alo打假“失利”后，帶人來上海了

作者｜南唐楓諫

就在昨日，商業(yè)地產(chǎn)博主Hanson發(fā)布了一條來自知情參與者視角拍攝的視頻：一行穿著考究的「設(shè)計天團」在一商場里巡場——「alo中國首店即將開業(yè)」？

細心的網(wǎng)友馬上注意到這里是上海核心商圈靜安嘉里中心北區(qū)的一層，東邊有家很大的lululemon，Vuori品牌則位于樓上。

若alo yoga的中國首店真落地于此，那將是國際高端瑜伽服品牌「三足鼎立」的商業(yè)局面。

雖然路透視頻消息的真假有待進一步證實，但從數(shù)百條評論看來，大眾對alo yoga這個所謂「北美/上流/健康」的高端瑜伽服飾品牌的討論聲仍不小。

只不過，多數(shù)人討論的，是關(guān)于如今市面上橫行的「假貨alo」。

其實alo早已在中國打擊過那些山寨產(chǎn)品，但看起來并不徹底，以至于很多消費者并不知曉。

事實上，alo入華的消息已經(jīng)在國內(nèi)流傳了1年多。最早的消息是2024年底，有媒體報道稱，alo中國團隊開始在上海靜安嘉里中心進行選址工作，預(yù)計在2025年開設(shè)線下中國首店。alo中國團隊的負責(zé)人，是前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu，她還曾在Nike和奢侈品牌Loewe工作多年。

不過，彼時，她否認(rèn)alo會馬上進入中國。

而整個2025年，alo中國門店的圍擋遲遲不見蹤影，但在上海與北京，alo中國已經(jīng)在進行招聘留學(xué)生，崗位包括管培生、零售管理、品牌營銷、電商運營、產(chǎn)品經(jīng)理、財務(wù)、人力、技術(shù)等。

2026年，alo能否落地中國仍是個未知數(shù)，而它目前為止緘默不宣的態(tài)度，給人一種感覺：alo官方正在相對低調(diào)、謹(jǐn)慎地做前期準(zhǔn)備工作。

而alo在中國的打假之路，如今走到哪一步了？是否一定要把假貨打完，alo才敢放心落地中國？山寨貨泛濫的背后，alo又該怎樣重新教育中國的市場？

據(jù)時尚媒體KIKS統(tǒng)計，從2024年開始，抖音、淘寶、京東、拼多多等電商平臺上，店鋪名稱里和「alo」沾邊的線上店，在中國陸續(xù)開設(shè)的數(shù)量超過100家。這些店鋪的運營主體多是自然人控股的小微企業(yè)和個體工商戶。天眼查顯示，它們均未注冊「alo yoga」相關(guān)商標(biāo)。

山寨alo的店鋪數(shù)都超過100個，山寨alo衣服的規(guī)?？上攵?/p>

而正品alo在中國打假的故事，則從2025年一場「反轉(zhuǎn)」的維權(quán)事件說起。

去年年初，一位長期經(jīng)營服飾類目的淘寶店主突然收到平臺通知：其店鋪內(nèi)多款標(biāo)注為「Alo風(fēng)格」、「北美瑜伽穿搭」的相關(guān)商品鏈接被強制下架，原因系遭遇權(quán)利人投訴。

投訴人背后的利益方，正是注冊于美國的 alo yoga——阿洛有限責(zé)任公司（ALO, LLC），該公司也是中國國家知識產(chǎn)權(quán)局登記的第71523007號「ALO」商標(biāo)的合法持有人。

投訴類型明確指向「商標(biāo)權(quán)-假貨-明顯假貨」，屬于平臺最嚴(yán)厲的侵權(quán)判定之一。alo方面還強調(diào)「無法識別該商品為本品牌授權(quán)出品」，這就直接否定了山寨alo們「奧萊」、「北美代購」等渠道來源的合法性。

