「瓜鞋」啟示錄：運(yùn)動(dòng)品牌用「概念」定義需求

過(guò)去，「中間地帶」常常讓人聯(lián)想到平庸、模糊與缺乏立場(chǎng)，是一條無(wú)需被過(guò)分重視的領(lǐng)域。

但眼下，定義正在被改寫。敏銳的品牌們正爭(zhēng)先恐后地為中間地帶命名、定義并構(gòu)建產(chǎn)品語(yǔ)言。

誰(shuí)能率先在這片混沌卻真實(shí)的過(guò)渡帶中建立秩序，誰(shuí)就可能在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)無(wú)限細(xì)分的下一階段，定義新的話語(yǔ)權(quán)。

過(guò)去一年里，「瓜鞋」的概念開(kāi)始在跑圈被廣泛關(guān)注。

這一概念其實(shí)源自于騎行的世界——Gravel Bike因諧音被不少車友稱為「瓜車」。這種車型既能在柏油路上保持效率，也可以順勢(shì)拐進(jìn)礫石土路或林間小徑，不再局限于單一路況，而是圍繞「混合地形」體驗(yàn)，形成了一種介于公路與越野之間的新騎行方式。

這一邏輯，正在被越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌平移到跑圈中。品牌們開(kāi)始圍繞碎石路、非鋪裝路面、城市邊緣土路等混合地形展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并有意識(shí)地將這一類場(chǎng)景從傳統(tǒng)越野跑的邊緣位置中抽離出來(lái)，嘗試構(gòu)建一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、可被持續(xù)討論和反復(fù)使用的敘事空間。

SALOMON推出的AERO GLIDE 3 GRAVEL，是這一變化中最直觀的例子之一。品牌將「Gravel（礫石）」直接寫入產(chǎn)品命名，并同步圍繞其打造主題化跑步活動(dòng)，把城市小徑、公園步道等原本分散的日常路線，重新組織為一個(gè)可以被明確體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

SALOMON AERO GLIDE 3 GRAVEL跑鞋

與此同時(shí)，瑞典品牌Craft也將「Gravel」這一概念納入產(chǎn)品體系，推出Kype Gravel Pro跑鞋，將礫石路面這一曾經(jīng)相對(duì)模糊的使用環(huán)境，明確標(biāo)注為跑鞋使用的核心場(chǎng)景之一，使其獲得了更清晰的位置和曝光度。

事實(shí)上，礫石與土路并不是突然出現(xiàn)的新路況，它們長(zhǎng)期存在于城市邊緣、河堤步道和郊野林間，也是許多跑者日常訓(xùn)練路線的一部分，只是過(guò)去很少被單獨(dú)命名，更常被視為公路或越野體系中的「中間地帶」。

HOKA持續(xù)更新的Challenger系列，正是這種長(zhǎng)期存在的中間狀態(tài)的代表。該系列始終停留在路跑與越野之間，被大量跑者視為從柏油路過(guò)渡到更復(fù)雜路況的一種穩(wěn)定選擇。

當(dāng)戶外品牌將這一概念帶進(jìn)了更清晰的語(yǔ)境，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始行動(dòng)。

比如，adidas在去年就為ADIZERO EVO SL推出了All Terrain版本（ATR），通過(guò)「全地形適配」的框架，將同一款鞋的使用空間從傳統(tǒng)公路訓(xùn)練，延展至非鋪裝、碎石與輕越野環(huán)境。

圖源：adidas

把這些案例放到一起，會(huì)出現(xiàn)一條相當(dāng)明確的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯：通過(guò)更清晰的命名體系與功能設(shè)定，回應(yīng)那一塊介于公路與山地之間、由碎石和土路構(gòu)成的「中間場(chǎng)景」，通過(guò)更加細(xì)化的概念，滿足市場(chǎng)愈發(fā)精確的細(xì)分需求。

當(dāng)這一場(chǎng)景被反復(fù)強(qiáng)調(diào)、并通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行表達(dá)后，「瓜鞋」也逐漸成為了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景精細(xì)化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)具象節(jié)點(diǎn)。

