2025年圖書市場有何趨勢特點？最新最全數據分析來了！

本文重要，務必仔細閱讀！

商務君按：這兩天，中金易云與北京開卷相繼發布了2025年圖書零售市場數據，雖然因統計口徑的不同，兩家給出的具體數據有差異，但結論一致：2025年圖書市場碼洋又下滑了。2025年圖書零售市場還呈現出哪些特點？本文詳細呈現了兩份報告的完整內容。

2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察

文/北京開卷

2025年圖書零售市場依然呈現波動發展態勢，無論是細分賽道還是不同銷售渠道持續分化，圖書消費環境趨于理性與謹慎。渠道格局正經歷深刻重構，傳統貨架電商與實體渠道持續承壓，與此同時，內容電商增長依然強勁，首次超越平臺電商成為規模最大的零售細分渠道，這標志著增長動能已系統性轉向以內容驅動為核心的新場域。在此背景下，對于行業上下游來說，如何應對渠道分化帶來的挑戰，又如何在碎片化生態中構建“內容引爆、貨架沉淀”的全域運營能力成為接下來探討的重要課題。

年度趨勢

貨架銷售渠道承壓明顯，碼洋同比下滑16.50%

2025年渠道分化趨勢依然在持續加深，貨架銷售渠道在近年的發展過程中承壓明顯。從今年數據來看，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%，下滑明顯。從具體貨架銷售渠道來看，平臺電商占據32.37%的碼洋規模，同比下降22.67%；垂直及其他電商占據13.44%的碼洋規模，同比下降10.63%；實體店占據13.65%的碼洋規模，同比下降4.63%。對于出版單位來說，若渠道布局重心位于貨架銷售渠道，則其自身增長將與該渠道走勢密切相關，從而可能與整體零售大盤的發展態勢形成感知上的差異。

總體來看，當前整體零售市場的增長動力已向內容電商渠道轉移，這反映出大眾注意力與購買決策場域的結構性變遷。在這一變革背景下，無論是上游出版環節還是下游零售環節，如何有效整合不同渠道優勢，在碎片化的平臺生態中探索并構建全域銷售場景，仍是亟待深入探索的關鍵課題。

內容電商成為第一大零售細分渠道，圖書零售市場全面進入“內容驅動”階段

2025年，內容電商碼洋規模同比上升30.43%，占據整體零售市場40.53%碼洋，超越平臺電商成為第一大細分零售渠道。這一變化不僅是數字上的更迭，更反映出圖書零售市場全面進入“內容驅動”階段，尤其是與情感和功能相關的內容對整體圖書零售市場驅動較為明顯，其背后反映的是“人、貨、場”三大要素的系統性重構。

從“人”的角度看，消費者的購書行為逐漸從以確定性搜索為主，轉向更多由情感共鳴、場景觸發等多重因素驅動。從“貨”的維度看，在內容電商環境中，圖書的產品功能屬性進一步凸顯，其內容通過直播、短視頻等形式被提煉成易于傳播、引發共鳴的“金句”和“片段”，從而與用戶建立更深層的連接。就“場”而言，內容電商依托算法推薦，讓“人”與“貨”之間的匹配更加精準高效，從而提升消費決策與轉化的速度。

面對這一趨勢，行業上下游能否更好地利用內容電商，著力構建“內容平臺引爆聲量、促進銷售，貨架平臺與私域沉淀用戶、維持長銷”的全域運營體系，以適應零售生態的結構性變遷。

2025年總體圖書零售市場碼洋規模為1104億，同比下降2.24%

2025年整體圖書零售市場碼洋規模為1104億，和2024年相比，碼洋規模小幅下降。

從全年圖書零售市場成長性來看，碼洋同比下降2.44%，實洋同比下降3.80%。回望2025全年各月情況，第一季度在技術熱點、影視圖書及教輔圖書的帶動下，各月零售市場呈現正向增長，然而隨著熱點熱度的消退，自4月起零售市場持續走低，4月至11月整體零售市場都處于同比下滑區間，12月在主題出版、經濟與管理以及少兒等類帶動下，零售市場轉為正向增長。總體來看，在外部環境不確定性增加的背景下，大眾消費趨于理性與審慎，圖書類消費需求亦受到一定程度影響。

細分賽道冷熱發展不均，多數細分板塊碼洋同比負增長

2025年細分市場冷熱發展不均，有6個細分類出現正向增長，多數板塊呈現負增長。正增長類別主要聚焦在身心健康、技能提升、影視、技術以及時政熱點相關的板塊。在當前充滿不確定性的環境中，大眾消費者更傾向于為能夠解決問題需求或具備強社交話題性的圖書付費，通過提升自身能力、關注身心健康來構筑生活中的確定感。

