爺爺的農場，別人的農場？

斑馬消費 沈庹

2018年，爺爺的農場推出首款嬰兒輔食產品，一腳踏進這一細分賽道。依靠第三方代工模式，在這個剛需領域逐漸發展壯大。2024年，其營收規模超過8億元，位居嬰童零輔食行業第二。

日前，公司已向港交所遞交招股書，意欲成為港股市場的首家嬰童零輔食上市企業。

從洋到本土

媽媽網創始人楊鋼的創業故事，大致可以分為兩段：一段是聚焦泛母嬰人群各類需求，于2006年創立的媽媽網；另一段則是在2015年進軍嬰童零輔食領域，也就是日前正在沖刺港股的爺爺的農場國際控股有限公司（下稱：爺爺的農場）。

彼時，楊鋼和姜福全、何建農以及劉海波等4位中國人，共同創立廣州健特唯日用品有限公司，作為嬰童零輔食業務運營的主體。

他們都曾涉獵日化行業，并有過交集。楊鋼早年分別在廣州藍月亮、威萊（廣州）任職，姜福全、何建農以及劉海波先后在威萊（廣州）工作過。

綜合澎湃新聞及公開資料，品牌創立早期，爺爺的農場頻頻與歐洲攀上“關系”：宣稱歐洲原裝進口、突出英文標識，強調原料來自歐洲地區等，體現與國內競品的差異化。

在接受媽媽網一次訪問中，姜福全的身份為該品牌中國區品牌負責人，一度讓外界認為爺爺的農場是來自歐洲的洋品牌。

事實上，與“認養一頭牛”一樣，“爺爺的農場”只是一個商標，其在2017年至2020間完成多個品類的注冊，商標權所有主體為艾斯普瑞企業有限公司。招股書顯示，該企業為爺爺的農場旗下全資附屬公司。

據澎湃新聞，大概2022年起，爺爺的農場官方微信公眾號將“歐洲原裝進口”字樣的宣傳抹去，留下“原產歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”的表述；2024年進一步棄用這一表述，逐步向天然、少添加等方向調整。2025年，公司對品牌Slogan煥新，發布“真材料 少添加 有營養”的核心理念。

在完成對“歐洲”等宣傳切割的同時，以往宣稱的全球化采購原料、本土化生產模式發生變化，東北地區的大米、廣西的水牛奶、山東的豬肝粉等，逐漸出現在公司產品序列中。

據招股書，截至去年9月，公司旗下21個明星產品，有16個產品原產地來自國內。同時，公司向62家代工商實施采購幾乎所有產品，其中有49家為國內企業。公司主要負責品牌運營、產品設計與銷售推廣。

營銷砸出規模

爺爺的農場主要為6個月至6歲的嬰童提供零輔食產品。2023年至2024年及2025年前三季度，公司實現營業收入約6.22億元、8.75億元和7.80億元，經調整利潤凈額分別為7591.4萬元、1.03億元和9008.5萬元。

經營數據看似并不俗氣，實則依賴于營銷推動。在國內市場，但凡涉及嬰童領域的產品，譬如奶粉、用具，乃至衣物等都免不了營銷，爺爺的農場同樣如此，

據招股書，2023年至2024年及2025年前三季度，公司銷售及分銷支出分別為2.01億元、3.06億元和2.83億元，分別占營業收入的32.30%、35.00%和36.30%。

銷售及分銷開支主要是電商平臺服務費及推廣費、銷售及營銷人員的員工開支、品牌廣告及線下經銷商推廣開支。在這些費用中，電商平臺服務費及推廣費占比最高，且呈增長態勢，由2023年的66.3%升至2025年前三季度的72.3%。

砸錢投入線上渠道，收效立竿見影。2023年至2024年及2025年前三季度，公司電商平臺收入分別實現1.93億元、2.81億元和2.35億元，均占總收入3成以上。

在招股書中，公司披露其在熱門電視劇中植入一些定制化、場景化的廣告，將產品與極具共鳴感的“爺爺”形象相結合。例如，在《玫瑰的故事》《長相思》中就將“爺爺”形象植入劇目中，引發社交媒體上的自主討論。

對這種營銷的加強，也是此次公司赴港募資重要計劃之一。預期通過增加在網劇、電視劇植入產品以及與綜藝節目合作或贊助等，提升知名度與消費者互動。

高比例且快速增長的營銷費用支出，擠壓了盈利空間。2024年營銷費用同比增長52.24%，遠高于同期營收40.68%的增速，且在2025年前三季度進一步增長，侵蝕盈利水平。報告期內，公司經調凈利潤率分別為12.2%、11.8%及11.6%。

MINI市場的第一

據弗若斯特沙利文，國內0至6歲嬰童數量已從2020年約110.4百萬降至2024年的約80.7百萬，出生率降低已成事實。

在這種背景下，新一代家長逐漸認識到，嬰童食品的安全與營養，遠遠超出基礎功能需求，同時有機等于更高品質的理念逐漸獲得廣泛認可。家長們更傾向于購買有機產品，并為此支付相應的溢價，有機嬰童食品市場得以迅速壯大。

公開數據顯示，有機嬰童零輔食市場規模，已由2020年的12億元增至2024年的22億元，復合年增長率高達15.9%。預計2029年，將增至39億元。

爺爺的農場已對外樹立真材料、少添加、有營養的產品理念，并稱大部分食品均由天然成分制成。

在招股書中，出現多達140處“有機”字樣，表明公司對構建有機產品矩陣的執著，也將其作為持續貢獻收入的重要籌碼。

截至去年9月，公司擁有SKU為269個，其中約1/3的SKU獲得有機銷售許可與“有機”標識資質，部分產品在兩個以上司法管轄區獲得有機產品認證。

據弗若斯特沙利文，2024年，爺爺的農場旗下有機產品商品交易額為5億元，位居有機嬰童零輔食行業榜首，擁有約23.2%的市場份額。

值得注意的是，該細分賽道競爭格局相對集中。2024年，有機嬰童零輔食市場前五大參與者商品交易額達17.10億元，占據約79.1%的市場份額，公司雖位列第一，但與競爭對手差距不大。

隨著原材料成本和認證成本大幅上漲，以及各企業客群定位差異，爺爺的農場仍將面臨較大的競爭壓力。