但，為什么是當(dāng)下？

要理解「瓜鞋」概念為什么會(huì)在這一階段被強(qiáng)調(diào)出來(lái)，需要把視角放到更大的社會(huì)語(yǔ)境里。

過(guò)去幾年，路跑與戶外這兩條運(yùn)動(dòng)軌跡在國(guó)內(nèi)幾乎同步加速。 一方面，路跑已經(jīng)徹底融入城市日常，成為參與度最高的大眾運(yùn)動(dòng)形態(tài)之一；另一方面，戶外文化也在發(fā)生明顯變化，逐漸向自然休閑、體驗(yàn)和高頻參與外溢。

而越野跑賽事的持續(xù)發(fā)展與火熱，自然帶動(dòng)了一批想要進(jìn)階的跑者參與其中。但大量日常訓(xùn)練發(fā)生在二者之間：城市山地的防火道、公園坡道，或是河堤的碎石路等——那些不算「山野」，不具備越野賽的技術(shù)難度，卻也不完全屬于傳統(tǒng)路跑的空間，開(kāi)始成為這些進(jìn)階跑者頻繁出現(xiàn)的日常跑道。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)越來(lái)越具有生活方式屬性。跑步與自我表達(dá)、圈層認(rèn)同、習(xí)慣結(jié)構(gòu)緊密相連。不同場(chǎng)景，意味著不同的生活世界，背后呈現(xiàn)出的，是完全不同的態(tài)度、節(jié)奏與審美取向。

在這種背景下，細(xì)分場(chǎng)景被重新賦予敘事價(jià)值。 當(dāng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，「Gravel」這樣的細(xì)分類目自然會(huì)出現(xiàn)。

圖源：ASICS

其實(shí)，這種變化并不只發(fā)生在跑步領(lǐng)域，而是與更大的運(yùn)動(dòng)和生活方式轉(zhuǎn)向同步發(fā)生。

比如，原本屬于硬核戶外的功能性產(chǎn)品，正在融入人們?cè)诔鞘协h(huán)境下的日常穿搭體系；賽事與活動(dòng)場(chǎng)景也在發(fā)生遷移，開(kāi)始出現(xiàn)更多混合式的賽事內(nèi)容，以及更低門檻的參與組別。

它們?cè)凇笇I(yè)競(jìng)技」與「純娛樂(lè)」之間，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們提供了一種更友好的參與環(huán)境。而這也反映出一個(gè)趨勢(shì)： 體育運(yùn)動(dòng)正在從單一、線性的參與路徑，轉(zhuǎn)向多層次、多入口的結(jié)構(gòu)。

中間地帶，也從一種過(guò)渡狀態(tài)，變成了穩(wěn)定存在的運(yùn)動(dòng)層級(jí)。

某種意義上，HYROX的出現(xiàn)

也為跑者和健身愛(ài)好者提供了相互靠近的「中間空間」

放回到跑步語(yǔ)境中，「Gravel」之所以能夠被接受，正是因?yàn)樗珳?zhǔn)落在這一結(jié)構(gòu)變化之上。

當(dāng)大眾生活方式變得更加多層、更加流動(dòng)，這種「中間地帶」反而成為新的精神落點(diǎn)，承載起越來(lái)越多關(guān)于自我選擇與日常態(tài)度的意義。

運(yùn)動(dòng)品牌們，也不得不重新審視自身的產(chǎn)品架構(gòu)，與敘事方式。

當(dāng)我們把視角從「瓜鞋」外推，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌們，正在系統(tǒng)性地回應(yīng)不斷被拆分、被表達(dá)的細(xì)分場(chǎng)景。同樣的，這種回應(yīng)也在重塑品牌敘事的結(jié)構(gòu)。

在此前，諸如足籃球這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，針對(duì)不同的場(chǎng)地條件，品牌會(huì)推出不同的產(chǎn)品系列。到了現(xiàn)在，這種細(xì)分邏輯已經(jīng)進(jìn)一步上升到了「品牌整體」的層面。