通常，權(quán)利人提交投訴時，會填寫自己的郵箱、電話等供侵權(quán)者聯(lián)系協(xié)商，不過剁椒Spicy注意到，alo品牌方面那次投訴山寨商家時，并未留下任何的聯(lián)絡(luò)方式——仿佛給人一種「沒得商量、必須下架」的態(tài)度。

然而出乎意料的是，那家山寨alo網(wǎng)店通過某種方式，居然主動聯(lián)系到了alo品牌方面。

剁椒Spicy聯(lián)系到的知情人士披露了這次事件的相關(guān)細節(jié)：該山寨alo的淘寶商家態(tài)度誠懇地向正品alo方面及淘寶平臺表達了自己的處理意愿，且真誠溝通了商品問題和后續(xù)整改方向。

結(jié)果是：alo品牌方面，居然主動撤回了對山寨品的投訴。

撤訴當(dāng)天，山寨店鋪里的假alo重新上架，相應(yīng)的處罰也一并取消。

而據(jù)知情人士告訴剁椒Spicy：該商家所謂的「整改」，只是把原先使用的來自正品alo官網(wǎng)的模特圖，替換成了明星上身的圖片。但賣的，依舊是假貨alo。

如此反轉(zhuǎn)的打假結(jié)果不禁令人詫異：alo方面為什么會撤訴？是「知難而退」？還是另有打算？

下沉市場的實體服裝店里亦出現(xiàn)大量廉價的alo山寨品

不是alo不想打假，而是因為它在中國大抵還沒做好準(zhǔn)備。

剁椒Spicy注意到，目前幫助alo在中國打假維權(quán)的，是一家名叫MarqVision Inc.的私人公司，它利用AI技術(shù)自動監(jiān)控電商市場和數(shù)字內(nèi)容，定位假冒產(chǎn)品，該公司有一位中國的合作伙伴：小米集團。

據(jù)小米的一位算法工程師介紹，這個MarqVision Inc.是通過賣家情報來追蹤假冒風(fēng)險，但真正到了官司階段，還得讓小米的法務(wù)親自上場解決。

而對于alo來說，它在中國的布局是緩慢的。截至發(fā)稿前，alo在中國尚無正式注冊公司或完整團隊。負責(zé)推進落地的是前始祖鳥高管Aurora Liu，她目前帶領(lǐng)著一個相對輕量級的籌備組，招聘集中在管培生、零售管理、電商運營等未來崗位。這意味著，此刻的alo，并不具備在中國本土大規(guī)模法律作戰(zhàn)的能力與組織基礎(chǔ)。MarqVision Inc.那種間接、外包的模式，也難以支撐大規(guī)模、高強度的維權(quán)行動。

所以，在陜西恒達律師事務(wù)所高級合伙人、知名公益律師趙良善看來，「山寨商刪除官方模特圖」這一的「撤訴和解」結(jié)果，對籌備期的alo而言是低成本快速止損，這比耗時訴訟更優(yōu)，契合其當(dāng)前輕團隊、低維權(quán)資源的狀態(tài)。二是維權(quán)成本與證據(jù)顧慮，籌備組無完整法務(wù)與合規(guī)團隊，第三方打假機構(gòu)的持續(xù)取證、訴訟跟進成本高；若證據(jù)鏈有瑕疵，如侵權(quán)認(rèn)定、銷量和損失核算不清，撤訴可避免敗訴與資源浪費。三是策略性暫緩，優(yōu)先聚焦開店籌備，集中資源于注冊公司、搭建團隊、供應(yīng)鏈建設(shè)，對非核心侵權(quán)商家暫以和解收尾，待本土化落地后再啟動系統(tǒng)化維權(quán)。

品牌戰(zhàn)略與營銷咨詢公司Plush.Consulting的創(chuàng)始人Lucrezia Seu告訴剁椒Spicy：「山寨商品在社交平臺上的傳播確實會增加品牌名稱的可見度。但對高端品牌而言，這種曝光絕對弊大于利?！?/p>

