貝因美的“貨真價(jià)實(shí)”，能否殺出重圍？

作 者：豆汁兒

來 源：正和島（ID: zhenghedao）

在國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)，或許沒有哪個(gè)品牌像貝因美一樣，承載了如此復(fù)雜的行業(yè)記憶與公眾情緒。

2008年三聚氰胺事件后，它是少數(shù)未檢出問題的“幸存者”，市場(chǎng)份額一度翻倍，被視為“國(guó)產(chǎn)奶粉之光”。然而此后，它曾一度陷入業(yè)績(jī)波動(dòng)、渠道承壓等困境。

而今，在新生兒數(shù)量跌破千萬、行業(yè)進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，這家歷經(jīng)風(fēng)雨的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，喊出了“貨真價(jià)實(shí)，只賺5%”的口號(hào)。

2025年7月，《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》正式落地，對(duì)0-3歲嬰幼兒家庭按3600元/孩/年發(fā)放補(bǔ)貼，政策一出，母嬰概念股應(yīng)聲上漲。與此同時(shí)，一場(chǎng)由原料安全引發(fā)的行業(yè)震蕩，將奶粉供應(yīng)鏈的看不見的防線推至臺(tái)前。

2026年1月，全球食品巨頭雀巢，因供應(yīng)商提供的ARA原料檢出問題，在全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)預(yù)防性召回。ARA——花生四烯酸，作為嬰幼兒大腦與視力發(fā)育的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素，其原料安全直接關(guān)乎產(chǎn)品根基。

貝因美隨即明確表態(tài)，其產(chǎn)品采用的ARA原料，與涉事外資公司召回產(chǎn)品所使用的ARA非同一種原料。

一邊是政策利好與消費(fèi)升級(jí)，一邊是原料安全與行業(yè)洗牌，行于其中，貝因美在走一條難度不小的道。

圖源：小紅書@貝因美

“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”

“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的起伏軌跡，幾乎與中國(guó)奶粉行業(yè)的震蕩同步。

2008年后，消費(fèi)者信心崩塌，進(jìn)口奶粉迅速占據(jù)近八成市場(chǎng)。貝因美卻因未檢出三聚氰胺，成為少數(shù)被托舉的國(guó)產(chǎn)品牌，2011年上市時(shí)風(fēng)光無兩。

巴菲特曾將市場(chǎng)上的公司分為兩類：“心智壟斷”公司和“產(chǎn)品公司”。前者讓消費(fèi)者無法抗拒地鐘情，因?yàn)樗鼈兊钠放埔呀?jīng)代表了一個(gè)品類，奶粉行業(yè)便屬其中。

然而，市場(chǎng)從來不會(huì)為過去的成績(jī)買單。2013年，中央農(nóng)村工作會(huì)議上，一句“老百姓還是談國(guó)產(chǎn)奶粉色變，出國(guó)出境四處采購嬰幼兒奶粉”道出了行業(yè)的尷尬現(xiàn)實(shí)。

這一情境推動(dòng)國(guó)家政策層面連續(xù)發(fā)力，乳業(yè)改革的第一刀在2008年10月就已落下。

監(jiān)管趨嚴(yán)，標(biāo)準(zhǔn)提升。

2021年3月，被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新國(guó)標(biāo)發(fā)布，于2023年正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)對(duì)蛋白質(zhì)、微量元素、可選成分等都做出了更嚴(yán)格的規(guī)定，提升行業(yè)門檻的同時(shí)，也推動(dòng)了供給側(cè)改革：未能按時(shí)完成配方升級(jí)的產(chǎn)品將直接出局。

行業(yè)洗牌，正在加速。

與此同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)的變化正在重塑市場(chǎng)基本面。2024年全國(guó)新生兒登記人數(shù)跌破千萬，嬰幼兒配方食品市場(chǎng)規(guī)模，從2019年的近2000億元萎縮到2024年的1635億元。

奶粉行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)天花板下壓，競(jìng)爭(zhēng)卻更加激烈。飛鶴、伊利、君樂寶等頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道深耕持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度不斷提升。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年貝因美嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)份額已降至約1.7%，跌出行業(yè)前十。

