從“噗噗自由”到信任危機(jī)：英貝健困在功效里

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著傳統(tǒng)果汁增速放緩，功能性飲品卻正在占據(jù)超市飲料貨架的半壁江山。近年來(lái)，號(hào)稱“一喝即通”的西梅汁也因?yàn)橥ū恪p肥功效，成為一些年輕人的“心頭好”。

“一般胡吃海喝之后，直接‘噗噗’困難，后來(lái)看到小紅書上說(shuō)喝西梅汁有用，趕快買來(lái)試試。”00后琳琳表示，喝起來(lái)酸酸甜甜的飲料不光能解膩，只要喝上幾十上百毫升再多喝溫水，就瞬間變成通便神器。

“‘大餐救星’，西梅汁永遠(yuǎn)的神。”在社交平臺(tái)上，類似評(píng)價(jià)屢見不鮮。

正是抓住了當(dāng)代年輕人“高壓+久坐+外賣黨”生活方式下的“難言之隱”，這幾年，英貝健靠著定位“大餐救星”場(chǎng)景，三年賣出5000萬(wàn)瓶西梅汁，從一家中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑公司，發(fā)展成為一家以功能性飲品為核心增長(zhǎng)引擎的新消費(fèi)品牌，在西梅汁品類占據(jù)一席之地。

不過(guò)，隨著飲料品牌越來(lái)越卷，英貝健面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)越來(lái)越大，如今幾乎每天都有品牌推出新產(chǎn)品，不斷搶占消費(fèi)者視線，西梅汁賽道也正迅速?gòu)摹八{(lán)海”轉(zhuǎn)向“紅海”。

曾靠“一喝就通”三年賣出5000萬(wàn)瓶的英貝健，正面臨賽道內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化與信任危機(jī)的多重夾擊。

當(dāng)消費(fèi)者開始警惕“溫和瀉藥”標(biāo)簽，這家有點(diǎn)小貴的新銳品牌該如何走出功效依賴？

1、成于功效

英貝健最早定位為中國(guó)本土的大健康營(yíng)養(yǎng)品公司，主營(yíng)產(chǎn)品包括維生素、蛋白質(zhì)粉、膠原蛋白肽等膳食補(bǔ)充劑，主要通過(guò)電商渠道（如天貓、京東）銷售，目標(biāo)人群為關(guān)注體重管理與腸道健康的都市女性。

彼時(shí)，英貝健以“科學(xué)配方+高性價(jià)比”切入市場(chǎng)，在細(xì)分品類中積累了一定用戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈能力，但尚未形成爆款或強(qiáng)品牌認(rèn)知。

2020年，隨著“輕斷食”“腸道健康”“成分黨”等概念在社交媒體興起，英貝健敏銳捕捉到年輕消費(fèi)者對(duì)“天然通便”“解膩消腫”產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西梅因富含膳食纖維和天然山梨醇，具備溫和促排功能，且口感酸甜易接受。

于是，英貝健在2022年4月推出100%西梅原汁飲品，并精準(zhǔn)錨定“火鍋/燒烤/聚餐后喝一瓶”的使用場(chǎng)景，打出“大餐救星”口號(hào)。

（圖 / 英貝健官方微博）

據(jù)悉，英貝健推出產(chǎn)品前會(huì)先在社群做測(cè)試，得到正向反饋后重押抖音等社交平臺(tái)。借助小紅書、抖音等平臺(tái)的KOC種草，宣傳如“喝完第二天準(zhǔn)時(shí)噗噗”“比瀉藥溫和多了”等話術(shù)，并通過(guò)直播電商策略，迅速成為當(dāng)代便秘人的“救命水”。

王燕也是在這階段通過(guò)小紅書上KOC種草認(rèn)識(shí)了英貝健西梅汁，并曾是這家公司的忠實(shí)用戶。

喝一口，酸酸甜甜挺美味；喝一袋，再狂喝熱水，一會(huì)便意就會(huì)來(lái)臨……彼時(shí)還在上大學(xué)的王燕總是被便秘困擾，“每每喝完英貝健西梅汁飲料，都像注入了開塞露一樣刺激。”

