只有蒂芙尼，能把銀飾賣出金子的價(jià)格

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

論頂奢品牌的珠寶線里誰(shuí)最平易近人，蒂芙尼必居首位。

雖然來(lái)到了LVMH的懷抱，蒂芙尼的高端屬性越發(fā)明顯，但其仍然是奢侈品珠寶陣營(yíng)中為數(shù)不多還在售賣銀飾的品牌。

近段時(shí)間，銀價(jià)大漲，倫敦銀現(xiàn)貨的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到77美元/每盎司，2025年國(guó)際銀價(jià)的漲幅遠(yuǎn)超黃金，約為150%，銀飾產(chǎn)品也因此受到了更高的關(guān)注。

中國(guó)市場(chǎng)里，國(guó)際品牌布局銀飾賽道不乏“敗北”案例，其中潘多拉就是典型代表。而蒂芙尼的情況卻有所不同——雖然并入了頂尖奢侈品集團(tuán)后，蒂芙尼對(duì)入門級(jí)別的銀飾條線開展了大刀闊斧的改革，但其銀飾產(chǎn)品仍舊在市場(chǎng)中有一席之地。

因?yàn)榍兄衁2K千禧風(fēng)格回潮，中古市場(chǎng)里蒂芙尼的銀飾產(chǎn)品刮起一陣復(fù)古風(fēng)潮。以得物平臺(tái)為例，Return To Tiffany經(jīng)典愛心手鏈長(zhǎng)期霸榜 “高級(jí)珠寶手鏈” 熱銷榜，不僅穩(wěn)穩(wěn)蟬聯(lián)榜首 151天，親民的定價(jià)更是為它的持續(xù)火爆添了一把火。

圖片來(lái)源：得物app

如今的蒂芙尼正在向年輕化和高端化邁進(jìn)，但銀飾符號(hào)仍舊經(jīng)典，只是它不再是入門級(jí)別的產(chǎn)品了——2000元的蒂芙尼已經(jīng)是過去式了，其銀飾線中已有部分產(chǎn)品的售價(jià)達(dá)到萬(wàn)元以上。

無(wú)法拋棄銀飾條線，但又要追求高端化，蒂芙尼正在將銀飾賣出黃金的價(jià)格。

01

銀的誘惑

盡管加入了LVMH的懷抱，蒂芙尼在頂奢的牌桌上有了一席之地，但即便如此，這家美國(guó)珠寶公司與一些歐洲老錢品牌之間仍然“有璧”，也被網(wǎng)友調(diào)侃為“北美周大福”。

形成“鄙視鏈”的原因在于蒂芙尼產(chǎn)品線十分寬廣，從2000元的銀飾到百萬(wàn)級(jí)別的高珠均有布局，以及常年來(lái)，其留給消費(fèi)者的印象是以銀飾為主。

但這種大眾影響實(shí)際上并不符合蒂芙尼近些年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。至少在LVMH收購(gòu)前五年（2015年-2019年），蒂芙尼銀飾的平均銷售額占比不到其全球銷售額的10%，銀飾條線與腕表、瓷器、水晶等產(chǎn)品共同構(gòu)成了非珠寶類條線。相反，珠寶系列和訂婚珠寶是蒂芙尼的核心業(yè)績(jī)構(gòu)成，銷售占比超75%。

不過蒂芙尼與銀飾的淵源十分深遠(yuǎn)。追溯到19世紀(jì)中期，蒂芙尼收購(gòu)了紐約著名銀匠約翰·摩爾的業(yè)務(wù)，并成為美國(guó)首家制定925純銀標(biāo)準(zhǔn)的公司。

銷售貢獻(xiàn)低但品牌認(rèn)知強(qiáng)，銀飾在蒂芙尼的世界里畫下了濃墨重彩的一筆。

尤其是傳奇設(shè)計(jì)師Elsa Peretti的Open Heart、Return To Tiffany 以及Bean Design三個(gè)系列，最深入人心的版本都是銀飾。《律政俏佳人》和《緋聞女孩》等青春影視劇中，它們出現(xiàn)的頻率也極高，某種程度上見證了千禧一代的流行文化。

