宜家閉店潮：北歐神話不再

廣州番禺宜家即將閉店的消息傳來，許多人的朋友圈泛起了懷舊的漣漪。那家藍色巨盒曾承載著無數年輕人的第一次約會、新家的第一份靈感、周末的一下午閑逛時光。

去年帶家人逛宜家時，他們只覺得“就是個大家居商場，逛得累，沒什么想買的”。這與我大學時和女友能在宜家待一下午的記憶形成鮮明對比——那時它像是免費的城市公園，有設計感、無打擾、還有實惠的墨魚丸。

當宜家宣布再閉7家門店時，我們不禁要問：這是市場不景氣的結果，還是商業模式跟不上時代的變化？

宜家的困境

Part.1

自2024年7月以來，宜家在中國已陸續關閉了上海楊浦、貴陽等多地門店。而最新宣布的7家閉店計劃，包括上海寶山、廣州番禺等店，則進一步收縮了其線下版圖。僅廣州市場，番禺店關閉后，就只剩下天河的美林天地店了。

如果和2019年最高的157.7億元銷售額相比，跌幅已逼近30%。即便在全球市場，宜家母公司英格卡集團（Ingka Group）的2024財年營收也同比下滑5.5%至418.64億歐元。

這些數字背后，是宜家在中國市場表現的持續疲軟。中國在2017財年曾是宜家在歐美之外最大的市場，而到2023年，其零售額僅占母公司收入的3.5%，較2019年下滑了近一半，排位也下滑至第十位。

昔日北歐神話

Part.2

宜家商業模式的核心一度無懈可擊：全球統一設計+規模化采購+平板包裝自助運輸，構筑了難以復制的成本護城河。

在中國市場初入時，本土家具店還停留在“紅木雕花”傳統審美，宜家簡約實用的北歐風迅速抓住了年輕消費者的心。

宜家的獨特購物體驗也功不可沒。其迷宮式的單向動線設計，不僅讓消費者暴露在商品區，還能通過延長購物路徑消耗顧客耐心，其無打擾購物體驗和“峰終定律”設計——出口處1元冰淇淋的快樂足以覆蓋之前的疲憊，成為營銷經典案例。

宜家還有一套復雜但高效的設計系統：設計總監把控整體風格；瑞典總部的100多名設計師通過內部競爭確定最終方案；遍布世界各地的外圍簽約合作設計師豐富產品線；從設計院校選拔的學生設計師維持人才儲備。這種體系既保證了設計多樣性，也兼顧了成本和效率。

宜家與地方政府的合作也一度順暢。許多城市將宜家視為商業配套的標志性項目，提供土地、稅收等優惠，期待它能帶動周邊商圈發展。宜家選址往往遠離市中心，憑借自身吸引力成為目的地型商場。

全球神話與中國現實的碰撞

Part.3

價格曾是宜家最鋒利的武器，如今卻顯得不再鋒利。源氏木語等本土品牌以千元級定價提供實木家具，直接沖擊宜家的板材產品。電商渠道更是加速了價格透明化，比價變得輕而易舉。

在產品方面，宜家引以為豪的“民主設計”理念——美觀、實用、優質、可持續、低價——也遭遇挑戰。中國消費者開始追求更有質感的材料，而不僅是“看起來不錯”。

購物體驗也在發生深刻變化。“宜家最讓人難受的是當你想出去的時候，要跋山涉水。”在快節奏的都市生活中，花半天時間逛宜家越來越成為一種奢侈。宜家標志性的迷宮式動線設計，曾巧妙引導消費者接觸更多商品，如今卻讓追求效率的顧客望而卻步。

房地產市場的變化直接影響家居行業。隨著新房成交放緩，存量房改造成為市場新焦點，而這需要更靈活的響應速度和定制化能力。宜家產品更新周期長達3-6個月，而本土品牌從設計到上架最快僅需7天。當消費者口味日益多元，標準化產品難以滿足個性化需求。

電商渠道的崛起徹底改變了游戲規則。2019-2022年，家裝家居線上決策觸點的銷售貢獻率從24%提升到41%。盡管宜家加速數字化，但起步較晚的線上布局使其錯失先機。

宜家的閉店提醒我們，任何商業成功都只是特定時空下的暫時平衡。當市場變遷與模式演進同頻共振時，即使是商業巨頭，也需要重新尋找自己的位置。

而那些關于宜家的記憶——第一次約會的緊張，布置新家的期待，周末漫無目的的閑逛——則成為一代人集體記憶的一部分，與商業模式無關，只與我們的生活相連。