有一段時(shí)間，為了享受那種“仿佛身體被掏空”的暢快感，王燕每隔幾天就要喝一瓶英貝健的西梅汁。

但喝得太頻繁，后來(lái)王燕發(fā)現(xiàn)，西梅汁用量要開始不斷加大才能有最開始的效果，加上她總是刷到頻繁喝這種西梅汁，會(huì)讓自己的腸道功能退化，從而使便秘更加嚴(yán)重的科普，她開始無(wú)數(shù)次暗下決心“再也不喝了”。

可有時(shí)候，為了噗噗自由，她還是會(huì)摸出一瓶西梅汁，一口悶下。不過(guò)半小時(shí)，效果便上來(lái)了，“說(shuō)真的，這股勁兒，有點(diǎn)讓便秘人上癮。”王燕忍不住向「創(chuàng)業(yè)最前線」感嘆。

打工人琳琳深有同感。

“我常年便秘，所以經(jīng)常嘗試這些功效飲品。”琳琳向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，除了體驗(yàn)過(guò)西梅汁，她還嘗試過(guò)其他網(wǎng)紅“噗噗神器”，如茶飲、酸奶、酵素、抹茶、火龍果汁等。

面臨“噗噗困難癥”，是當(dāng)下許多成年人的縮影。

根據(jù)《中國(guó)慢性便秘專家共識(shí)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)成人便秘患病率達(dá)8.2%，相當(dāng)于每12人就有1人受困擾。

龐大的“噗噗需求”下，抓住了當(dāng)代年輕人“難言之隱”的英貝健，終于因“噗噗果汁”“大餐救星”“刮油神器”等功效，成功在年輕群體中意外走紅，并賺得盆滿缽滿。

（圖 / 英貝健官方微博）

據(jù)悉，英貝健西梅汁上市不到一年，就在全渠道賣了2000多萬(wàn)瓶。2024年，英貝健益生元西梅汁登上盒馬果蔬汁熱賣榜第一、天貓果蔬汁熱賣榜銷量第一。2022-2024年，大餐救星·益生元西梅汁累計(jì)銷售也突破5000萬(wàn)瓶。

借助社交媒體上天然、健康果汁流行的“東風(fēng)”，加上消費(fèi)者對(duì)西梅汁功效的追捧，英貝健迅速完成了從傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌到功能性飲品新銳代表的華麗轉(zhuǎn)身。

2、困于功效

在渠道布局上，英貝健并不滿足于線上，其也在線下市場(chǎng)不斷發(fā)力。為此，英貝健還通過(guò)“社群測(cè)試-抖音直播-線下鋪貨”三步走策略進(jìn)行擴(kuò)張。

英貝健線上總經(jīng)理崔重建曾表示，英貝健“大餐救星”西梅汁是在社群中推出上市的，在社群取得了不錯(cuò)的銷量和真實(shí)的用戶反饋之后，英貝健迅速把它推到了抖音上。通過(guò)短視頻矩陣和大主播帶貨的方式，英貝健“大餐救星”西梅汁成功在抖音打爆。

這之后，英貝健又在2022年下半年進(jìn)入線下經(jīng)銷商系統(tǒng)，把產(chǎn)品鋪到了連鎖店和線下超市。

（圖 / 英貝健官方微博）

據(jù)食品板報(bào)道，截至2025年底，英貝健銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)32個(gè)省、500多座城市，上架終端超過(guò)30萬(wàn)家。

不過(guò)，如今線上流量成本不斷攀升，線下飲料渠道管控難度增加，對(duì)其渠道管理能力顯然也提出更高要求。

與此同時(shí)，英貝健雖然已經(jīng)覆蓋30萬(wàn)家線下門店，但其較高的價(jià)格似乎也成為制約其進(jìn)駐更多線下渠道的瓶頸。

“英貝健西梅汁的價(jià)格不便宜，在小的便利店和流通渠道不動(dòng)銷。”經(jīng)銷商海濤向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在線下渠道，如果產(chǎn)品沒有強(qiáng)品牌心智，價(jià)格可能是最影響復(fù)購(gòu)的因素。尤其在線下消費(fèi)者更傾向于即時(shí)嘗鮮、沖動(dòng)購(gòu)買，可能難以與低價(jià)同類品，以及口感導(dǎo)向型果汁競(jìng)爭(zhēng)。

