外賣反內卷，國家這次動真格的了

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

2025年12月中央經濟工作會議中，錨定了未來經濟工作的三大重點：擴內需、促創新（AI+）、反“內卷”。這不僅是政策定調，更是清晰的監管行動指南：擴內需需防范通縮，拒絕低價消耗戰；促創新要求資源投向AI等未來增量；反內卷則直指存量市場的零和博弈。

然而風向之下，現實慣性仍在。1月8日，阿里巴巴面向機構投資者明確表態，淘寶閃購已確立其2026年的核心戰略：繼續加大投入，目標達到市場絕對第一。

但監管的回應迅速而明確。

就在阿里此番表態的次日，箭在弦上的外賣市場新一輪內卷大戲，尚未正式打響便迎來轉折：1月9日下午，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室在答記者問時表示，將依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業的市場競爭狀況開展調查與評估。

圖：相關新聞截圖，來源：政事兒公眾號

在我們看來，主管部門此次針對外賣平臺無序競爭啟動的調查、評估等管理行為恰逢其時。解決外賣平臺內卷問題，已至刻不容緩之境。

01

外賣內卷式競爭注定沒有贏家

在最高層已經將“反內卷”作為經濟工作重中之重的情況下，仍然“我行我素”的外賣行業部分從業主體，遭遇2026年反內卷的第一槍，并不令人意外。

展開來說，這一行業反內卷的邏輯足夠剛性：

首先，外賣行業的需求目前已無顯著優化空間，難以通過競爭帶動行業整體發展。

2024年末，我國網上外賣用戶規模達?5.92億人?，占網民總數的?53.4%?，滲透率持續提升并已覆蓋過半網民。在接近6億用戶的規模下，若排除年齡層與消費習慣的影響，基本意味著外賣市場已趨近飽和。此時的市場競爭必將陷入存量博弈，而無法拉動市場整體增長。

圖：網上外賣用戶規模及使用率趨勢，來源：中商情報網

其次，外賣關乎基礎民生，其影響不僅限于參與競爭的平臺。食物作為人類生存的首要條件，連接消費市場的方方面面，牽一發而動全身，極有可能波及整個內需市場。

并且，外賣大戰并未讓市場參與的任何一方真正受益：

對商家而言，自外賣大戰打響以來，始終陷入“增量不增收”的怪圈。去年11月，復旦大學經濟學院張軍發布題為《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》的研究報告指出，在2025年大規模補貼期間，商戶側普遍出現“總訂單量上升，實收金額下降”的矛盾現象。

研究表明，2025年7月競爭加劇以來，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但每日實收金額平均下降約4％。其中，獨立門店的營收降幅較品牌連鎖商戶更為顯著。

與知名連鎖品牌相比，中小餐飲商家在外賣大戰中與平臺的議價能力更低。消費者在補貼戰中養成大額補貼依賴，但這些低價訂單中平臺僅承擔部分補貼，其余大部分由商家自行消化。許多人只看到補貼高峰期商家訂單的增長，卻未注意到其利潤的急劇下滑。

換位思考，工作量大幅增加，收益卻反而減少，商家怎能不叫苦？

對騎手而言，同樣陷入“增負不增收”的困境。外賣大戰在短時間內涌入大量訂單，消費端的高額補貼并未傳遞至勞動者。高單量、低配送費的訂單比比皆是。

此外，外賣大戰徹底打破了騎手原有的相對平衡生態。QuestMobile數據顯示，截至2025年7月，我國外賣騎手總數已超過1400萬人，在滿足周末高補貼時段的需求后，平日低補貼時段往往面臨“僧多粥少”（騎手多、訂單少）的局面，反而導致月平均收入較以往大幅下降。

對消費者而言，天下沒有免費的午餐。短期獲益背后，隱藏著難以估量的潛在風險。“零元購”“一分購”等補貼固然帶來一時狂歡，但這種競爭若不可持續，在平臺與商家均無利可圖時，最終結果要么是服務質量下降，要么是補貼退潮后價格報復性反彈，甚至可能出現“低價低質”的產品。

據新華網報道，資深餐飲從業者項女士接受采訪時表示，商家不降低品質便難以生存，形成“劣幣驅逐良幣”的局面?！巴赓u補貼大戰后，為壓縮成本，低至2元的外賣預制菜料理包‘重現江湖’?！?/p>

對外賣平臺自身，自去年起便陷入無序競爭。持續一年的外賣大戰，并未帶來實質性的行業進步或結構重塑，各大頭部平臺均深受其害。

根據最新三季度財報，京東營銷開支同比增長110.5%，阿里巴巴整體銷售費用增長99.2%，美團銷售及營銷支出同比增長90.9%，均對本季度利潤造成顯著影響。

02

無序競爭的苗頭必須及時遏制住

實際上，自去年以來，呼吁外賣反內卷的聲音從未停止。有媒體統計，美團過去連續三個季度的財報電話會及股東大會上，均公開表達了“堅決反對內卷”的態度，過去一年曾連續六次對“反對內卷”進行官方表態與聲明。然而，在行業整體陷入“囚徒困境”的背景下，單一企業的理性呼吁難以扭轉集體非理性的競爭態勢。

特別是，期間還經歷了“兩輪約談”與“一輪聲明”，但收效甚微：

2025年5月13日，媒體報道市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，就外賣行業競爭存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