年度影響力出版單位

2025年總體零售市場中實洋排名前3家出版集團分別是中國出版集團、中南出版傳媒集團股份有限公司和中文天地出版傳媒集團股份有限公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實洋排名前3家出版社分別是中信出版集團股份有限公司、北京聯合出版有限責任公司、外文出版社有限責任公司；教輔教材零售市場實洋排名前3家分別是湖南教育出版社、人民教育出版社有限公司、江西人民出版社有限責任公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實洋排名前3家出版公司分別是北京磨鐵文化集團股份有限公司、福州青葫蘆文化創意股份有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司；教輔教材零售市場實洋排名前3家分別是廣州開心文化圖書股份有限公司、萬唯原創文化傳播（陜西）有限公司、北京曲一線圖書策劃有限公司。

年度影響力作者

少兒領域暢銷作者TOP3——京鼎動漫、北貓和楊紅櫻

2025年京鼎動漫、北貓與楊紅櫻分別位居少兒領域暢銷作者前3位。在少兒圖書零售市場的發展歷程中，他們憑借持續推出的系列作品，不僅贏得了穩定的讀者市場，更逐步將圖書內容培育成為具有廣泛影響力的IP，實現多形態、跨媒介的融合拓展。

京鼎動漫旗下的“大中華尋寶系列”已從圖書延伸至文創產品、研學活動等多個維度產品，構建起以IP為核心運營的立體生態。北貓的“米小圈上學記”則成功覆蓋音頻、動畫、真人劇、舞臺劇等多種形式，形成貫通兒童“聽、看、讀、玩”場景的內容矩陣，同時以“米小圈”為核心，拓展出更多人物IP和更多樣化的圖書產品。楊紅櫻的“笑貓日記”系列則以近二十年的陪伴，持續書寫中國孩子的成長故事，成為連接數代讀者的情感紐帶，今年新上市的“笑貓日記”漫畫版的暢銷，進一步印證了該經典內容持久的生命力。

成人大眾領域暢銷作者TOP3——余華、南派三叔和史鐵生

在成人大眾圖書領域，2025年最具影響力的前三位作者分別是余華、南派三叔與史鐵生。

余華近年來持續活躍于公眾視野，其新作與經典作品均廣受讀者歡迎。例如《活著（2021版）》與《我們生活在巨大的差距里》等，深刻觸動了當代年輕人的情感與思考，引發廣泛共鳴。

南派三叔創作的“盜墓筆記”系列早已超越紙質書范疇，通過系統化的IP開發，延伸至影視、游戲、漫畫等多個領域，形成完整的文化產品矩陣。2025年虛構類貨架銷售榜前100名中，有11種屬于“盜墓筆記”及其衍生IP；該系列在虛構類內容電商榜中亦有3種上榜，且均為今年推出的新版本。

史鐵生的作品則憑借其歷久彌新的精神力量持續受到關注。除了其友人余華、莫言在公開場合講述的鮮活往事帶來傳播效應外，史鐵生文字中蘊含的哲思與生命力，為讀者提供了應對現實困境的精神慰藉。書中眾多充滿智慧的語句在社交平臺上被廣泛傳播與二次創作，不斷激發公眾討論。其代表作《我與地壇（紀念版）》2025年位居非虛構類貨架銷售榜第2名，也印證了其持久的影響力。

年度影響力圖書

渠道分化帶來不同渠道暢銷熱點的差異，以搜索為主的貨架銷售榜和流量算法推薦為主的內容電商榜上榜圖書也存在明顯不同。虛構類中《紅巖》和《一句頂一萬句(精)》均進入貨架銷售榜和內容電商榜前3名，其中《紅巖》位居虛構類貨架銷售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虛構類內容電商榜首位。

非虛構和少兒類貨架銷售榜和內容電商榜前3名則完全不同。《工程師之魂:比亞迪三十而立(1994-2024)》位居非虛構類貨架銷售榜首位，《回話有招:高情商回話術,開口就讓人喜歡》位居非虛構類內容電商榜首位。《敖丙傳(壹)》位居少兒類貨架銷售榜首位、《漫畫中華文化1000問》位居少兒類內容電商榜首位。

