公信力？又該如何識別車企性能測試到底是“真測試”還是“營銷手段”？針對這些問題，三位汽車行業工程師給出了專業解答。

內飾開發工程師李鵬的回答是：

“目前來看，普遍被大家認同的或許只有懂車帝的特殊制作欄目，包括今年在海南封路的智駕大橫評，按照該節目的揭露，目前其類似測試是不接受外界干預的，但像比亞迪這樣的大廠，會在得到消息后趕往測試現場，全程觀摩自己產品的測試結果，以便在結果不理想時可以先于外界獲知。其實辨別真測試還是營銷手段很簡單——真測試通常不會對外曝光，而營銷手段會看到鋪天蓋地、內容一致的通稿。”

而關于如何判斷車輛真實安全性能，前性能集成工程師石榴樹則指出了一些行業誤區：

“相比于正面碰撞，側面碰撞含金量更高，因為側面是整車安全的薄弱面。而某些強調‘空間最大化’的理念，實際上可能壓縮了車身潰縮區，從而犧牲側面碰撞安全性。

所以我個人并不認同所謂‘空間魔術師’的說法——空間魔術師可能意味著更高的安全風險。而真正的安全設計應該體現在采用多層壁厚與加寬設計的B柱、一體式門環、門檻梁內嵌入高強度鋁合金型材，并通過大量實驗確保B柱既不易潰縮也不易斷裂。

在防追尾方面，三廂車結構是更科學的設計，SUV和MPV則需通過提高尾門門檻、擴大防撞梁與吸能盒面積，實現更有效的能量傳遞與分散。”

▲圖片來自AI

談及具備公信力的第三方機構，石榴樹進一步表示：

“我個人主觀是更相信天津中汽研，因為其法規建立更早，同時創收的手段沒有那么‘野’。在判斷車輛安全性能上，第一，消費者首先要消費者應首先考察這是否為全球車型，是否針對中國市場進行了車身成本的降低。

第二，真正在安全上有優勢的車，在營銷中會被重點強調，反之則會被草草帶過。第三，可以同時參考中汽研和中保研測試，進行雙向校準。而小媒體和車企自導自演的碰撞測試，基本可以視為營銷手段。懂車帝的測試我認為具備一定的參考性，比如很多人覺得卡羅拉（參數丨圖片）的安全性很高，但其與減配后的大眾速騰對撞的結果，卻讓很多日系粉破防。”

此外，我們還關注到了新車開發過程中“主觀評價”環節的現狀，即在快節奏開發周期下，是否會出現以模擬和設備代替主觀評價的情況？

對于這個問題，某國企主觀評價工程師章遠給出了明確答案：

“不管是現在還是未來，‘主觀評價’都不太可能被取代。目前主客觀數據關聯依舊沒有攻克，沒法完全模擬或者以客觀測試來代替人的感受。現階段，最終的驗收依舊是采用‘主觀評價’的方式進行，當客觀數據達標的情況下，仍可能會因為主觀驗收沒通過而被否決。

同時，章遠也直言行業存在弊端：

“現在很多企業都有個問題，就是所有工作都圍繞著領導意志展開，專業的意見有時候不能充分的表達或者采納，導致驗收環節也是如此。這樣一來，造出的車可能并非最初消費者所需，而是變成了領導喜歡的車。此外，部分企業為了追求舒適性，可以完全放棄操穩底線，這也是開發流程中不容忽視的缺失。”

04

駕仕總結

以上四位資業內深人士的分享，足以引發我們的思考：一輛真正安全、好用的車，從來不是營銷話術堆出來的，而是扎實的技術設計與客觀嚴謹的測試共同鑄就的。消費者只有撥開迷霧，立足專業建議、理性判斷，才能避開營銷陷阱，選到真正適配自己的安全車型。

而對車企而言，這種以流量為目的的營銷，短期內或許有效，但長期來看可能造成反噬——當信任的基石被掏空，任何嚴肅的技術溝通都將失效。因此，企業要想構建長期的品牌護城河，終究要依靠扎實的技術體系、可信的品質積淀與深入的用戶洞察。

封面來自AI