消費者以為自己已經(jīng)認(rèn)識了這個品牌，但這種認(rèn)知建立在假貨之上，最終導(dǎo)致對官方定價、渠道和敘事產(chǎn)生抵觸。對于alo這樣以面料、版型和生活方式敘事為核心競爭力的品牌來說，山寨商品更會損害品牌形象、稀缺性甚至溢價空間。而且在要與已深度本土化的lululemon競爭的背景下，alo延遲治理山寨成為了額外負擔(dān)。當(dāng)品牌真正進入市場時，往往需要先花大量成本去糾正錯誤認(rèn)知，才能開始講述真正的品牌價值。

alo高昂的客單價（比lululemon貴）、還有它上流健康的品牌理念，所劃分的目標(biāo)受眾，其實是那些有認(rèn)知水平、信息分辨能力更強的年輕中產(chǎn)群體。

Lucrezia Seu補充道：「如果alo最終能在中國取得成功，很可能是克服了早期山寨泛濫的影響，而不是受益于山寨貨帶來的曝光。關(guān)鍵仍在于強有力的渠道控制、清晰的品牌敘事，以及在正式入場時建立權(quán)威性的明確轉(zhuǎn)向。」

而在社交媒體與電商平臺里巨量搜索與關(guān)注之下，想來中國開店的alo，目前為止，究竟做了哪些看得見的努力？

剁椒Spicy通過愛企查發(fā)現(xiàn)：alo yoga母公司ALO, LLC（阿洛有限責(zé)任公司）自2015年起便開始在中國申請注冊「ALO YOGA」最重要的「第25類-服裝鞋帽」商標(biāo)。其中，「第24類-布料床單」的商標(biāo)在2023年5月申請，于2024年12月14日注冊成功。

alo在中國密集注冊更多權(quán)益相關(guān)的商標(biāo)是在2024年6月，包括「第26類-鈕扣拉鏈」、「第35類-廣告銷售」、「第20類-家具」、「第18類-皮革皮具」等，目前都處于中國商標(biāo)局漫長的審查階段中。

而在alo的對面，站著各種來自灰色地帶的「挑戰(zhàn)者」。

來自南昌、廣東、福建的服裝廠商也在馬不停蹄地申請注冊自己的「ALO YOGA」的「第25類-服裝鞋帽」商標(biāo)。此外，還有一大群本土知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)，專門幫助國內(nèi)這些做山寨侵權(quán)品牌的商家，去和正品打官司，甚至幫助山寨商家惡意反訴正品品牌，拖延時間、消耗精力、甚至索要賠償。

比如，2016年，廣東省高級人民法院二審判令美國New Balance品牌賠償給廣州新百倫企業(yè)500萬元。

“2·23喬丹商標(biāo)案”一審、二審均為Michael Jordan敗訴

后來中國喬丹還以惡意訴訟損害名譽為由反訴Michael Jordan

Nike、adidas、New Balance、MUJI無印良品、拉夫勞倫、Burberry等眾多知名品牌都曾在中國市場遭遇過山寨貨襲擾與商標(biāo)權(quán)被動的局面，起訴、應(yīng)訴的成本高、時間長、過程難。

而alo品牌的體量、資本實力與知名度，遠沒有以上品牌的大，它在中國也未必有勝算和耗得起。

所以需要「雙管齊下」，在其他方面更加發(fā)力。

其實無論是大眾熟知的adidas、還是在客群定位上與alo同樣高端小眾的拉夫勞倫、以及在下沉市場充斥了更多山寨貨的MiuMiu，它們并非把假貨全部打完后，才放心落地中國，而是用廣告營銷、明星演繹、產(chǎn)品的市場競爭等官方、規(guī)模的方式，讓真正的受眾認(rèn)識真正的它們。