中金易云2025年紙質圖書市場分析報告

文/中金易云·行業研究中心

報告說明

·報告基于中金易云平臺實際監控數據，僅代表中金易云觀點。

·已剔除非市場類的教材教輔數據，未包含不能匹配標準書目的數據。

·銷售=傳統電商+短視頻電商+實體零售+團購+館配。

·零售=傳統電商+短視頻電商+實體零售。

·網絡零售=傳統電商+短視頻電商。

·實體=實體零售+團購+館配。

品種數與平均定價雙雙上行，仍難以對沖市場整體頹勢

根據中金易云統計，2025年圖書市場碼洋為987.13億，同比下降11.20%，降幅進一步擴大；動銷品種數、動銷新品數和平均定價有所上升，但仍難以對沖市場整體的頹勢。當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書碼洋降幅為14.65%，動銷品種數、動銷新品數和平均定價均同比上升2%以上。

新書方面，新書碼洋同比上升1.85%，動銷新品數也同比上升0.82%。其中，政治類新書占比重回第一，碼洋增幅達59.97%的高位水平，品類熱銷對新書市場整體表現形成強力拉升；文學、藝術、經濟和計算機類仍呈現同比正增長，但增速較前三季度明顯收窄，熱點流量成為影響大眾圖書市場表現的關鍵變量。

熱銷迭代加速，常銷經典堅挺，品牌化、差異化助力心智經營

2025年圖書市場各大類圖書仍然呈現下降趨勢，但除文教類、文藝類外，其余品類降幅較前三季度均有所收窄。其中，少兒類由于《瘋狂動物城2》的熱映帶動了相關圖書熱賣，經管類則是受到財富增長類以及回應焦慮向圖書的熱銷影響。

從市場熱銷書榜單特征來看，常銷書憑借“內容經典性、用戶認知度高”的核心優勢，形成品牌信任與復購慣性，持續占據榜單席位，已然形成了穩定的品牌信任效應，成為用戶購書的“安全選項”，這類書的生命周期以年為單位，靠持續的讀者教育與文化符號化維持銷量。特色產品則依托系列化開發、IP化運營成功突圍，市場表現明顯優于其他產品。

在流量經濟的驅動下，投流推廣、直播帶貨等新興營銷手段，賦予圖書“一夜爆紅”的可能——一本原本默默無聞的書，或許能憑借一場熱門直播的推薦、一波精準的流量投放，迅速躋身各大銷售榜單前列，實現銷量的爆發式增長。然而，這種依賴流量催生的熱度往往相當短暫，許多暢銷書在登上榜單幾周或幾個月后，便迅速褪去光環，銷量急劇下滑，最終被新的熱門書籍取代，難以維系長久的市場關注度。

更值得注意的是，當前很多圖書的爆火并不具有明確的可復制路徑，存在很強的偶然性，更多的是依仗社會集體情緒的推動。因此，在面對渠道分流與注意力稀缺的挑戰下，行業共識也日益清晰，短期流量雖能創造銷量峰值，但無法替代內容的核心價值。唯有堅守內容為本，并通過貼合時代的營銷有效觸達讀者，才能在加速的市場競爭中構建跨越周期的持久生命力。

2025年圖書整體市場的平均定價為48.90元，較去年同期上升2.95%。除科技類外，其余各大類圖書平均定價均有所上升，其中社科類增幅最大，定價同比上升11.21%。

線上渠道為書業營銷核心，全渠道融合發展為必然趨勢

2025年圖書市場中，傳統電商和短視頻電商渠道占比接近1:1，二者共同構成圖書市場的核心銷售渠道，在整體市場份額中占據主導地位。在去文教類圖書市場中，傳統電商渠道占比過半，明顯高于短視頻電商渠道，可見當前大眾圖書的銷售仍以傳統電商為主體，短視頻電商平臺則作為重要補充，通過線上渠道的互聯互通，更高效地擴大宣傳觸達面、提升整體銷售轉化效率。

從各渠道銷售同比情況來看，傳統電商渠道和實體零售渠道降幅逐年擴大，持續處于下行通道；短視頻電商渠道則由高速增長階段逐漸過渡至穩定上升階段，發展勢頭趨于緩和；而實體零售渠道市場占比相較2024年年底出現明顯收縮，截至當前市場份額僅維持在3%左右，同比降幅為25%，渠道表現令人擔憂。

傳統電商渠道：渠道承壓下行，市場份額同步縮減，平臺不斷優化重構，重視深化跨渠道聯動

回顧2023年起至今圖書市場的傳統電商渠道發展態勢，渠道整體持續處于下行通道，市場份額不斷被短視頻電商所搶占，內部不斷優化革新，仍處于重構調整期。而促銷季、開學季、暑期檔等關鍵營銷節點的市場表現仍未達預期，未能形成有效銷售增長動能。在這樣的情況下，花費大量時間、人力、物力去做所謂的大促活動，很多中小出版社要從中獲利是非常困難的，80%甚至90%的流量都被頭部所包攬，因此要相對弱化對大促節點的依賴，注重提升自身產品、服務的高附加值，聚焦圖書選題規劃與上市時間布局，將營銷動作融入日常運營，通過精細化的常態化營銷提升銷售轉化效率。

