2000萬寶媽捧起的英氏控股，距離“中國亨氏”還很遠(yuǎn)

文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

編輯 | 蘇淮

“A股輔食第一股”即將誕生？

近日順利通過北交所IPO審議的英氏控股（下稱“英氏”），正式向這一目標(biāo)發(fā)起沖擊。此次上市，公司計(jì)劃募集資金3.34億元，重點(diǎn)用于品牌建設(shè)與產(chǎn)能提升兩大核心方向。

依托中國約2800萬0-3歲嬰幼兒的龐大基本盤，英氏試圖復(fù)制國際食品巨頭亨氏的成功路徑，從一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)型的市場領(lǐng)先者，蛻變?yōu)閾碛谐志酶偁幜Φ男袠I(yè)標(biāo)桿。

然而，順暢的上市進(jìn)程與宏大的商業(yè)敘事背后，是英氏難以掩飾的模式裂痕。英氏賴以成功的“重營銷、輕研發(fā)”打法與其對委托生產(chǎn)的深度依賴，與其“中國亨氏”的產(chǎn)業(yè)愿景有些背道而馳。

真正的亨氏帝國，建立在深厚的研發(fā)積累與自主可控的供應(yīng)鏈之上；而英氏的核心優(yōu)勢，至今仍停留于營銷定位與流量運(yùn)營。這種根本性的路徑差異，使英氏的長期競爭力被打上了一個(gè)巨大的問號(hào)。

01

業(yè)績基本靠營銷

英氏沖擊“中國亨氏”的底氣，始于對寶媽經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)切入。

英氏的核心武器，是其主推的“科學(xué)5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”。該體系將嬰幼兒從6個(gè)月到3歲的成長，細(xì)分為“能扶坐、愛啃咬、爬得穩(wěn)、站得直、走得穩(wěn)”五個(gè)階段，并為每個(gè)階段匹配了相應(yīng)的輔食產(chǎn)品矩陣。

英氏巧妙地用一套清晰易懂的標(biāo)準(zhǔn)，回應(yīng)了新一代父母在“精細(xì)化喂養(yǎng)”浪潮下的核心訴求——告別經(jīng)驗(yàn)主義的模糊喂養(yǎng)，擁抱有據(jù)可依的標(biāo)準(zhǔn)化流程，從而在產(chǎn)品競爭初期占領(lǐng)了寶媽們的心智。

這一策略，讓英氏迅速建立起專業(yè)認(rèn)知。而支撐這一邏輯的核心，正是中國約2000萬寶媽構(gòu)成的龐大市場。

根據(jù)2022-2024年出生人口推算，國內(nèi)0-3歲嬰幼兒約2800萬，其中6個(gè)月至3歲的輔食核心目標(biāo)人群約2300萬，剔除多胎家庭的重疊決策場景后，背后對應(yīng)約2000萬核心寶媽的決策權(quán)。

英氏招股書披露的數(shù)據(jù)印證了這一增長軌跡：2022年至2024年，公司營收從12.92億元躍升至19.7億元，復(fù)合增長率超過20%。然而，這一業(yè)績并非源于產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈的深厚積累，而是建立在高額的流量投入之上。

截圖來源于公司公告

英氏的崛起，與線上渠道的深度布局密不可分。

數(shù)據(jù)顯示，2024年英氏線上收入占比逼近七成，成為業(yè)績增長的核心引擎。不過，這份亮眼成績的背后，是不菲的營銷投入——2024年公司的銷售費(fèi)用突破7億元大關(guān)，其中單是平臺(tái)推廣費(fèi)用就超3億元，占銷售費(fèi)用總額的四成以上。

這種“流量驅(qū)動(dòng)”模式，已顯現(xiàn)出明顯的邊際效應(yīng)遞減和盈利侵蝕。

2024年，在銷售費(fèi)用激增1.2億元、營收規(guī)模增長3.8億元的背景下，英氏的凈利潤反而下滑900萬元，陷入“增收不增利”的尷尬境地。更值得警惕的是，英氏的銷售費(fèi)用率在行業(yè)可比公司中處于高位，2024年該指標(biāo)超過35%，高于貝因美、妙可藍(lán)多等本土品牌。

高額的流量投放，雖然在短期內(nèi)撬動(dòng)了英氏產(chǎn)品的銷量增長、綁定了寶媽群體的注意力，但持續(xù)高企的銷售成本正在不斷吞噬公司利潤空間，在獲客成本持續(xù)攀升、流量紅利日漸消退的雙重壓力下，這種缺乏技術(shù)壁壘支撐的營銷驅(qū)動(dòng)模式，增長天花板或已愈發(fā)清晰。

