開店超80家的窮鬼超市鼻祖，在革“貴婦美妝”的命

藍色管身、銀色瓶蓋的魚子精華，成分標注為“歐洲進口”。這樣的組合，幾乎可以來自任何一個奢華護膚品牌——它理應出現在百貨商場的一樓專柜，但現實是，它被擺在一家超市的貨架上，旁邊可能正堆著晚間打折的肉類和牛奶。

這是奧樂齊（ALDI）旗下自有美妝品牌 Lacura 最新推出的魚子精華系列。2025年10月初悄然上市后，該系列迅速在社交平臺引爆了聲量：相關話題閱讀量短時間突破千萬，部分指定門店一度售罄。12月25日補貨后，“奧樂齊魚子精華”至今仍是小紅書上關于奧樂齊的第一個搜索聯想詞。

“我以前從來不會在超市買護膚品。”36 歲的上海白領 Felice 這樣形容自己的轉變。一次偶然，她買了奧樂齊超值系列的面膜和洗面奶，原本并未抱太高期待，“但用下來發現，感覺居然還不錯。”從那之后，她開始有意識地留意這家德國超市里那一排并不起眼的護膚品貨架。

價格，當然是最直接的原因。Lacura 魚子精華系列中，精粹露和潔面乳定價 19.9 元，精華液和面霜為 49.9 元，5 片裝的魚子精華免洗面膜只需 14.9 元。即便將 7 件核心單品全部收入囊中，花費也不過 200 元出頭。作為對照，被頻繁提及的“外觀和定位都極為相似”的某貴婦品牌，僅一罐面霜的售價就接近 5000 元。

奧樂齊Lacura系列產品

在 Felice 的梳妝臺上，兩者共存。“對我來說，它們沒什么不同，我分不出差別。”奧樂齊方面則向海外媒體回應稱，Lacura 系列正“吸引新的消費客群”，并在開發中“與一線美妝品牌對標，確保品質達標，甚至在部分維度實現超越”。

“西方大牌平替”曾是國產美妝品牌崛起的重要敘事邏輯；而如今，同樣的邏輯被來自海外的零售巨頭重新演繹。不同的是，這一次他們價格更低，渠道更近，也更來勢洶洶。

一場“完美風暴”

1993 年，一款并不起眼的保濕面霜被擺上了德國奧樂齊的貨架。它沒有明星代言，也沒有復雜精美的包裝設計，但價格低得驚人。這款產品后來被視為奧樂齊自有美妝品牌 Lacura 的起點。

三十多年后，Lacura 已經成長為覆蓋護膚、彩妝、洗護及口腔護理等多個品類的完整體系，成為歐洲乃至全球零售體系中最具代表性的“超市美妝”之一。

作為零售商自有品牌，Lacura 從來不是一家獨立意義上的美妝公司。它的成長路徑，與奧樂齊的全球擴張高度同步。不同國家和地區的商標注冊時間并不一致——例如英國分別在 2006 年和 2016 年完成了多次注冊，這意味著Lacura 并非一蹴而就的品牌，而是在零售體系中被反復驗證、逐步推向前臺的結果。

當下，中國零售行業正進入硬折扣競爭的“下半場”。低價不再是唯一武器，差異化和品類拓展成為新的戰場。以上海為例，奧樂齊的門店選址、動線設計和商品結構，常常被拿來與盒馬 NB 對比，但一個顯著差異在于：奧樂齊的客群明顯更年輕。這種年輕化，為它在非食品領域的試水提供了空間，其中最具代表性的就是美容與個護產品。

Lacura 在中國市場的拓展路徑謹慎而精準：從基礎護膚、防曬，到洗護、手部護理，再延伸至部分營養保健品。這些產品有一個共同特征——你總能看出它們“像誰”。乳木果護手霜的香型神似歐舒丹，價格卻僅為后者的約5%；天竺葵護膚精油，則被許多消費者直接視作 Aesop 的“平替”，價格同樣不及后者的十分之一。

奧樂齊Lacura天竺葵護膚精油

“平替其實并不好做，”一位長期關注零售行業的分析師向36氪指出，“消費者往往要么追求大牌帶來的身份認同或宣傳的功效，要么轉向極致低價，品牌容易陷入價格戰的泥潭。”但近兩年，風向已然轉變。英敏特（mintel）的調研顯示，約74%的美妝消費者認為平價產品與高端產品在使用效果上并無顯著差異，這一觀點在年輕群體中尤其突出。

資深美妝愛好者小雯對此感受尤深。她并不認為選擇平替只是“撿便宜”。在她看來，大牌產品往往意味著更高濃度、更復雜的有效成分，但這并非總是好事。她回憶起自己曾因使用某高端面霜而過敏的經歷，也注意到在前幾年“刷酸”“猛藥式護膚”盛行后，身邊越來越多的人無端成了敏感肌。