正是在這樣的背景下，貝因美創(chuàng)始人謝宏重新提出“貨真價(jià)實(shí)”的戰(zhàn)略定位——直面歷史包袱，賭行業(yè)未來的趨勢(shì)。

貨，保真

“貨真價(jià)實(shí)”四字，首在“貨真”。對(duì)奶粉企業(yè)而言，需要從原料到配方的全鏈條價(jià)值把控。

原料安全是第一道防線。雀巢ARA原料事件，暴露了不同品牌在供應(yīng)鏈管理上的真實(shí)水位。貝因美隨即的公開回應(yīng)，則顯示了其在原料溯源與品控上的長(zhǎng)期投入。

比如2024年推出的“愛加有機(jī)A2奶粉”采用100%有機(jī)奶源，切入超高端細(xì)分市場(chǎng)。

而配方科學(xué)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)，早已超越營(yíng)銷話術(shù)，進(jìn)入了硬實(shí)力的比拼。近年來貝因美在研發(fā)投入占比的提升，以及45個(gè)嬰配粉注冊(cè)配方和4個(gè)特醫(yī)食品配方的儲(chǔ)備，能看出它在研發(fā)底層能力上的決心。

另外值得一提的是，貝因美的“貨真”不只體現(xiàn)在奶粉本身。其“母嬰生態(tài)、全家營(yíng)養(yǎng)、全家健康、美好生活”四大業(yè)務(wù)板塊，顯示出從單一嬰幼兒奶粉，向親子家庭全周期的轉(zhuǎn)型。

比如2024年米粉類收入同比增長(zhǎng)111.09%，紙尿褲占用品類營(yíng)收超50%。

而自2025年初起，貝因美進(jìn)一步拓展母嬰用品生態(tài)，推出醫(yī)護(hù)級(jí)濕巾、紙巾等紙品，通過電商渠道快速放量，濕巾類目在抖音、拼多多等平臺(tái)月銷量躋身全網(wǎng)前四，多款單品銷售額突破百萬，其中7月抖音單店銷售突破1000萬單。

產(chǎn)品因“無刺激、柔軟親膚”獲得用戶正面反饋，復(fù)購率較高。2025年春節(jié)期間的訂單高峰，一度導(dǎo)致超1萬訂單延遲交付，在暴露新品類供應(yīng)鏈響應(yīng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也印證了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可。

在母嬰小家電領(lǐng)域，貝因美也逐步布局消毒器、溫奶器等智能化育兒工具，與輔零食、紙尿褲等品類形成場(chǎng)景互補(bǔ)，共同構(gòu)建覆蓋“0-3歲母嬰全需求”的閉環(huán)生態(tài)。

在新生兒數(shù)量下滑的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，單一奶粉業(yè)務(wù)的天花板顯而易見。貝因美的突圍思路，就是從“奶粉供應(yīng)商”轉(zhuǎn)向“親子家庭健康陪伴者”。

品類拓展外，對(duì)人群的拓展是另一方式。

所以產(chǎn)品覆蓋從嬰幼兒延伸到了兒童、成人乃至銀發(fā)群體。2024年成人奶粉收入已占奶粉總營(yíng)收的8%，能看出其全齡營(yíng)養(yǎng)的戰(zhàn)略框架逐漸清晰。

這種轉(zhuǎn)型很聰明，是從“賺人口出生的錢”轉(zhuǎn)向“賺家庭全周期健康消費(fèi)的錢”，試圖對(duì)抗宏觀人口周期的影響。

價(jià)，很實(shí)

如果說“貨真”關(guān)乎產(chǎn)品力，“價(jià)實(shí)”則有關(guān)商業(yè)模式。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)陷入“越貴越買，越買越貴”的怪圈。三聚氰胺事件后，消費(fèi)者心理一度是高價(jià)格等于高品質(zhì)，這給了品牌不斷提價(jià)的空間。

貝因美提出的“只賺5%”，利潤(rùn)率自律的表象之外，其實(shí)也是在挑戰(zhàn)畸形價(jià)格體系。

在2025年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人謝宏直言：“堅(jiān)持做專業(yè)消費(fèi)品，只賺5%利潤(rùn)，把部分利潤(rùn)讓出來，讓給消費(fèi)者。”“不代表企業(yè)不賺錢，而是要賺良心錢，是可持續(xù)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。”