京東作為挑起外賣大戰的主要參與者，被列在突出問題的首位。但5月13日的約談效果有限，第三季度淘寶再次發起多輪補貼，美團隨即跟進應戰。

至去年外賣大戰最激烈的7月18日，市場監管總局再次約談餓了么、美團、京東三家平臺，要求嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范、健康、持續發展。

此次約談的導火索，是淘寶閃購宣布啟動高額補貼計劃，京東、美團跟進，將外賣補貼規模直接擴大五倍。

去年8月1日，迫于外界壓力，美團、淘寶、餓了么、京東先后在官網等渠道發布聲明，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規范促銷行為、合理規劃補貼發放、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品與服務等。

那么，為何此前兩輪約談與一輪聲明，均未能起到有效規范市場的作用？

答案很簡單：自去年3月算起，各家外賣平臺的投入均達數百億量級。盡管這屬于沉沒成本，但沒有任何一家管理層敢于在此刻放棄補貼帶來的收入紅利。否則，年底財報將呈現成本攀升、收入反降的局面，無法向投資者交代。

今年年初加大力度、明確反內卷的敘事，正是為了防止企業再度無序投入。

國務院反壟斷反不正當競爭委員會在1月9日發聲，除為今年外賣市場反內卷定調外，另一潛在原因是淘寶在1月8日的交流中表達了加大投入的意向。監管層顯然不愿讓外賣大戰再度成為2026年的主題詞。

在補貼喧囂尚未興起之際，及時抑制苗頭，無疑是正確的抉擇。

外賣行業無序競爭苗頭必須被及時遏制的另一根本原因在于，此類行為導向已發展到損害國家層面技術競爭力的程度。

去年年末，我們統計了影響中美互聯網企業差異的關鍵項，其中最突出的一點是：在既有資本的利用分配方面，中國概念互聯網企業的銷售費率明顯高于美國科技企業，且呈逐年擴大趨勢（詳見：《》）。

與此同時，在反映長期價值的資本開支層面，中國互聯網企業的投入僅為納斯達克科技巨頭的零頭。雖難以斷言二者存在必然聯系，但普遍共識是：一旦企業將更多資源投入營銷費用而非長期資本開支，必將影響其長期價值，進而影響估值。

因此我們呼吁，必須限制互聯網企業間的內卷。在國別競爭加劇的當下，唯有團結一致，方能在新戰場取得優勢。特斯拉與蘋果不會為追求高營收增長而去擠占亞馬遜的電商市場，我們也理應如此。

圖：中概互聯及納斯達克頭部企業銷售費率，來源：Choice金融客戶端

04

結語：此次是對外賣內卷大戰動真格

或許有人不解，為何我們認定此次調查、評估意義重大，并能有效抑制外賣市場的無序內卷競爭——畢竟，前幾次約談效果并不理想。

從歷史經驗看，國務院反壟斷反不正當競爭委員會啟動“市場調查”，往往是行業邁向實質性反內卷的第一步。

依據《反壟斷法》第十二條，國務院反壟斷委員會負責“組織調查、評估市場總體競爭狀況”，旨在通過全面、深入地評估把握各行業競爭態勢，及時識別潛在的競爭風險。

自2018年起，相關市場調查的重點行業已涵蓋互聯網、電力、汽車、鋼鐵、半導體等八大領域。2024年，調查重點行業包括新能源、半導體、云服務等。

在對相關行業開展市場調查后，若發現存在惡性競爭行為，通常會隨之出臺各類針對性反內卷政策，如在鋼鐵、汽車、半導體等行業。

因此我們認為，此次是對外賣內卷大戰，真正動真格了。

文末，再次闡明我們的觀點：我們理解當前市場各方面臨的現實壓力，例如京東貨架電商受直播電商沖擊顯著，阿里巴巴也在機構投資者交流中重點提示了今年客戶管理收入（CMR）潛在低速增長的預期。

外賣或許是短期內能夠美化財報增速的少數業務之一，但這種非技術突破（無論是商業模式還是前沿技術）帶來的增長，往往伴隨利潤側的大幅下滑，長期來看得不償失。

在國家前沿技術競爭加劇的當下，資本投入方向與市場競爭壁壘的構建，是一個相對長期的命題。即時零售（或稱外賣市場）的反內卷，既可成為互聯網企業限制無序競爭的最優解，引導更多資本投向算力、人工智能等前沿戰場，也可成為中國制造業反內卷的樣本，發揮重要的標桿作用。

更重要的是，反內卷絕非要求企業“躺平”或不競爭。恰恰相反，其最終目的是引導競爭回歸本質：從同質化的價格血戰，轉向差異化的服務提升、技術創新與體驗優化。

2026年這“第一槍”，打響了國家層面系統性治理平臺經濟無序競爭的信號。對外賣行業而言，那個依靠燒錢、犧牲各方利益以換取短期份額的野蠻生長時代，正在走向終結。

接下來，考驗的是各大平臺能否真正調整戰略，將資源投入構建健康生態、提升核心競爭力的道路上。市場的游戲規則已然改變，誰能率先適應，誰便能在新秩序中行穩致遠。

調查的啟動，并非競爭的終結，而是更好競爭的開始。