何況假貨是打不完的。拉夫勞倫歷經(jīng)8年之久、打了600場官司，告贏了「Polo Sport」，依然生長出「Polo 某某某」。

比起打擊盜版，alo來中國市場的更大的挑戰(zhàn)和要做好的準(zhǔn)備是：如何在一個崇尚性價比、快時尚的市場里，維持其高端、稀缺、精神屬性的品牌定位？

未來，當(dāng)alo在中國市場站穩(wěn)腳跟后，市面上的山寨alo會不這么猖獗嗎？對此，許多業(yè)內(nèi)人士呈樂觀態(tài)度。

過去三年，在中國，已有很多國際品牌在法律層面取勝的案例。

北京市鑄成律師事務(wù)所，是一家在代理美資企業(yè)中國大陸商標(biāo)申請方面穩(wěn)居行業(yè)第一的律所。2023年，曾風(fēng)靡一時的美國潮牌Champion，委托該律所的代理律師邱冬晏、康立芳，對福建一山寨團伙的不法行為以商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭為由，向北京市朝陽區(qū)人民法院提起民事訴訟，主張賠償原告1000萬元的經(jīng)濟損失和50萬元的合理支出。通過努力，美國Champion的主張得到了一審法院的全額支持。

在無時尚中文網(wǎng)的創(chuàng)始人唐小唐看來，alo的假貨，遠遠達不到像LV、香奈兒等奢侈品以及AJ、椰子鞋那樣海量規(guī)模的盜版。因為alo在整個中國市場的知名度還是不夠大，alo在中國的受眾還是相對小眾。奢侈品假貨泛濫是因為受眾廣泛、利潤豐厚，而與做奢侈品牌的假貨商家相比，alo假貨目前只是在小規(guī)模地鋌而走險。

但更大的問題在于，像狂風(fēng)一樣刮過的「alo熱」，乃至「瑜伽服熱」，是不是可能消退？

其實alo在美國的成功，是建立在一套完整的「健康生活美學(xué)」之上的：冥想、素食、沖浪、藝術(shù)展覽、明星社群、門店開在比弗利山莊的富人區(qū)、一面授課瑜伽、一面經(jīng)營服飾、偌大的店內(nèi)還有餐飲業(yè)態(tài)……這是一種生活方式的輸出。

但在國內(nèi)，多數(shù)消費者購買alo，是因為「楊冪同款」、「小紅書爆款」、「顯瘦百搭」。她們購買的是符號，而不是品牌理念與自己的生活方式。

這就帶來風(fēng)險：一旦價格被拉低、渠道泛濫，alo很容易淪為又一個「網(wǎng)紅快消品」，好比五年前的小眾韓牌Ader Error。

在剁椒Spicy看來，alo中國最理想的路徑或許是：以一線城市旗艦店的直營為主，與高端買手店、精品健身房合作授權(quán)。并且，在官方、規(guī)模性質(zhì)的品宣完成前，短期內(nèi)暫時放棄大眾電商平臺直營。

而當(dāng)alo品牌在中國足夠有聲量，便可以考慮推出官方授權(quán)的合作零售商計劃或輕資產(chǎn)、輕量級的分銷體系，通過擴大市場覆蓋的方式避免灰色地帶滋生，從而才能實現(xiàn)「打假」與「建渠」的雙向平衡。

未來的某一天，當(dāng)我們走進上海靜安嘉里中心那家燈火通明的alo門店，看到墻上掛著冥想課程表、角落擺著有機果汁吧、試衣間播放著舒緩的Lofi音樂時，也許我們會想起，這一切的起點，竟是從一次「失利」的打假開始的。

但或許alo從一開始根本就沒打算靠一場投訴征服整個中國市場。它不僅要維護商標(biāo)權(quán)，更需要守護其品牌調(diào)性。那些藏在淘寶深處的山寨店鋪，那些被替換掉的模特圖片，那些未落地的圍擋與未創(chuàng)建的官方賬號……都是這個高端瑜伽服品牌來中國開館立業(yè)的序章。

這場關(guān)于品牌、文化與市場的「商業(yè)冥想」，亡羊補牢的alo中國，要和時間賽跑了。