元旦文旅市場觀察|悅己、破圈、融合，體驗經濟開啟新周期

2026年元旦假期正式收官，國內文旅市場在強勁消費中實現“開門紅”，經文化和旅游部數據中心測算，元旦假期3天，全國國內旅游出游1.42億人次，國內出游總花費達847.89億元，市場迎來量價齊升的強勁開局。南北奔赴的冰雪奇觀、全城聯動的跨年盛典、為一場演出奔赴一城的熱情，共同勾勒出市場復蘇的生動圖景。

這個假期不僅是出行熱情的釋放，更是旅游消費從“量”的復蘇到“質”的躍升。游客行為正從傳統觀光加速轉向一種融合情緒表達、文化認同與生活方式體驗的綜合性消費。

市場的活躍，根植于多個層面的協同演進：年輕客群以“悅己”為核心重塑旅行意義，目的地格局因差異化體驗而重構，文旅融合通過場景共創走向深入，出入境市場也呈現雙向回暖的積極態勢。文旅活動的“場景”邊界被徹底打開，城市本身成為可沉浸的舞臺；“融合”創新成為普遍路徑，科技、文化與商業深度綁定；創造“情緒價值”則直接轉化為可觀的商業成果。

這些變化共同指向一個清晰的趨勢：旅游的價值核心正從物理位移轉向情感連接與文化沉浸。本文將圍繞幾個關鍵維度，對此次元旦市場的內在邏輯進行進一步剖析。

從被動觀光到主動悅己，年輕客群定義旅行新哲學

元旦旅游市場的結構性變化，首先體現在決策動機的根本性轉變上。以00后、90后為核心的年輕消費者，不再是旅游產品的被動接受者，而是自身假期體驗的主動構建者。

攜程報告顯示，00后出游人群占比高達39%，成為絕對主力，他們推崇的“老己游”理念，即善待自己、取悅自己，正在重塑消費市場。旅行對他們而言，越來越成為一種個性化的生活方式和情緒價值的實現載體。

這一轉變直接催生更具自主性和深度的旅行方式。為最大化休閑體驗，“請3休8”的拼假策略成為流行方案。途牛數據顯示，超三成用戶選擇在假期前提前出發，錯峰安排行程。

這種主動規劃使得旅行節奏明顯放緩，跨省住宿訂單占比過半，連住天數增加，標志著“慢旅行、深體驗”已成為新常態。游客不再滿足于趕路式的景點覆蓋，轉而追求在目的地更從容的沉浸與感受。

對儀式感和特定興趣的追求，則點燃多元細分市場。主題樂園的跨年煙花、寺廟的新年祈福、山岳景區的登高賞雪，都因承載獨特的情感意義而備受追捧。飛豬平臺數據顯示，包含跨年演出、燈光秀等元素的玩法搜索熱度同比增長58%。

更值得注意的是，一場演出就能帶動一座城的火爆現象。例如，浙江諸暨因王力宏演唱會及西施跨年音樂節，旅游訂單激增超過25倍；廣東佛山“葫蘆果音樂節”帶動訂單增長306%。年輕人正用消費投票，將假期轉化為高度個人化的情感慶典。

冰雪打破南北界限，小眾城市憑差異化突圍

傳統的地域旅游標簽在這個元旦被顯著淡化，游客的選擇更多由獨特的體驗內容而非單純的地理位置驅動。一方面，經典冰雪目的地熱度不減，另一方面，南方玩雪、北方玩出文化深度的新趨勢，以及眾多小眾目的地的爆發式增長，共同構成目的地格局多元繁榮新畫卷。

冰雪旅游徹底打破氣候決定的傳統市場劃分。南方游客對滑雪的渴望，催生室外雪場的熱潮。浙江安吉的云上草原滑雪場訂單同比飆升930%，上海耀雪冰雪世界預訂量增長超5倍。

與此同時，北方的冰雪游早已超越滑雪本身，向更富文化內涵的“冰雪+”體驗進化。在長白山體驗冰釣后在暖帳中品嘗現烤鮮魚，在東北林場跟隨向導徒步并聆聽林區故事，這些融合民俗、美食與自然教育的產品，很大程度上滿足了游客對深度和故事性的追求。

一批中小城市和縣域目的地，憑借極其精準和差異化的定位成功“出圈”。江西景德鎮憑借可親手參與拉坯、繪瓷的深度非遺體驗，旅游熱度攀升560%。河南開封萬歲山武俠城，則通過全天候、高互動的NPC劇情巡游和沉浸式劇本體驗，讓游客仿佛置身武俠世界，訂單同比增長371%。

此外，安徽廣德更以一道地方燉鍋、一杯特色奶茶和一份桃酥組成的“廣德三件套”美食組合，在社交平臺走紅，成功吸引大量為美食專程前來的游客。這些案例證明，一個足夠獨特且易于傳播的體驗點，足以讓一個地方從旅游版圖中脫穎而出。