在京東平臺(tái)上，「創(chuàng)業(yè)最前線」經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，英貝健益生元西梅汁單袋價(jià)格比多家同類產(chǎn)品貴2.9-6元。

以生和堂、稼樂(lè)碧林、onlytree益生元西梅汁品牌為例，規(guī)格100ml英貝健益生元西梅汁促銷后的價(jià)格約8.18元/袋，規(guī)格100ml的稼樂(lè)碧林和onlytree益生元西梅汁促銷后的價(jià)格分別約2.03元/盒和約5.24元/袋，規(guī)格120ml生和堂益生元西梅汁則約5.33元/袋（按120ml計(jì)算，每100ml約4.44元）。

在線下平臺(tái)，英貝健的西梅汁價(jià)格也高于同類產(chǎn)品。

比如「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪某折扣店時(shí)，7.9元規(guī)格100ml的英貝健西梅汁旁邊，就擺放著2.9元規(guī)格120ml生和堂西梅汁，價(jià)格相差高達(dá)5元。

（圖 / 貨架上的西梅汁）

實(shí)際上，在該門店里，「創(chuàng)業(yè)最前線」在不到半小時(shí)的時(shí)間看到有兩波成年人拿著更便宜的生和堂西梅汁去結(jié)賬，英貝健的西梅汁并未有人拿起。

較高的價(jià)格門檻和“藥效感”過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品形象，也限制了英貝健在大眾飲品貨架上的普適性與復(fù)購(gòu)頻次。

“很多人對(duì)西梅汁通便的功效不了解，會(huì)將其當(dāng)作普通飲料購(gòu)買飲用，很容易出現(xiàn)腸胃不適等問(wèn)題。”海濤直言，英貝健對(duì)渠道匹配度要求高，不適合“廣撒網(wǎng)”。

這主要是因?yàn)橛⒇惤∥髅分⒎瞧胀ǖ娜粘＝饪曙嬃希且豢罟π惋嬈罚浜诵馁u點(diǎn)在于助力腸道健康、改善便秘等特定功效。

這種特性決定了它在市場(chǎng)推廣和銷售過(guò)程中，不能像普通飲料那樣廣泛鋪貨、隨意擺放，而是要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇與之匹配度高的渠道進(jìn)行鋪貨。

“如果你有私域資源，或者閃電倉(cāng)資源也可以考慮做。”海濤透露，私域資源具有精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信社群、小程序商城等私域渠道，能夠直接將產(chǎn)品信息傳遞給有相關(guān)需求的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

而閃電倉(cāng)具備快速響應(yīng)和高效配送的特點(diǎn)，對(duì)于那些有即時(shí)需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，閃電倉(cāng)能夠在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)，滿足他們的緊急需求。

顯然，功效型的標(biāo)簽，讓英貝健在市場(chǎng)中迅速嶄露頭角，但也是因?yàn)榫劢构π沟闷湓谑袌?chǎng)拓展過(guò)程中面臨著諸多困境，如何在功效與市場(chǎng)普適性之間找到平衡，成為英貝健未來(lái)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

3、西梅汁=“溫和瀉藥”？

如今，主打通便的飲料在國(guó)內(nèi)并不是個(gè)新鮮事，從幾年前靠配料齊全以及能通便走紅的貴價(jià)酸奶品牌Blueglass，到茶飲店接連推出的“瘦瘦瓶”“纖體瓶”等果蔬汁產(chǎn)品，再到西梅汁飲品——功能性腸道健康飲品顯然已經(jīng)成為飲料賽道的重要細(xì)分方向。

如今在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲料市場(chǎng)中，僅靠“通便功效”這一單一賣點(diǎn)，恐怕難以支撐英貝健實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)與品類突破。

實(shí)際上，西梅汁賽道已經(jīng)日漸擁擠，匯源在過(guò)去幾年間，曾靠著旗下NFC西梅汁、NFC沙棘汁等純果汁類產(chǎn)品重回大眾視野。江中、U100、生和堂等品牌紛紛入局，甚至連盒馬等渠道也將產(chǎn)品延展到功能線，上市HPP西梅汁等。