這一戰(zhàn)略的邏輯在于：通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道提效以及減少低效營(yíng)銷投入，將成本控制下來，把虛高的溢價(jià)返還給消費(fèi)者，換取長(zhǎng)期信任與市場(chǎng)規(guī)模。

2024年，貝因美在營(yíng)收增長(zhǎng)9.7%的同時(shí)，銷售費(fèi)用同比下降7.51%，但廣告宣傳費(fèi)準(zhǔn)確投向小紅書、抖音等年輕化平臺(tái)。凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)116.92%的大幅增長(zhǎng)，說明降本增效與價(jià)值讓渡初步形成了良性循環(huán)。

“價(jià)實(shí)”也體現(xiàn)在渠道的凈化上。2024年淘汰230家低效經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向與高質(zhì)量伙伴合作，并探索“包銷/總承銷商”模式與線上新零售，減少渠道內(nèi)耗，讓利潤(rùn)在產(chǎn)業(yè)鏈中的分配更健康。

渠道曾是貝因美的痛點(diǎn)之一，壓貨、價(jià)格混亂等問題長(zhǎng)期存在。如今轉(zhuǎn)向“一店一碼、一店一策”，試圖重塑渠道秩序。尤其在線上，貝因美除了銷售產(chǎn)品，還通過內(nèi)容科普、專家連線等方式強(qiáng)化專業(yè)形象。

公益實(shí)踐同樣是“價(jià)實(shí)”的重要組成部分。截至2023年，貝因美累計(jì)向社會(huì)捐贈(zèng)款物超11.6億元，涵蓋醫(yī)療、教育和母嬰關(guān)愛等多個(gè)領(lǐng)域，頻繁出現(xiàn)在社會(huì)需要的地方。

在紅海中找尋藍(lán)海

市場(chǎng)排位是其實(shí)力的一大標(biāo)尺。

根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)，貝因美在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中的市場(chǎng)占有率排名前四。在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的國(guó)產(chǎn)奶粉細(xì)分賽道，能穩(wěn)居前四，本身就說明其品牌基礎(chǔ)與市場(chǎng)認(rèn)知度依然穩(wěn)固。

回望它的發(fā)展軌跡，2013年?duì)I收曾突破61億元高峰，但隨后經(jīng)歷連續(xù)下滑。2016年至2022年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)累計(jì)虧損達(dá)29.88億元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年。這一年，貝因美實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4745萬元，結(jié)束連續(xù)虧損。2024年，公司營(yíng)收27.73億元，同比增長(zhǎng)9.70%；凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)116.92%。

與此同時(shí)，貝因美的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也在提升，從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”。2024年銷售費(fèi)用同比下降7.51%，而廣告宣傳費(fèi)則因投向線上平臺(tái)而增長(zhǎng)。

資本市場(chǎng)對(duì)貝因美的態(tài)度也在發(fā)生變化。盡管控股股東浙江小貝大美控股面臨債務(wù)問題，但上市公司本身保持了相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

截至2025年一季度末，貝因美貨幣資金15.43億元，短期借款11.23億元，短期償債壓力相對(duì)可控。

面對(duì)外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，貝因美能否殺出重圍？

從行業(yè)趨勢(shì)看，消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品安全，更關(guān)注配方科學(xué)性、營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)性和品牌價(jià)值觀等因素。而貝因美的技術(shù)積累和研發(fā)投入，恰恰為其提供了基礎(chǔ)。

此外，“只賺5%”的利潤(rùn)承諾，在價(jià)格敏感型消費(fèi)者中有一定吸引力。

尤其是在育兒補(bǔ)貼政策落地的背景下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度進(jìn)一步提升。當(dāng)然另一方面，也要求品牌在性價(jià)比與品質(zhì)之間找到更準(zhǔn)確的平衡。

貝因美的另一個(gè)機(jī)會(huì)，在于細(xì)分市場(chǎng)。

針對(duì)“敏寶群體”研發(fā)的羊奶粉產(chǎn)品、針對(duì)成人營(yíng)養(yǎng)需求的營(yíng)養(yǎng)粉系列，都展示了它在細(xì)分賽道布局的能力。在整體市場(chǎng)萎縮的背景下，細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)可能成為關(guān)鍵突破點(diǎn)。

