“玩偶換裝”成文創產品新賽道

圖為消費者在選購各種毛絨玩偶文創產品。

過去，景區售賣的文創產品多被消費者束之高閣，其傳遞的是消費者曾經“到此一游”的信息，而近日記者注意到，山西博物院文創產品店內，“頂流”的毛絨玩偶“鸮卣”推出的玩偶裝扮包吸引眾多年輕人選購，不同于以往 “打卡”屬性的文創產品，“鸮卣”毛絨玩偶附帶的玩偶裝扮包可以由消費者自由換裝，實現從靜態文創到動態體驗。文創店內，給“鸮卣”毛絨玩偶挑選裝扮的消費者不約而同地回應：“不同衣服和裝扮代表不同心情，玩偶本身是文化符號，但在此刻，它是一種儀式感和個人情感的載體。”

無獨有偶，在山西省大同古城的“佛小伴”概念店，有消費者道出了同樣的觀點：“購買‘佛小伴’時，我看中的是它的文物背景，但為它買衣服時，我考慮的是它適合什么風格、我想表達什么。”

事實上，走進任何一家潮流玩具店或瀏覽潮流玩具線上店鋪頁面，不難發現一個微妙變化：毛絨玩偶的展示重點正從其本身特質轉向可更換的服裝系統。與此同時，在社交平臺，為一只20厘米高的毛絨玩偶系上手工鉤織圍巾的視頻分享吸引網友評論點贊并“求取制作教程”。2025年來，以“拉布布”為代表的“娃”類潮玩持續走紅。與“娃”一同走紅的，還有“娃衣”。數據顯示，2025年5月，某電商平臺的“娃衣”單月銷售額突破千萬元。

圖為山西博物院文創店內售賣的“鸮卣”玩偶裝扮包。

為何成年人會熱衷于為無生命的毛絨玩偶購買、更換、自制服飾？這一行為背后隱藏著什么樣的消費心理？

從“裸偶”到“全套裝扮”，那些原本被視為兒童專屬的毛絨玩偶，正成為成年人情感世界里的特殊“伙伴”，這一過程也不再僅僅是兒童游戲的延伸，而演變為成年人精心策劃的符號實踐。這種為毛絨玩偶持續“著裝”的行為，正呈現出從“符號消費”向“意義消費”的轉變。

符號消費指消費者在獲取商品時不僅消費其物質屬性，更注重商品所承載的象征意義，通過消費行為傳遞社會身份等抽象內涵。

物品的使用價值是消費者可以從中獲得某種功能的價值，在“符號消費”階段，消費者購買博物館文創產品，主要是為了獲取其文化標簽，證明自己“到此一游”，玩偶本身就是一個文化符號，承載著“與文物對話”的象征意義。而進入“意義消費”階段，消費者更加關注過程體驗和情感連接，服飾不再僅僅是裝飾，而是消費者與玩偶建立關系的媒介，是個體情感投射的載體，從對外在標簽的追求，轉向對內在體驗的重視。

分析報告《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，我國情緒消費相關產業年均復合增長率達12%，預計2025年市場規模將突破2萬億元，成為消費升級的重要推動力。

消費者為毛絨玩偶著裝的行為背后也反映出：成功的文創產品不應只是靜態的物品，而應成為動態體驗的起點。當毛絨玩偶成為一塊空白的畫布時，消費者通過為其選擇服飾或自制裝扮，間接表達了自己的審美趣味、情感狀態乃至理想自我，價值內化于體驗，而非外顯于他人。消費的意義正在被重新定義——它不再只是獲取物品的過程，而成為構建意義、表達自我、建立連接的方式。

文|攝 記者 閆 利