“這個時候，你需要的是更適合自己的產品，而不是最貴的那個。”她說。

與此同時，社交媒體和數字內容平臺對消費行為的塑造作用也不可忽視。在社交平臺上，無數用戶分享平價護膚品的評測、對比和使用體驗，這種用戶生成內容不僅降低了信息獲取成本，還重新塑造了“價格與效果”的感知界限。在一些年輕消費者看來，選擇高性價比的替代方案甚至成為一種更聰明、更理性、更值得分享的消費姿態。

擁有 200 萬 YouTube 粉絲的皮膚科醫生 Dr Dray就曾在多個視頻中反復討論“平替護膚”的合理邊界。她認為，替代品最適合用于兩類場景：一是基礎護膚，如保濕霜和清潔產品；二是成分單一、成熟的配方，例如玻尿酸、咖啡因、煙酰胺和角鯊烷。這些原料長期被少數大型供應商壟斷，不同品牌之間的差異本就有限，“出錯的幾率很低”。

“護膚替代品的流行，更像是一場‘完美風暴’。”Dr Dray 總結道，“生活成本的持續上升，讓人們更加理性地追求性價比；與此同時，消費者對護膚成分的認知和興趣，已經到達了一個新的階段。”

像買牛奶一樣選購面霜

與一般的平替產品相比，超市美妝背后運行的是一套截然不同的消費心理機制。

首先是信任的轉移。消費者購買傳統美妝品牌，信任的是品牌本身；而購買超市美妝，信任的是零售商。對大多數消費者而言，“這家超市不會賣太差的東西”是一種比品牌故事更穩定的心理錨點。奧樂齊、Costco、山姆等零售商，本身就以嚴格選品和高淘汰率著稱，這種長期積累的零售信譽，會自然外溢到自營的美妝品類中。

其次是使用場景的確定性。超市美妝幾乎全部覆蓋基礎需求：保濕、清潔、防曬、身體護理。這些需求不需要復雜教育，也不存在“立竿見影”的高期待值。消費者購買時并不是在賭效果，而是在補充日常消耗品。這種“工具型消費”天然適合在超市完成。

比Lacura更便宜的超值系列，該系列專門針對中國市場開發

最后是極低的決策成本。在美妝專柜，消費者需要面對大量信息、銷售話術和心理暗示；而在超市貨架前，選擇邏輯極其簡單：價格是否合理、包裝是否熟悉、是否好像在哪里見過。這種低心理負擔，是超市美妝被反復購買的重要原因。

當然，最重要的一點在于，就算是一模一樣的配方和原料，超市美妝也擁有無可比擬的價格優勢，而并不是靠犧牲安全或合規實現的，而是來源于成本結構的徹底不同。

最顯而易見的當然是幾乎為零的營銷成本。行業普遍共識是，中高端美妝品牌的營銷費用可占到銷售額的 30%–50%。而超市自有美妝品牌幾乎不做品牌傳播，貨架本身就是唯一廣告。這一項的消失，直接決定了價格下限。

渠道成本同樣被整合進了體系之中。不同于傳統品牌需要為進入商場、專柜、電商平臺支付進場費、扣點和返利，超市美妝從采購、倉儲到上架，全部在同一體系內完成，不存在渠道博弈。

據公開報道，奧樂齊在中國的自營商品比例在85%-90%左右，Lacura 雖然并非是針對中國市場開發的自營品牌，且魚子醬系列的部分原料來自進口，但它的代工方是廣州詩妃，在海外市場，Lacura 也普遍采用本土生產以控制成本。

當然，超市美妝也可能通過采用更經濟的原料來源或調整成分濃度來優化成本。但值得注意的是，與大牌美妝一樣，其功效宣稱也需經第三方檢測支持——同樣地，兩者的成分表上也不會標注具體濃度數值。

“你很難從外部標簽推斷任何一款產品的原料成本。”Dr Dray 指出，大牌與超市美妝在原料上的主要區別，可能在于前者“配方更復雜，含有更多屏障脂質或海洋萃取物”，或在膚感、溫和度上更優，“但這并非絕對，而是與個人的膚質相關。”

最關鍵的一點或許是，超市們并不需要靠美妝賺錢，這幾乎是一場不對稱的競爭。

奧樂齊在中國的定位是社區生鮮超市，個護品類的商品數量占比不到10%。美妝于其而言，角色更接近于提升客單價、延長停留時間、強化“高性價比”心智的戰略工具——只要不虧損、能促進復購，便已達成使命。這也賦予超市在定價上傳統品牌難以企及的自由度：它無需靠一瓶面霜背負整個品牌的成本壓力。

因此，Lacura 的成功不止是又一個平替故事的勝利。真正的變革在于，這一次，平替敘事的主導者從品牌方轉向了零售商。當產品不再需要復雜解釋、不必構筑宏大敘事，只需以“合理到無需思考”的價格出現在貨架上時，消費者以往的選購邏輯也被完全改變。

這也正是為什么，過去由國產新銳品牌主導的平替戰場，正逐漸被奧樂齊這樣的零售商接管。