smart困局難解：易寒回歸兩年，銷量連跌、新品乏力、價格戰失靈

2026年初，當新能源汽車市場步入新一輪洗牌階段，曾以“都市精品小車”標簽風靡一時的smart卻深陷泥潭。據最新數據顯示，2025年全年，smart在中國市場的累計銷量僅為約2.7萬輛，同比下滑6.9%；而單看11月，銷量更是跌至2461輛，同比暴跌36.71%——這已是連續第七個月同比負增長。

回望2024年，其全年銷量為33,427輛，同樣較2023年下滑19.37%。這意味著，在易寒回歸smart中國區CEO崗位近兩年的時間里，品牌不僅未能扭轉頹勢，反而陷入“銷量連跌”的尷尬境地。

易寒“二進宮”，難挽狂瀾

2024年1月，曾在吉利體系內主導smart早期中國業務的易寒，在短暫加盟小鵬一年后重返老東家，出任smart中國區CEO，全面負責銷售與市場營銷。彼時，全球CEO佟湘北提出“中歐雙核、全球布局”戰略，中國市場被寄予厚望。然而現實殘酷：兩年過去，smart不僅未達年銷5萬甚至8萬輛的內部目標（后下調至4.8萬輛以下），反而在競爭白熱化的中國新能源市場節節敗退。

易寒并非沒有動作。2025年上海車展期間，他曾樂觀表示：“一季度銷量同比大漲60%，下半年將靠新品實現翻倍。”但全年數據無情打臉——主力車型精靈（參數丨圖片）.9萬輛，同比微降；被寄予厚望的中型SUV精靈#5全年銷量不足3700輛，遠低于“月銷8000輛”的預期。

小車失守，大車未立：產品戰略兩頭落空

smart的困境，本質上是產品定位與市場節奏錯配的結果。

一方面，其傳統優勢領域——精品純電小車市場正被快速蠶食。蔚來螢火蟲、領克Z20、甚至同門兄弟吉利星愿等新勢力與自主品牌產品，憑借更高性價比、更智能配置和本土化體驗，迅速分流了原本屬于精靈。更關鍵的是，中國消費者對“奔馳背書”“歐洲精品”等標簽已逐漸祛魅，BBA整體在華銷量下滑即是明證。

另一方面，轉型大車的嘗試顯得倉促且水土不服。2024年推出的精靈，試圖切入中型SUV賽道，卻被質疑“背離品牌調性”。盡管官方強調“小車市場養不活smart”，但消費者并不買賬——2025年全年銷量僅3670輛，11月純電+插混合計交付不足700輛，市場存在感幾近于無。

“以價換量”失效，插混救市尚待驗證

面對銷量滑坡，smart不得不違背全球CEO佟湘北“不打價格戰”的承諾，多次降價促銷。2025年4月，精靈.99萬元，“一口價”策略覆蓋全系。然而，價格下探并未帶來銷量反彈，反而可能損害其“輕奢”品牌形象。

為尋求突破，smart于2025年10月在廣州車展前推出精靈 EHD超級電混版，搭載吉利雷神電混2.0技術，起售價18.99萬元，主打“20萬內唯一豪華插混SUV”。佟湘北稱“投入不設上限”，易寒亦表示“市場表現合乎預期”。但現實是，首月交付僅數百輛，在插混SUV紅海中幾乎無聲無息。對比比亞迪宋PLUS DM-i、理想L6等月銷過萬的競品，smart的插混之路仍顯稚嫩。

內外交困：全球市場同步承壓

smart的危機不止于中國。2025年，其海外市場銷量約1.27萬輛，同比下滑14.4%。曾經依賴歐洲市場的增長邏輯正在失效，而中國作為第二大市場又持續萎縮，使得全球戰略陷入兩難。

更深層的問題在于：在智能化、電動化、本土化三位一體的新競爭范式下，smart既缺乏核心技術壁壘（依賴吉利平臺），又無鮮明差異化體驗，品牌認知仍停留在“可愛小車”階段，難以支撐向主流家庭用戶或高端市場的躍遷。

結語：破局需重構，而非修補

易寒的回歸本被視為“知情人救火”，但兩年實踐表明，僅靠營銷調整與價格策略，無法解決smart的根本矛盾。若要真正破局，smart或需重新思考品牌定位——是徹底擁抱大眾市場，還是聚焦細分圈層打造極致體驗？同時，在產品定義、智能座艙、用戶運營等方面，必須擺脫“貼牌吉利”的影子，建立真正獨立的品牌價值。

否則，這個曾代表都市潮流符號的品牌，恐將在新一輪淘汰賽中，悄然退場。