短短兩年，西梅汁從藍(lán)海變紅海，產(chǎn)品高度同質(zhì)化——清一色強(qiáng)調(diào)“高膳食纖維”“山梨醇促排”“多種益生元”。

但消費(fèi)者對(duì)“功能性飲料”的認(rèn)知卻正在升級(jí)，他們從“即時(shí)見效”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期健康價(jià)值”，單純強(qiáng)調(diào)“喝完就噗噗”容易被貼上“溫和瀉藥”標(biāo)簽，反而引發(fā)對(duì)腸道依賴性的擔(dān)憂，限制復(fù)購(gòu)意愿與人群拓展。

實(shí)際上，對(duì)比英貝健益生元西梅汁與生和堂西梅汁的配料表不難發(fā)現(xiàn)，兩款都有較多的添加成分，兩款產(chǎn)品在添加劑構(gòu)成上高度同質(zhì)化，比如都添加了提供甜味，同時(shí)具有脫水、利尿、潤(rùn)腸通便等作用的山梨糖醇，以及低聚果糖、低聚木糖等益生元，缺乏真正的技術(shù)壁壘或差異化體驗(yàn)。

西梅汁富含山梨醇和果酸，能刺激腸道蠕動(dòng)，對(duì)緩解便秘有一定幫助，但過(guò)量飲用可能導(dǎo)致腹瀉、腹脹或胃不適。長(zhǎng)期依賴可能削弱腸道自主功能，反而加重排便問(wèn)題。而部分人將其作為減肥工具，但通過(guò)腹瀉減重不可持續(xù)，且可能引起電解質(zhì)紊亂或營(yíng)養(yǎng)流失。

也就是說(shuō)，益生元雖能促進(jìn)排便，但過(guò)度攝入可能導(dǎo)致腹脹、腹瀉，甚至影響腸道自主功能。最佳方式是：飲食均衡、規(guī)律作息、適度運(yùn)動(dòng)、適量補(bǔ)充，才能實(shí)現(xiàn)真正的“噗噗自由”。

值得一提的是，在黑貓投訴上，搜索關(guān)鍵詞“英貝健”，有71條投訴結(jié)果，部分涉及異物及飲用后胃部不適。

（圖 / 黑貓投訴截圖）

早在2022年12月，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局曾通報(bào)英貝健旗下一款果汁飲大腸菌群超標(biāo)，不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。盡管企業(yè)回應(yīng)稱“未收到通知，產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)”，但監(jiān)管部門已責(zé)令下架召回。

為了贏得更多消費(fèi)者的芳心，英貝健在果汁品類也不得不加速“進(jìn)化”，推出益生元油柑汁、火龍果纖維飲等品類，并圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)建“1+N”家族化矩陣，試圖通過(guò)健康場(chǎng)景定位、渠道創(chuàng)新與品牌升級(jí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

如今，打開抖音英貝健官方旗艦店的直播間，明顯能感受到其推廣益生元油柑汁的決心，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)“清爽解膩”“輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)”“餐后一杯剛剛好”，視頻內(nèi)容也高頻次植入“大餐救星”“輕斷食搭子”等使用場(chǎng)景，力圖將新品從“通便功能飲料”重新定義為“日常健康生活方式”的一部分。

不過(guò)，如何讓更多消費(fèi)者買單似乎并不容易。

翻看抖音原漿果汁人氣榜，英貝健上榜的依舊是西梅汁產(chǎn)品，在抖音原漿果汁人氣榜第12名。

（圖 / 抖音原漿果汁人氣榜）

“連我上初中的表弟都知道要少喝這類飲料。”王燕無(wú)奈道，而她也在減少對(duì)西梅汁的依賴，逐漸退圈：“飲料固然好喝，但小命更要緊。”

在健康意識(shí)日益覺醒的今天，消費(fèi)者要的不只是“能通便”，而是真正安全、可持續(xù)、融入日常生活的健康解決方案。

對(duì)英貝健而言，如何從“功效營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“健康信任”，或許是比產(chǎn)品創(chuàng)新更關(guān)鍵的課題。

*注：文中題圖來(lái)自英貝健官方微博。