從類別來看，傳統電商渠道上各大類圖書占比跟去年同期幾乎一致，各大類圖書降幅較前三季度明顯擴大，渠道下行趨勢明顯，整體表現不佳。

短視頻電商渠道：渠道增長趨于平穩，流量紅利增效減弱，出現流量-利潤倒掛困境

2025年短視頻電商渠道增速趨于平穩，增速基本在20%左右，流量帶來紅利增效有所減弱，存在一定流量-利潤倒掛困境。對于出版社、品牌方來說，這兩年大家都聚焦于流量競爭，這種“內卷式”的流量爭奪，使各方被迫在各大平臺投入大量資金以期獲取用戶注意力。但現實卻是轉化效率的持續下降，獲客成本的不斷增長，許多營銷活動陷入“投入產出不成正比”的困境。那么當“鋪渠道、搶流量”成為所有入局者的標準動作之后，圖書市場的增長邏輯已從“規模擴張”轉向“精準深耕”，我們應該回歸用戶需求本身——以 “貨懂人” 的精準匹配打破同質化競爭，以垂類人群的差異化運營構建不可替代的增長護城河。

從渠道熱賣榜單來看，除教輔產品外，經典文學和網絡文學表現持續亮眼，跨界出書形成出版新浪潮。其中：

a）聚焦財富增長的圖書備受消費者青睞。大眾對于掌握個人財務主導權、憑借新思維與新工具達成財富進階的知識渴求愈發凸顯。圍繞個人創富賽道與技術賦能場景，兼具實用實操技巧與快速變現導向的圖書，在各類銷售平臺實現優異銷售業績。

b）少兒讀物中功能性閱讀需求凸顯，“漫畫+”形式更受歡迎。青少年心理自助向、思維培養、傳統文化普及及經典少兒讀物銷售表現出色。

c）名人跨界自帶流量，“自媒體博主出書”成新趨勢。明星如鄧紫棋、大張偉、陳魯豫的新書借助個人影響力與話題屬性，具備較強的市場號召力，上市后迅速形成銷售熱潮；抖音平臺如“抖音精選出版計劃”等活動已經成功助力10位博主如“浪花姜”“嘉靖學長”出版新書，或在這兩年成為新的趨勢。

實體渠道：渠道降幅逐漸收窄，數字賦能助力精準定位客群、聚焦真實需求，強化產品和服務能力

經中金易云數據監測顯示，2025年實體渠道降幅為18.58%，較前三季度（降幅為23.66%）有所收窄，與2024年降幅相近。其中實體零售渠道的占比逐年縮小，對實體門店的關注度應持續提高。但是庫存周轉率逐年下降，2025年已然逼近1，需求供給錯配、市場變革導致庫存積壓風險不斷增加，行業還是要積極推動從“庫存承壓”到“效率提升”的轉變，借助數字賦能助力出版端精準供給、渠道端高效流通等維度構建解決方案。

歲末回望：于寒冬中尋光

2025年的圖書行業持續處于震蕩期，結構性挑戰和轉型陣痛交織并存，恰似一場穿行于迷霧中的跋涉。碼洋降幅的進一步擴大，如同凜冽寒風，吹過行業的每一個角落。從實體銷售模式到線上銷售體系，再到新媒體電商崛起催生內容電商時代，圖書行業一直在被推著往前走，營銷生態和運營邏輯不斷重塑，無論是從渠道角度還是從內容立場來看，都是壓力繼續疊加放大。

正如達爾文所說“唯有變革者，方能生存和繁榮”。近幾年圖書行業逐漸從粗放走向精細，需求適配與精準營銷成為行業發展的重要導向。面對市場的寒潮，我們討論了許多策略，但歸根結底，所有的策略都指向同一個核心：在這個充滿不確定性的時代，最大的確定性，來自于我們能否為消費者創造不可替代的價值。

在新的長征中，總有人掉隊，總有人咬牙前行。我們要做的是，不怨天尤人，不自怨自艾，不喪失信心，不“甩鍋”，不“躺平”，保持對內容價值的堅守，對技術創新的擁抱，對渠道生態的深化優化，找辦法、想點子，不斷嘗試、不斷精進，只有這樣，我們才能不斷增強穿越行業周期的能力和勇氣。

新媒體圖書銷售增長實訓營

2026年1月9日·北京
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