從“噗噗自由”到信任危機：英貝健困在功效里

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著傳統果汁增速放緩，功能性飲品卻正在占據超市飲料貨架的半壁江山。近年來，號稱“一喝即通”的西梅汁也因為通便、減肥功效，成為一些年輕人的“心頭好”。

“一般胡吃海喝之后，直接‘噗噗’困難，后來看到小紅書上說喝西梅汁有用，趕快買來試試。”00后琳琳表示，喝起來酸酸甜甜的飲料不光能解膩，只要喝上幾十上百毫升再多喝溫水，就瞬間變成通便神器。

“‘大餐救星’，西梅汁永遠的神。”在社交平臺上，類似評價屢見不鮮。

正是抓住了當代年輕人“高壓+久坐+外賣黨”生活方式下的“難言之隱”，這幾年，英貝健靠著定位“大餐救星”場景，三年賣出5000萬瓶西梅汁，從一家中國膳食營養補充劑公司，發展成為一家以功能性飲品為核心增長引擎的新消費品牌，在西梅汁品類占據一席之地。

不過，隨著飲料品牌越來越卷，英貝健面臨的市場競爭壓力已經越來越大，如今幾乎每天都有品牌推出新產品，不斷搶占消費者視線，西梅汁賽道也正迅速從“藍海”轉向“紅海”。

曾靠“一喝就通”三年賣出5000萬瓶的英貝健，正面臨賽道內卷、產品同質化與信任危機的多重夾擊。

當消費者開始警惕“溫和瀉藥”標簽，這家有點小貴的新銳品牌該如何走出功效依賴？

1、成于功效

英貝健最早定位為中國本土的大健康營養品公司，主營產品包括維生素、蛋白質粉、膠原蛋白肽等膳食補充劑，主要通過電商渠道（如天貓、京東）銷售，目標人群為關注體重管理與腸道健康的都市女性。

彼時，英貝健以“科學配方+高性價比”切入市場，在細分品類中積累了一定用戶基礎和供應鏈能力，但尚未形成爆款或強品牌認知。

2020年，隨著“輕斷食”“腸道健康”“成分黨”等概念在社交媒體興起，英貝健敏銳捕捉到年輕消費者對“天然通便”“解膩消腫”產品的強烈需求。團隊調研發現，西梅因富含膳食纖維和天然山梨醇，具備溫和促排功能，且口感酸甜易接受。

于是，英貝健在2022年4月推出100%西梅原汁飲品，并精準錨定“火鍋/燒烤/聚餐后喝一瓶”的使用場景，打出“大餐救星”口號。

（圖 / 英貝健官方微博）

據悉，英貝健推出產品前會先在社群做測試，得到正向反饋后重押抖音等社交平臺。借助小紅書、抖音等平臺的KOC種草，宣傳如“喝完第二天準時噗噗”“比瀉藥溫和多了”等話術，并通過直播電商策略，迅速成為當代便秘人的“救命水”。

王燕也是在這階段通過小紅書上KOC種草認識了英貝健西梅汁，并曾是這家公司的忠實用戶。

喝一口，酸酸甜甜挺美味；喝一袋，再狂喝熱水，一會便意就會來臨……彼時還在上大學的王燕總是被便秘困擾，“每每喝完英貝健西梅汁飲料，都像注入了開塞露一樣刺激。”

有一段時間，為了享受那種“仿佛身體被掏空”的暢快感，王燕每隔幾天就要喝一瓶英貝健的西梅汁。

但喝得太頻繁，后來王燕發現，西梅汁用量要開始不斷加大才能有最開始的效果，加上她總是刷到頻繁喝這種西梅汁，會讓自己的腸道功能退化，從而使便秘更加嚴重的科普，她開始無數次暗下決心“再也不喝了”。

可有時候，為了噗噗自由，她還是會摸出一瓶西梅汁，一口悶下。不過半小時，效果便上來了，“說真的，這股勁兒，有點讓便秘人上癮。”王燕忍不住向「創業最前線」感嘆。

打工人琳琳深有同感。

“我常年便秘，所以經常嘗試這些功效飲品。”琳琳向「創業最前線」透露，除了體驗過西梅汁，她還嘗試過其他網紅“噗噗神器”，如茶飲、酸奶、酵素、抹茶、火龍果汁等。

面臨“噗噗困難癥”，是當下許多成年人的縮影。

根據《中國慢性便秘專家共識》的統計數據，我國成人便秘患病率達8.2%，相當于每12人就有1人受困擾。

龐大的“噗噗需求”下，抓住了當代年輕人“難言之隱”的英貝健，終于因“噗噗果汁”“大餐救星”“刮油神器”等功效，成功在年輕群體中意外走紅，并賺得盆滿缽滿。

（圖 / 英貝健官方微博）

據悉，英貝健西梅汁上市不到一年，就在全渠道賣了2000多萬瓶。2024年，英貝健益生元西梅汁登上盒馬果蔬汁熱賣榜第一、天貓果蔬汁熱賣榜銷量第一。2022-2024年，大餐救星·益生元西梅汁累計銷售也突破5000萬瓶。