圖片來(lái)源：蒂芙尼旗艦店

對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，耗費(fèi)1000-3000元不等購(gòu)買一條經(jīng)典的銀色愛心吊牌項(xiàng)鏈或是一顆銀色的豆子，是她們進(jìn)入“藍(lán)盒美夢(mèng)”的最低門檻。這種“人生第一件”的效應(yīng)也讓大眾對(duì)蒂芙尼的認(rèn)知長(zhǎng)期鎖定在了入門產(chǎn)品銀飾上。

但可惜的是，這些經(jīng)典系列的誕生時(shí)間距今已超過半個(gè)世紀(jì)，蒂芙尼對(duì)銀飾和入門級(jí)珠寶的創(chuàng)新力逐漸干涸。甚至到了2016、2017年，潘多拉“搶食”了許多蒂芙尼的低端市場(chǎng)份額。

2016年，潘多拉的市值一度超過1000億人民幣，成為全球市值最高的珠寶零售商之一，而當(dāng)時(shí)正處低谷的蒂芙尼市值最低到了70億美元，完全被潘多拉蓋過了風(fēng)頭，被市場(chǎng)認(rèn)為是蒂芙尼在千禧一代消費(fèi)者中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但2019年時(shí)，蒂芙尼已完全復(fù)蘇，市值超過160億美元，潘多拉僅為其四分之一。與入門級(jí)選手的競(jìng)爭(zhēng)告一段落，銀飾的平價(jià)使命似乎也走到盡頭。

02

比金子還貴

2021年蒂芙尼真正進(jìn)入LVMH麾下之后，高端化策略確立，銀飾的存在感就越發(fā)低了。Elsa Perett系列的煥新開始更多以18K金、玫瑰金等版本出現(xiàn)，戒指、手鐲、手鏈等銀飾產(chǎn)品漸漸變少。

如今蒂芙尼的中國(guó)內(nèi)地線下專柜已不再售賣銀飾，相關(guān)產(chǎn)品只能在線上購(gòu)買，部分在海外有售的銀飾系列在大陸地區(qū)已經(jīng)下架。

雖然在沖擊高端化的路上，蒂芙尼那條泛著銀光的項(xiàng)鏈確實(shí)是品牌升級(jí)過程中的一個(gè)阻礙，但蒂芙尼有辦法把銀飾賣出金飾的價(jià)格。

以Hardwear的中號(hào)銀手鏈為例，有消費(fèi)者指出2022年時(shí)的價(jià)格為4050，到2024年11月已漲至5700元了。而目前該系列的小號(hào)銀手鏈已經(jīng)上漲至9300元，大號(hào)產(chǎn)品則達(dá)到了21800元。對(duì)比來(lái)看，周大福的一條基礎(chǔ)款黃金手鐲售價(jià)為20700元。

圖片來(lái)源：蒂芙尼和周大福的線上旗艦店

對(duì)于大部分看重保值性的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使是蒂芙尼的銀，也只是銀而已，氧化、變黑、貶值，一個(gè)都逃不過，所以專注于奢侈品回收的二手商會(huì)直接杜絕蒂芙尼的銀飾產(chǎn)品。

不過在得物等平臺(tái)，蒂芙尼銷量較高的產(chǎn)品仍以價(jià)格相對(duì)低廉的銀飾為主。并且在中古市場(chǎng)里，蒂芙尼的銀飾正在“翻紅”，經(jīng)典款和絕版系列的需求依然矚目；海外二手奢侈平臺(tái)The RealReal里，Elsa Peretti的銀飾系列也是熱銷的硬通貨。