真正的“貨真價(jià)實(shí)”

貝因美的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是在回答一個(gè)行業(yè)級(jí)問題：在奶粉同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷嚴(yán)重的今天，品牌如何重新建立消費(fèi)者信任？

“貨真價(jià)實(shí)”四個(gè)字，拆解開來就是 “產(chǎn)品夠硬、價(jià)格夠誠”。

前者需要研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控的長(zhǎng)期積累——從ARA配比的科學(xué)性，到原料溯源的可信度，再到生產(chǎn)工藝的精益求精；后者需要企業(yè)有足夠的效率與成本控制能力，在讓利的同時(shí)不失血，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

其年報(bào)與近期市場(chǎng)表現(xiàn)顯示，這套邏輯正在部分生效。

這條路也注定不易——前有頭部品牌的市場(chǎng)壓制，后有新銳品牌的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，但當(dāng)奶粉行業(yè)從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者從盲目轉(zhuǎn)向理性，貝因美的“貨真價(jià)實(shí)”，或許正逢其時(shí)。

2026年，距離三聚氰胺事件已過去18年，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)完成了從亂到治的第一次跨越；如今，正面臨從大到強(qiáng)的再一次跨越。

在這場(chǎng)跨越中，需要伊利這樣的規(guī)模引領(lǐng)者，也需要貝因美這樣的價(jià)值堅(jiān)守者，因?yàn)槎嘣母?jìng)爭(zhēng)格局，最終受益的將是每一個(gè)中國(guó)家庭。

奶粉行業(yè)的信任建立，可謂是一個(gè)全鏈條、多維度的系統(tǒng)工程：它源于每次檢測(cè)的合格，以及像ARA配比這樣看不見的研發(fā)細(xì)節(jié)，另外還有穩(wěn)定透明的供應(yīng)鏈、危急時(shí)刻的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

而貝因美的過往，曾因安全而獲得信任崛起，也因后續(xù)的管理波動(dòng)等問題消耗信任。如今的“貨真價(jià)實(shí)”，可以看作是一次信任修復(fù)。

這條路并不輕松，里里外外都有著不小挑戰(zhàn)，但這條路或許也是最適合它的。34年的品牌積淀，對(duì)中國(guó)母嬰需求的深刻理解，在特殊配方領(lǐng)域的技術(shù)積累……這些都是它不可替代的優(yōu)勢(shì)。

真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不在于一時(shí)市場(chǎng)份額的高低，而在于能否定義行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在奶粉這個(gè)極度敏感又充滿愛的行業(yè)，“貨真價(jià)實(shí)”，或許應(yīng)成為所有幸存者與攀登者的底線與標(biāo)準(zhǔn)。

貝因美能否憑此殺出重圍，尚未可知。但至少，它正在為中國(guó)奶粉行業(yè)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，寫下另一個(gè)可能。

尾聲：一罐好奶粉的溫度

最后，當(dāng)我們談?wù)撘还弈谭蹠r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗俊鞍踪|(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)的精確配比，供應(yīng)鏈上數(shù)個(gè)嚴(yán)苛的檢測(cè)節(jié)點(diǎn)，還是一份讓父母安心的承諾？

奶粉行業(yè)很特殊，需要的是科學(xué)與情感并重，它不僅是商品，同時(shí)也承載著無數(shù)期待與愛，是一件陪伴型的成長(zhǎng)禮物。

所以選擇“貨真價(jià)實(shí)”，商業(yè)策略之外，更接近一種本分的堅(jiān)守：對(duì)生命之初的敬畏，對(duì)信任之重的擔(dān)當(dāng)。“只賺5%”，雖讓渡了一份利潤(rùn)，卻可能換來一個(gè)家庭更長(zhǎng)久的信賴。

而行業(yè)的未來，終究要由那些愿意用最實(shí)的“價(jià)”，守護(hù)最真的“貨”的品牌來共同塑造。對(duì)歷經(jīng)風(fēng)雨的貝因美而言，最大的重在市場(chǎng)，也在人心。

突圍之法，無他，唯“真”與“實(shí)”而已。

• 《2025，最牛10大文章》
• 《2026，科技大預(yù)判》

排版| 心流

審校| 豆汁兒輪值主編| 夏昆