線上秒光線下走訪，茅臺“下半場”改寫渠道規則：經銷商撕掉“高冷”標簽

本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道

自2026年元旦53%vol 500ml飛天茅臺酒在i茅臺平臺正式開啟常態化銷售以來，《華夏時報》記者近期走訪了北京市場多家終端門店，實地探訪這一直銷新政落地后的市場反饋。

在一家位于三環內的貴州茅臺專賣店，記者剛進門，便有店員主動迎上前來介紹，這與數年前茅臺銷售渠道普遍“高冷”的服務態度形成鮮明對比。“目前飛天茅臺零售價是1600元一瓶，春節前應該會穩定在這個價格上，不會下調了。”該店員坦言，“雖然比i茅臺的官方價高一些，但門店有現貨，不用預約，隨時可以提貨。”從“坐等客戶”到“主動服務”，店員態度的轉變，直觀反映了茅臺經銷體系正在經歷的深度調整。

與此同時，記者在1月1日至8日期間持續跟蹤i茅臺平臺上的普茅搶購情況：每日上午9點開售即顯示“訪問人數過多”，平臺雖以每5分鐘一次的頻率補貨，但庫存通常在半小時內被搶購一空，期間，盡管平臺在1月4日起將單人單日限購數量從12瓶下調至6瓶，消費者線上搶購熱情依然不減。

線上秒光線下“觀望”

2025年12月31日，貴州茅臺官方發布重磅公告，宣布自2026年1月1日上午9時起，53%vol 500ml飛天茅臺酒正式登陸i茅臺APP常態化銷售，這是i茅臺自2022年5月上線以來，首次上線這一核心大單品。此次上線的不僅有2026年份新酒（1499元/瓶），還有2019-2024年份產品，并給出了相應價格指引。

線上直銷帶動下，線下價格體系正逐步向理性區間回歸。記者走訪北京多家白酒經銷門店發現，普茅現貨報價普遍穩定在1600元/瓶左右，與線上i茅臺價格形成約100元價差，也有門店表示，如果想要以1499元買到普茅，需要搭售別的年度出的次新酒。此外，記者關注到，在即時零售平臺上，53度飛天茅臺產品疊加平臺優惠券，價格也在1549-1600元/瓶之間。據第三方平臺今日酒價數據，53度飛天茅臺價格連續幾日上漲后1月8日小幅回調，2025年飛天散瓶價格為1530元/瓶。

對于經銷商而言，飛天茅臺保持小幅溢價，實則是在當前市場結構下的經營平衡之舉。在一家專賣店，店員坦言除了普茅外，店內其他產品均價格倒掛，他以精品茅臺舉例稱：“這款標價3299元，進貨價2899元，現在賣2600元，賣一瓶虧一瓶。”記者關注到，在i茅臺平臺，該產品售價已下調至2299元。

臨近春節銷售旺季，普茅市場價格后續走勢備受關注。一位渠道商在1月7日向本報記者透露，據其了解，經銷商也都密切關注i茅臺平臺的投放節奏，近期線下價格之所以保持穩定，一方面是由于市場需求并未快速放大，另一方面也因為i茅臺平臺的放貨量尚未對市場價格形成足夠沖擊，加之廠家在去年年底有意收緊了發貨節奏。不過他也預判：“等1月份大貨陸續到貨，價格估計還能往下走一點。但今年廠家調控力度擺在這兒，價格不會有大變動，頂多就是幾十元的上下浮動。”

白酒行業分析師蔡學飛1月8日對《華夏時報》記者分析指出，春節是酒類消費高峰期，從目前i茅臺的熱銷來看，茅臺酒價格的回歸肯定會進一步擴大消費人群，這有利于茅臺酒回歸市場理性消費，滿足消費者節慶的剛需屬性。

“雖然短期內價格會有波動，但是長遠來看，茅臺此舉標志著其渠道戰略的深層變革，不僅意味著茅臺正在強化終端價格管控，通過直營渠道壓縮投機空間，重塑市場秩序；更是通過數字化觸達消費者，構建品牌私域流量池，減少中間依賴，從而在高端消費理性化趨勢下，以透明價格鞏固大眾市場信任，是銷售渠道的補充，更是品牌在存量競爭中主動貼近消費者、強化市場主導權。”蔡學飛表示。

營銷改革進入“下半場”

如果將2026年飛天茅臺登陸i茅臺視作關鍵節點，茅臺自2018年開啟的一系列動作，早已跳出單純的渠道調整范疇，升級為一場以“消費者為中心”的深層營銷改革。

從改革脈絡來看，從2018年開始大幅削減違規經銷商數量回收配額，到2022年搭建i茅臺不斷加碼直銷渠道，再到2026年于i茅臺投放普茅，八年來動作頻頻，看似是漸進式的渠道調整，實則當下已邁入改革“下半場”，內核更是瞄準消費者的市場化轉型，核心目標指向于讓產品價格向消費者主導的真實價值回歸，讓渠道利潤分配更透明合理，最終構建供需適配、量價平衡的市場格局。

2026年也因此成為茅臺商業邏輯“下半場”的轉折之年：競爭重心已從渠道端的資源掌控，轉向消費者端的認知與體驗爭奪。酒類營銷專家肖竹青對本報記者分析指出，與此前名酒的渠道驅動不同，貴州茅臺的營銷轉型是在搶消費者，與特斯拉、蘋果手機的營銷邏輯一致，直接面向消費者，牢牢掌握定價權，這種營銷轉型之后代理商和終端只能賺到配送費和服務費。

這一轉向也徹底改寫了渠道的游戲規則，當消費者能在官方平臺搶購茅臺時，傳統的多層分銷體系正承受一場靜默的壓力測試，倒逼每一個環節重新定位自身價值。

“以前茅臺經銷商躺著賺錢，貨到了，倒出去給黃牛，給零售商，閉眼就能掙錢。”一位從業十余年的白酒渠道商對《華夏時報》記者表示，現在茅臺經銷商面臨銷售壓力，需要同時經營線下與線上渠道，當i茅臺上線普茅加大直銷信號，經銷商也不得不逐步“去黃牛化、去煙酒店化”，自己找客戶、做服務，使得整體渠道層級變薄，過去賺的是信息不對稱的錢，現在要賺服務與效率的錢。

他進一步描述：“以前經銷商姿態很高，不是熟客根本拿不到貨。但現在市場變了，貨不再那么‘好賣’，進門都是客。”他用了一個比喻形容經銷商角色的變化：“以前是供銷社職工，現在是商場服務員。”

作為行業龍頭，茅臺的戰略轉向本身即為重要的市場風向標，預示著高端酒業競爭邏輯的深刻變化。浙商證券在1月4日發布的研報中指出，隨著500ml飛天供應量增加（同時非500ml規格飛天減少），預計后續批價的高性價比或將持續促動銷&滿足更多消費群體需求，2026年或通過擠壓式增長繼續實現市占率的提升。縱觀近期酒企年末經銷商大會，大多酒企均提及“消費群體”、“渠道改革”、“穩健”等相關關鍵詞，新消費群體的搶奪將更為激烈。

責任編輯：盧曉 主編：寒豐