借助社交媒體上天然、健康果汁流行的“東風”，加上消費者對西梅汁功效的追捧，英貝健迅速完成了從傳統營養補充劑品牌到功能性飲品新銳代表的華麗轉身。

2、困于功效

在渠道布局上，英貝健并不滿足于線上，其也在線下市場不斷發力。為此，英貝健還通過“社群測試-抖音直播-線下鋪貨”三步走策略進行擴張。

英貝健線上總經理崔重建曾表示，英貝健“大餐救星”西梅汁是在社群中推出上市的，在社群取得了不錯的銷量和真實的用戶反饋之后，英貝健迅速把它推到了抖音上。通過短視頻矩陣和大主播帶貨的方式，英貝健“大餐救星”西梅汁成功在抖音打爆。

這之后，英貝健又在2022年下半年進入線下經銷商系統，把產品鋪到了連鎖店和線下超市。

（圖 / 英貝健官方微博）

據食品板報道，截至2025年底，英貝健銷售網絡覆蓋全國32個省、500多座城市，上架終端超過30萬家。

不過，如今線上流量成本不斷攀升，線下飲料渠道管控難度增加，對其渠道管理能力顯然也提出更高要求。

與此同時，英貝健雖然已經覆蓋30萬家線下門店，但其較高的價格似乎也成為制約其進駐更多線下渠道的瓶頸。

“英貝健西梅汁的價格不便宜，在小的便利店和流通渠道不動銷。”經銷商海濤向「創業最前線」表示，在線下渠道，如果產品沒有強品牌心智，價格可能是最影響復購的因素。尤其在線下消費者更傾向于即時嘗鮮、沖動購買，可能難以與低價同類品，以及口感導向型果汁競爭。

在京東平臺上，「創業最前線」經過對比發現，英貝健益生元西梅汁單袋價格比多家同類產品貴2.9-6元。

以生和堂、稼樂碧林、onlytree益生元西梅汁品牌為例，規格100ml英貝健益生元西梅汁促銷后的價格約8.18元/袋，規格100ml的稼樂碧林和onlytree益生元西梅汁促銷后的價格分別約2.03元/盒和約5.24元/袋，規格120ml生和堂益生元西梅汁則約5.33元/袋（按120ml計算，每100ml約4.44元）。

在線下平臺，英貝健的西梅汁價格也高于同類產品。

比如「創業最前線」走訪某折扣店時，7.9元規格100ml的英貝健西梅汁旁邊，就擺放著2.9元規格120ml生和堂西梅汁，價格相差高達5元。

（圖 / 貨架上的西梅汁）

實際上，在該門店里，「創業最前線」在不到半小時的時間看到有兩波成年人拿著更便宜的生和堂西梅汁去結賬，英貝健的西梅汁并未有人拿起。

較高的價格門檻和“藥效感”過強的產品形象，也限制了英貝健在大眾飲品貨架上的普適性與復購頻次。

“很多人對西梅汁通便的功效不了解，會將其當作普通飲料購買飲用，很容易出現腸胃不適等問題。”海濤直言，英貝健對渠道匹配度要求高，不適合“廣撒網”。

這主要是因為英貝健西梅汁并非普通的日常解渴飲料，而是一款功效型飲品，其核心賣點在于助力腸道健康、改善便秘等特定功效。

這種特性決定了它在市場推廣和銷售過程中，不能像普通飲料那樣廣泛鋪貨、隨意擺放，而是要精準定位目標消費群體，選擇與之匹配度高的渠道進行鋪貨。

“如果你有私域資源，或者閃電倉資源也可以考慮做。”海濤透露，私域資源具有精準觸達消費者的優勢，通過微信社群、小程序商城等私域渠道，能夠直接將產品信息傳遞給有相關需求的潛在客戶，實現高效轉化。