與其在同一個(gè)品牌架構(gòu)里去覆蓋所有場(chǎng)景，不如直接為最核心或最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，建立一個(gè)擁有獨(dú)立身份、話語(yǔ)體系和敘事表達(dá)的「子品牌」。

對(duì)于這一點(diǎn)，越野跑愛(ài)好者們最熟悉的，應(yīng)該就是FUGA了。

最開(kāi)始，F(xiàn)UGA只是作為凱樂(lè)石旗下越野跑鞋系列的命名存在。但隨著近年來(lái)市場(chǎng)的快速升溫，以及系列產(chǎn)品的日漸豐富， 聚焦于越野跑與競(jìng)賽體系的FUGA，已經(jīng)具備了從原本包裹在品牌「大戶外」之下獨(dú)立出來(lái)的實(shí)力，并使自身在產(chǎn)品節(jié)奏、視覺(jué)表達(dá)和溝通語(yǔ)境上擁有更明確的邊界。

去年，凱樂(lè)石加速FUGA門店在國(guó)內(nèi)各個(gè)城市商圈的落地，也驗(yàn)證了這一邏輯。

圖源：FUGA

不只是戶外，健身領(lǐng)域的變化同樣明顯。運(yùn)動(dòng)品牌正在將「健身」這一大概念持續(xù)拆分為力量訓(xùn)練、功能性訓(xùn)練、團(tuán)課、瑜伽、體能賽事等多個(gè)子場(chǎng)景，并圍繞這些場(chǎng)景，重新組織品牌產(chǎn)品和內(nèi)容傳播邏輯。

比如在HYROX的火熱態(tài)勢(shì)下，PUMA即將在2月份上市的Deviate Elite HYROX鞋款，以及adidas全新推出的ADIZERO Dropset跑鞋，都是這一語(yǔ)境下的產(chǎn)品。

品牌正在主動(dòng)放棄「用一套說(shuō)法打所有人」的幻想，而是通過(guò)不斷拆解運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，針對(duì)細(xì)分需求建立多個(gè)更加清晰的小戰(zhàn)場(chǎng)，去重新塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

PUMA Deviate Elite HYROX鞋款

之所以要如此細(xì)分，一方面是因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)中，單一主流賽道已經(jīng)高度擁擠，正面競(jìng)爭(zhēng)的成本越來(lái)越高；另一方面，大眾群體本身的運(yùn)動(dòng)參與方式也已經(jīng)發(fā)生變化——時(shí)間更加細(xì)碎，空間更分散，強(qiáng)度選擇也更彈性。

通過(guò)提前占據(jù)某一個(gè)具體場(chǎng)景，品牌更容易在小眾但穩(wěn)定的人群中建立認(rèn)同。

但同樣需要看到，這種高度場(chǎng)景化的細(xì)分也存在風(fēng)險(xiǎn)—— 當(dāng)「場(chǎng)景」成為最重要的切入口，品牌也可能在命名與包裝「概念」的進(jìn)程中，過(guò)早制造尚未成熟的細(xì)分概念而導(dǎo)致全面崩盤。

畢竟，一些場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)生活中并不具備足夠規(guī)模，短期內(nèi)或許能制造新鮮感，長(zhǎng)期卻難以沉淀。最終，只有那些被反復(fù)使用、能夠形成穩(wěn)定參與習(xí)慣的場(chǎng)景，才會(huì)真正留下來(lái)，成為市場(chǎng)空間。

從這一角度回看，瓜鞋也好、子品牌也好、新項(xiàng)目也好，本質(zhì)上都是同一趨勢(shì)下的不同表現(xiàn)形式。

在一個(gè)被不斷切分的運(yùn)動(dòng)世界里，品牌爭(zhēng)奪的不再是「最大的舞臺(tái)」，而是在無(wú)數(shù)個(gè)具體場(chǎng)景中，那個(gè)被消費(fèi)者「最先想起」的身位。

※文章封面圖片來(lái)源：SALOMON