截圖來源于公司公告

此外，英氏的業(yè)績增長存在結(jié)構(gòu)性依賴，核心風(fēng)險(xiǎn)集中于單一業(yè)務(wù)的“押注式”布局。2025年上半年，英氏的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)76.49%，是絕對的業(yè)績支柱，而公司為分散風(fēng)險(xiǎn)嘗試拓展的多元化賽道，至今未能產(chǎn)生有效貢獻(xiàn)。

其中，紙尿褲品牌“舒比奇”，雖然依托輔食渠道實(shí)現(xiàn)初步鋪貨，但2025年上半年?duì)I收占比僅17%；兒童食品品牌“憶小口”、營養(yǎng)食品品牌“偉靈格”，目前仍處于市場培育期，同期合計(jì)營收占比僅約6.5%，難以對沖輔食業(yè)務(wù)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

這也導(dǎo)致英氏的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與新生兒人口趨勢深度綁定，一旦出生人口下滑，將直接影響核心用戶基數(shù)，業(yè)績增長便會(huì)承壓。

這份靠流量營銷堆砌的業(yè)績，終究難掩英氏與亨氏等全球頭部輔食品牌在核心競爭力上的差距，也讓英氏沖擊“中國亨氏”的野心，不得不直面現(xiàn)實(shí)的拷問。

02

近半產(chǎn)品靠代工

在競爭日益激烈的嬰幼兒輔食賽道，國際知名品牌如亨氏、嘉寶、喜寶等，憑借悠久歷史、強(qiáng)大研發(fā)能力和品牌影響力占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)。

其中，亨氏自1984年進(jìn)入中國市場，在國內(nèi)輔食行業(yè)發(fā)展中具有重要地位。國產(chǎn)品牌如英氏、貝因美、秋田滿滿等則構(gòu)成了第二梯隊(duì)。

與同行相比，英氏在研發(fā)投入上顯得“吝嗇”。

2022年至2024年，英氏的研發(fā)費(fèi)用雖然從550余萬元增長至1700余萬元，但研發(fā)費(fèi)用率始終低于1%。三年半的研發(fā)投入總額不足4000萬元，僅為同期逾21億元銷售費(fèi)用的零頭。這種研發(fā)費(fèi)用投入力度，不僅在國內(nèi)同行業(yè)中處于較低水平，也與全球頭部品牌存在一定差距。

截圖來源于公司公告

以亨氏為例，2022年至2024年間，其以輔食為主的簡易即食餐業(yè)務(wù)，營收占比穩(wěn)定在18%-19%，年均貢獻(xiàn)約50億美元收入。與此同時(shí)，亨氏研發(fā)投入持續(xù)加碼，同期金額分別為1.27億美元、1.47億美元和1.50億美元，展現(xiàn)出對產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)升級(jí)的堅(jiān)定投入。

更關(guān)鍵的是，英氏仍高度依賴與代工廠的合作。

2024年，英氏委托生產(chǎn)產(chǎn)品的采購金額占比一度達(dá)到55.1%，意味著超過半數(shù)的產(chǎn)品生產(chǎn)掌控在代工廠手中。雖然隨著英氏在瀏陽的自有生產(chǎn)基地投產(chǎn)，2025年上半年這一比例下降至47.37%，但仍有近半數(shù)產(chǎn)品需要通過代工完成，暴露出其對供應(yīng)鏈的把控能力較為薄弱。

截圖來源于公司公告

相比之下，亨氏于20世紀(jì)80年代在廣州創(chuàng)辦中國首家嬰兒輔食合資企業(yè)，并先后在青島、佛山等地設(shè)立了生產(chǎn)基地。其中，佛山工廠更曾是亨氏當(dāng)時(shí)全球最大的嬰幼兒米粉工廠。

反觀英氏，其對代工模式的深度依賴，直接放大了品控風(fēng)險(xiǎn)。英氏合作的主要供應(yīng)商頻頻曝出問題，2024 年度前五大供應(yīng)商之一的江西金薄金，存在食品安全相關(guān)投訴；另一供應(yīng)商遼寧晟麥，也曾因生產(chǎn)的火麻油酸價(jià)超標(biāo)被監(jiān)管部門通報(bào)。

