在北京國(guó)貿(mào)上班的白領(lǐng)驚訝地發(fā)現(xiàn),那家曾經(jīng)要排隊(duì)半小時(shí)才能進(jìn)去的言幾又,門店已經(jīng)清空,玻璃門上貼著商場(chǎng)的招租通知。
這家紅極一時(shí)的網(wǎng)紅書店鼻祖,如今徹底撤離北京,廣州、杭州、廈門的門店也早已陸續(xù)關(guān)閉,有的店甚至淪落到10元一冊(cè)賤賣圖書的地步。
從耗資1.4億打造網(wǎng)紅地標(biāo),到欠薪、欠租、被法院列為被執(zhí)行人,言幾又只用了短短幾年時(shí)間,就從頂流網(wǎng)紅跌落到破產(chǎn)邊緣。
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很多人覺(jué)得它是被疫情壓垮的,但疫情不過(guò)是壓垮駱駝的最后一根稻草。
言幾又的崩塌,早就藏在它不計(jì)成本追顏值、不務(wù)正業(yè)丟核心的經(jīng)營(yíng)邏輯里。
它的故事,給所有只靠流量和噱頭的網(wǎng)紅品牌,上了一堂血淋淋的課。
01
言幾又的爆紅,始于對(duì)顏值的極致追求,但也終于這份極致。
為了打造網(wǎng)紅地標(biāo),它在裝修上的投入堪稱瘋狂。
西安邁科中心店請(qǐng)來(lái)日本知名設(shè)計(jì)師,參考大明宮構(gòu)造,用190種材料其中60%是進(jìn)口定制,單店投入1.4億,而當(dāng)時(shí)它的B輪融資才1.2億。
鄭州店直接拿下7000平空間,擺上15萬(wàn)本書,還設(shè)計(jì)了觀景臺(tái)和村落式布局。
昆明店找青山周平操刀,做成湖畔最美書店,完全是按城市地標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建。
就連小體量的門店也不放過(guò)顏值營(yíng)銷,浙江桐廬的膠囊書店藏在大山里,設(shè)置了失戀治愈室,墻上掛著CD播放懷舊歌曲。
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這種不計(jì)成本的顏值投入,確實(shí)讓言幾又快速出圈,成為年輕人打卡的圣地,甚至一度需要排隊(duì)幾小時(shí)才能進(jìn)店。
但問(wèn)題在于,這些投入全是純成本,卻沒(méi)轉(zhuǎn)化成持續(xù)的盈利能力。
書店的核心是書和閱讀體驗(yàn),而言幾又把重心全放在了拍照好看上。
書架上的書很多是假書或擺設(shè),高處的書根本拿不到,分區(qū)混亂找書比登天,真正想讀書的人根本待不下去。
02
如果說(shuō)過(guò)度追求顏值是花錢如流水,那不務(wù)正業(yè)的業(yè)態(tài)擴(kuò)張,就是讓言幾又徹底陷入資金黑洞的關(guān)鍵。
創(chuàng)始人最初的想法是做不止于賣書的空間,這個(gè)思路本身沒(méi)問(wèn)題,但言幾又卻走了極端。
咖啡區(qū)、文創(chuàng)區(qū)是基礎(chǔ)操作,它還把餐廳搬進(jìn)書店,在成都店能吃到酸辣魚肚湯、兔肉等正餐。
藝術(shù)畫廊、手工教室、讀書會(huì)、簽售會(huì)輪番上陣。
甚至在大店里塞進(jìn)美發(fā)、美甲、家居等店中店,把書店變成了大雜燴。
看似豐富的業(yè)態(tài),其實(shí)沒(méi)有一個(gè)能真正盈利。
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餐飲、美發(fā)這些品類,跟書店的核心客群并不匹配,不僅沒(méi)帶來(lái)額外收益,還增加了運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。
更致命的是,這些花哨的業(yè)態(tài)讓言幾又徹底偏離了核心——圖書經(jīng)營(yíng)。
它的書籍選品同質(zhì)化嚴(yán)重,永遠(yuǎn)是東野圭吾、村上春樹和小王子這類熱門書,缺乏有深度、有特色的書單,難以吸引真正的讀者。
當(dāng)打卡的新鮮感過(guò)去,沒(méi)有核心產(chǎn)品支撐的業(yè)態(tài),自然留不住顧客。