而閃電倉具備快速響應和高效配送的特點，對于那些有即時需求的消費者來說，閃電倉能夠在短時間內將產品送達，滿足他們的緊急需求。

顯然，功效型的標簽，讓英貝健在市場中迅速嶄露頭角，但也是因為聚焦功效使得其在市場拓展過程中面臨著諸多困境，如何在功效與市場普適性之間找到平衡，成為英貝健未來需要解決的關鍵問題。

3、西梅汁=“溫和瀉藥”？

如今，主打通便的飲料在國內并不是個新鮮事，從幾年前靠配料齊全以及能通便走紅的貴價酸奶品牌Blueglass，到茶飲店接連推出的“瘦瘦瓶”“纖體瓶”等果蔬汁產品，再到西梅汁飲品——功能性腸道健康飲品顯然已經成為飲料賽道的重要細分方向。

如今在競爭日益激烈的飲料市場中，僅靠“通便功效”這一單一賣點，恐怕難以支撐英貝健實現長期增長與品類突破。

實際上，西梅汁賽道已經日漸擁擠，匯源在過去幾年間，曾靠著旗下NFC西梅汁、NFC沙棘汁等純果汁類產品重回大眾視野。江中、U100、生和堂等品牌紛紛入局，甚至連盒馬等渠道也將產品延展到功能線，上市HPP西梅汁等。

短短兩年，西梅汁從藍海變紅海，產品高度同質化——清一色強調“高膳食纖維”“山梨醇促排”“多種益生元”。

但消費者對“功能性飲料”的認知卻正在升級，他們從“即時見效”轉向“長期健康價值”，單純強調“喝完就噗噗”容易被貼上“溫和瀉藥”標簽，反而引發對腸道依賴性的擔憂，限制復購意愿與人群拓展。

實際上，對比英貝健益生元西梅汁與生和堂西梅汁的配料表不難發現，兩款都有較多的添加成分，兩款產品在添加劑構成上高度同質化，比如都添加了提供甜味，同時具有脫水、利尿、潤腸通便等作用的山梨糖醇，以及低聚果糖、低聚木糖等益生元，缺乏真正的技術壁壘或差異化體驗。

西梅汁富含山梨醇和果酸，能刺激腸道蠕動，對緩解便秘有一定幫助，但過量飲用可能導致腹瀉、腹脹或胃不適。長期依賴可能削弱腸道自主功能，反而加重排便問題。而部分人將其作為減肥工具，但通過腹瀉減重不可持續，且可能引起電解質紊亂或營養流失。

也就是說，益生元雖能促進排便，但過度攝入可能導致腹脹、腹瀉，甚至影響腸道自主功能。最佳方式是：飲食均衡、規律作息、適度運動、適量補充，才能實現真正的“噗噗自由”。

值得一提的是，在黑貓投訴上，搜索關鍵詞“英貝健”，有71條投訴結果，部分涉及異物及飲用后胃部不適。

（圖 / 黑貓投訴截圖）

早在2022年12月，江蘇省市場監管局曾通報英貝健旗下一款果汁飲大腸菌群超標，不符合食品安全國家標準。盡管企業回應稱“未收到通知，產品嚴格把關”，但監管部門已責令下架召回。

為了贏得更多消費者的芳心，英貝健在果汁品類也不得不加速“進化”，推出益生元油柑汁、火龍果纖維飲等品類，并圍繞核心產品構建“1+N”家族化矩陣，試圖通過健康場景定位、渠道創新與品牌升級應對市場競爭。

如今，打開抖音英貝健官方旗艦店的直播間，明顯能感受到其推廣益生元油柑汁的決心，主播反復強調“清爽解膩”“輕盈無負擔”“餐后一杯剛剛好”，視頻內容也高頻次植入“大餐救星”“輕斷食搭子”等使用場景，力圖將新品從“通便功能飲料”重新定義為“日常健康生活方式”的一部分。

不過，如何讓更多消費者買單似乎并不容易。

翻看抖音原漿果汁人氣榜，英貝健上榜的依舊是西梅汁產品，在抖音原漿果汁人氣榜第12名。

（圖 / 抖音原漿果汁人氣榜）

“連我上初中的表弟都知道要少喝這類飲料。”王燕無奈道，而她也在減少對西梅汁的依賴，逐漸退圈：“飲料固然好喝，但小命更要緊。”

在健康意識日益覺醒的今天，消費者要的不只是“能通便”，而是真正安全、可持續、融入日常生活的健康解決方案。

對英貝健而言，如何從“功效營銷”轉向“健康信任”，或許是比產品創新更關鍵的課題。

*注：文中題圖來自英貝健官方微博。