相比在中國(guó)不受待見的潘多拉，蒂芙尼的銀飾仍有市場(chǎng)，而且可能是目前市場(chǎng)上唯一一個(gè)擁有品牌溢價(jià)的銀飾。

03

押注潮流和高端

近兩年，奢侈品行業(yè)降溫，但珠寶市場(chǎng)仍取得了部分增長(zhǎng)。

歷峰集團(tuán)2025財(cái)年（截至2025年3月31日止一年）的銷售額達(dá)到了206億歐元，創(chuàng)下歷史新高，以梵克雅寶、卡地亞為代表的珠寶部門銷售額達(dá)到153億歐元，業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，銷售額增按照實(shí)際匯率計(jì)算增長(zhǎng)了8%。

2024年，LVMH旗下以蒂芙尼、寶格麗為代表的腕表與珠寶部門有機(jī)收入同比下降2%。LVMH的管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示雖然外界認(rèn)為蒂芙尼營(yíng)收表現(xiàn)不佳，但事實(shí)上蒂芙尼的核心業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了9%的增長(zhǎng)。

“自收購(gòu)以來(lái)，蒂芙尼的利潤(rùn)較收購(gòu)前翻了一番，珠寶銷售額增長(zhǎng)至原來(lái)的4倍，其位于紐約的地標(biāo)旗艦店已成為集團(tuán)營(yíng)收最高的奢侈品門店。”LVMH總裁Bernard Arnault這樣說(shuō)道。

蒂芙尼在2024年經(jīng)歷了大量的調(diào)整，解雇了部分員工，也是其近幾年策略改變的一個(gè)縮影。

觀察蒂芙尼近幾年的營(yíng)銷聯(lián)名行動(dòng)，可以看出在LVMH的年輕化、高端化策略引導(dǎo)下，蒂芙尼慢慢從優(yōu)雅、甜美的品牌氣質(zhì)轉(zhuǎn)向大膽而又顛覆既定印象的潮流氣質(zhì)。

LVMH對(duì)蒂芙尼的規(guī)劃是打造并發(fā)展標(biāo)志性產(chǎn)品系列。Lady gaga和Beyonce與Jay Z夫妻檔先后成為蒂芙尼的代言人、與Superme 的聯(lián)名、與時(shí)尚圈炙手可熱的明星菲董合作等等。基本告別當(dāng)年赫本式的優(yōu)雅，審美偏好向叛逆和野性傾斜。

首先是材質(zhì)，碧昂斯代言的是蒂芙尼的傳奇黃鉆、ladygaga在紅毯上展示的也是蒂芙尼的高珠系列，而與這些明星合作推出的產(chǎn)品則是以18k金以上的材質(zhì)為主，徹底跳過了純銀產(chǎn)品，品牌去“平民化”的傾向已經(jīng)十分明確，

其次，愛好潮流文化的Z世代也是這些明星的核心受眾，這也改變了年輕人“第一件蒂芙尼”一定是平價(jià)產(chǎn)品的慣例。

但需要指出的是，這些營(yíng)銷策略里男性化珠寶的色彩過于明顯以及潮流文化與高端奢侈品定位之間的沖突也引發(fā)了市場(chǎng)的爭(zhēng)議。

另外，門店煥新也是蒂芙尼近兩年的重點(diǎn)動(dòng)作。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2024年蒂芙尼在中國(guó)翻新、新開了共7家門店。2025年開年，成都太古里的首家中國(guó)內(nèi)地3層旗艦店開幕、7月份深圳萬(wàn)象城精品店煥新，12月三里屯旗艦店啟幕。

伴隨著門店的升級(jí)煥新，蒂芙尼越發(fā)堅(jiān)定地朝著高端走去，或許有朝一日，經(jīng)典優(yōu)雅的銀飾不再成為蒂芙尼最深入人心的形象，但Z世代是否真的像蒂芙尼認(rèn)為的那樣更愛好炫酷的潮流文化呢？

時(shí)尚的圓圈里，蒂芙尼的新形象正在生成。

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