品控問題也直接傳導(dǎo)至消費(fèi)端。至源媒匯發(fā)稿前，在黑貓投訴平臺(tái)檢索“英氏”，相關(guān)投訴有520條，其中既包括輔食米粉中出現(xiàn)米蟲這類質(zhì)量問題，也不乏米粉臨近保質(zhì)期等體驗(yàn)類糾紛，這些問題正持續(xù)消耗著寶媽群體的信任。

針對近半數(shù)產(chǎn)品仍依賴外包，未來在提升供應(yīng)鏈管控能力、降低代工依賴方面有何具體規(guī)劃等問題，源媒匯日前向英氏控股董秘辦發(fā)送了問詢郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

依靠營銷，英氏實(shí)現(xiàn)了階段性的銷量增長，但流量紅利終會(huì)消退。2000萬寶媽的決策權(quán)，終究建立在信任之上，缺乏研發(fā)與品控的支撐，這場流量盛宴終將難以持續(xù)。

03

還要募資打廣告

英氏此次在北交所上市所募集的3.34億元資金，計(jì)劃將品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目作為投入重點(diǎn)。該項(xiàng)擬投入金額高達(dá)9400余萬元，占募資總額的28%，是所有募投項(xiàng)目中分配資金最多的單一項(xiàng)目。

這一安排清晰地表明，即便在成功上市后，公司短期內(nèi)仍將延續(xù)其“靠營銷驅(qū)動(dòng)增長”的模式。

截圖來源于公司公告

品控爭議頻發(fā)之下，英氏仍將募資重點(diǎn)投向品牌推廣，這一選擇，或?qū)⑦M(jìn)一步加劇公司“營銷強(qiáng)、產(chǎn)品弱”的發(fā)展失衡。

與此同時(shí)，輔食行業(yè)競爭正從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“壁壘構(gòu)建”。

秋田滿滿以“中式胚芽米+有機(jī)認(rèn)證”切中本土化健康需求，其胚芽米連續(xù)蟬聯(lián)天貓胚芽米品類銷冠，有機(jī)米粉等核心單品推動(dòng)品牌躋身京東國產(chǎn)輔食前列；三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)，憑借強(qiáng)大的渠道運(yùn)營與營銷策略突圍，其擅長以抖音等內(nèi)容平臺(tái)為核心，通過“短視頻種草+達(dá)人矩陣”的模式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，再以高性價(jià)比爆品快速占領(lǐng)市場。

這些新玩家的崛起，正在分流英氏依賴的核心寶媽群體。

此外，英氏與海瀾之家旗下“英氏嬰童”的商標(biāo)權(quán)屬糾紛，更是懸在其品牌發(fā)展頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。二者因品牌名稱高度相似、業(yè)務(wù)邊界存在重疊引發(fā)爭議，目前案件仍處于審理階段，尚未判決。

一旦英氏在糾紛中敗訴，不僅可能面臨高額賠償，更需承擔(dān)品牌重塑的巨額成本——從品牌標(biāo)識(shí)更換、全渠道宣傳物料改版，到消費(fèi)者心智的重新培育，每一項(xiàng)都需要耗費(fèi)不菲的資金與時(shí)間。

截圖來源于公司公告

在嬰幼兒輔食市場同質(zhì)化競爭加劇的紅海中，品牌力本就是英氏主要的護(hù)城河，而一旦這條護(hù)城河因商標(biāo)糾紛出現(xiàn)裂痕，再疊加其研發(fā)薄弱、品控存疑的產(chǎn)品短板，缺乏硬核產(chǎn)品力支撐的英氏，極易被競品分流用戶，最終被市場快速替代。

更棘手的是，對英氏而言，流量驅(qū)動(dòng)的路徑依賴已根深蒂固，而重建寶媽信任、轉(zhuǎn)向“研發(fā)+品控”的模式，不僅需要資本，更需要時(shí)間。但在近年來國內(nèi)新生兒人口波動(dòng)、市場競爭加劇的環(huán)境下，留給英氏的窗口期正在收窄。

從亨氏的百年發(fā)展歷程來看，輔食品牌的長青，終究要依托技術(shù)沉淀與用戶信任。而英氏當(dāng)下的困境，則是流量時(shí)代“快增長”邏輯與行業(yè)“慢深耕”本質(zhì)的直接碰撞。

2000萬寶媽的基本盤，從不是營銷預(yù)算就能守住的陣地，若始終無法平衡品牌聲量與核心能力的建設(shè)，“中國亨氏”的夢想終將只是一個(gè)空談。

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