從資源陳列到場景共創，文旅融合走向深水區

市場需求的變化，正推動旅游產品形態發生本質進化。過去以展示自然風光或歷史遺跡為主的“資源陳列”模式，正加速向構建完整、可互動、能共情的“場景”模式轉變。旅游活動的物理與概念“場景”邊界被徹底打開。文旅融合不再滿足于簡單的形式相加，而是追求內容與體驗的化學反應，“融合”成為創新的唯一路徑。
這一趨勢在夜間經濟中體現尤為顯著，元旦期間，國家級夜間文化和旅游消費集聚區累計夜間客流量達4271.82萬人次。

演藝活動已成為驅動目的地消費增長最強勁的引擎之一。大型演唱會的影響力有目共睹，而各類中型演藝和主題活動同樣效果顯著。

例如，北京打造的“雙主場”跨年盛典，將居庸關長城的AR光影秀與大鐘寺的鐘鳴聯動，結合全市7大商圈活動，通過一場跨年直播吸引超3800萬線上觀看，將整座城市變成一個沉浸式的歷史文化舞臺。

深圳華僑城度假區、廣州長隆旅游度假區等跨年期間推出的限定主題巡游、大型無人機表演和專屬劇場演出，不僅大幅提升客單價和停留時間，更強化其作為節日度假目的地的品牌形象。這些活動通過營造不可復制的即時氛圍，將游客轉化為沉浸在共同情緒中的參與者。

非遺、國潮等文化元素與旅游的融合變得更為有機和生動。同程旅行報告指出，元旦期間“非遺”主題旅游搜索及預訂熱度環比增長85%。在洛陽、泉州等地，非遺不再是靜默的展品，而是可以穿著漢服逛的主題市集、可以親手嘗試的手工作坊，或是融入城市實景解謎游戲的文化線索。

這種融合在更廣闊的空間上演繼續上演：深圳“節日大道”通過1.6公里的開放式巡游，將10組主題花車、21支文化方陣與城市商業中心無縫銜接，吸引超16萬現場觀眾，直接帶動周邊商圈銷售額近2000萬元；上海普陀商圈則將青年樂隊、戲劇NPC和國潮音樂會深度嵌入跨年促銷，實現客流與銷售額的同步顯著增長，證明商業消費與文化儀式綁定所帶來的巨大能量。

同時，此類深度融合讓文化變得可觸摸、可體驗、可分享，滿足年輕一代對知識獲取、社交互動和自我表達的綜合需求。產品的競爭力，越來越取決于其能否構建一個能讓人沉浸其中并產生情感連接的“世界”。

入境與出境雙向回暖，旅游成為雙向文化窗口

元旦假期，旅游市場的活躍度在出入境雙端得到了充分驗證，呈現出內外市場良性互動的嶄新局面。這不僅是客流量的恢復，更是旅游作為文化交流和消費互通渠道價值的再次彰顯。

入境游市場展現出強勁的復蘇勢頭，且體驗需求趨向深度化。攜程數據顯示，元旦期間入境游門票預訂量同比增長110%，而更具深度的體驗型玩樂產品預訂量增幅驚人，超過30倍。

國際游客的興趣點正從上海、北京等樞紐城市，擴散至哈爾濱的冰雪藝術、三亞的免稅購物海濱度假，乃至廣西、云南的特色民族文化體驗。海南全島封關后，“免稅購物+度假”的獨特優勢進一步凸顯，三亞入境訂單同比增長170%。這反映出中國作為旅游目的地，其吸引力正變得更加多元和立體。

出境游市場則在便利化政策和假期模式的推動下煥發新活力。

短途出境游仍是主流，韓國首爾、泰國曼谷等目的地酒店預訂熱度同比成倍增長。同時，“請3休8”的長假模式有效激發長線出游需求，前往澳大利亞、新西蘭等南半球目的地的“反季游”熱度顯著上升。

一個結構性變化值得關注，那就是客源地正在快速擴散。西安、武漢、合肥等新一線和二線城市的出境游訂單增速尤為亮眼，表明中國旅游消費的基底正在變得更寬、更厚，市場潛力持續釋放。

元旦文旅市場的強勁開局，為2026年奠定積極的基調。縱觀全局，未來的發展脈絡已清晰可見。

旅游消費將進一步圍繞情緒價值與個性表達展開，推動產品設計持續向“場景共創”的深度邁進。無論是城市級的事件營造，還是景區內的深度沉浸，成功的關鍵在于能否打破邊界、整合資源，為游客提供獨特的情感體驗。

文旅融合將進入以優質內容IP和深度“融合”創新能力為核心驅動力的新階段，技術、文化、商業的跨界結合將成為常態。此外，為情感共鳴支付的意愿正直接轉化為強勁的消費力，證明體驗本身已成為最有效的商業催化劑。

元旦的這份“開門紅”成績單清晰地表明，中國文旅產業正穩步跨越規模增長的階段，邁向一個以質量、深度、情感連接和全域場景共創為核心的高質量發展新周期。