03
言幾又的擴(kuò)張,很大程度上依賴商場(chǎng)的房租減免政策。
剛進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí),一般能享受1到3年的免租期,這期間看似生意火爆,實(shí)則是在透支未來(lái)。
一旦免租期結(jié)束,高額的房租、水電和人力成本就會(huì)壓得它喘不過(guò)氣。
規(guī)模越大的門店,虧損越嚴(yán)重,北京、廣州的多家門店,都因?yàn)橥锨贩孔獗簧虉?chǎng)斷電。
所謂的電路檢修公告,不過(guò)是無(wú)力支付費(fèi)用的遮羞布。
有員工爆料,2018年公司還有微薄盈余,2019年勉強(qiáng)收支平衡。
免租期一過(guò)就月月虧損,停電成了常態(tài),一個(gè)月能停好幾次,每次持續(xù)好幾天。
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除了欠租,言幾又還拖欠員工工資和社保,有的員工長(zhǎng)達(dá)一年沒(méi)拿到工資,社保被扣了卻沒(méi)繳納,申請(qǐng)勞動(dòng)仲裁后發(fā)現(xiàn)公司已無(wú)資產(chǎn)可執(zhí)行。
供應(yīng)商的貨款、出版社的書款也被拖欠,導(dǎo)致很多合作伙伴終止合作。
四處欠債的背后,是它入不敷出的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,靠燒錢維持的虛假繁榮,終究躲不過(guò)成本失控的崩盤。
04
言幾又的成功,靠的是高顏值和多業(yè)態(tài)的組合拳,但這套模式的門檻太低,太容易被復(fù)制。
看到言幾又爆紅后,鐘書閣、朵云書院等紛紛跟進(jìn)。
鐘書閣杭州店開業(yè)時(shí)兩萬(wàn)人擠爆,重慶店做成哈利波特風(fēng)吸引打卡。
朵云書院開在上海中心52樓,靠最高書店的噱頭,周末排隊(duì)超3小時(shí)。
這些跟風(fēng)者的出現(xiàn),快速分流了言幾又的打卡客流。
更關(guān)鍵的是,網(wǎng)紅書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是流量,但流量是最不穩(wěn)定的。
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年輕人的打卡熱情來(lái)得快,去得更快,當(dāng)新的網(wǎng)紅地標(biāo)出現(xiàn),舊的自然被拋棄。
而言幾又始終沒(méi)找到留住顧客的核心優(yōu)勢(shì),既沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的圖書選品,也沒(méi)有獨(dú)特的閱讀服務(wù),只能靠不斷開新店、搞新裝修維持熱度。
這種靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的模式,一旦資金鏈斷裂,就會(huì)立刻崩塌。
就像鐘書閣上海靜安店,運(yùn)營(yíng)1800天后還是難逃閉店命運(yùn),證明只靠流量的網(wǎng)紅模式,根本走不遠(yuǎn)。
05
言幾又的崩塌,不是個(gè)例,而是所有網(wǎng)紅品牌的共同困境。
當(dāng)一個(gè)品牌把重心放在顏值、流量和噱頭,卻忽略了產(chǎn)品本身的核心價(jià)值,再火爆也只是曇花一現(xiàn)。
誠(chéng)品書店創(chuàng)始人說(shuō)過(guò),沒(méi)有商業(yè)誠(chéng)品活不下去,沒(méi)有文化誠(chéng)品不想活。
這句話戳中了所有品牌的生存本質(zhì):商業(yè)需要盈利,但盈利的根基是核心價(jià)值。
書店的核心是書和閱讀體驗(yàn),餐廳的核心是菜品和服務(wù),任何品牌都不能脫離本質(zhì)去追求流量。
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言幾又用2億資金和數(shù)年時(shí)間證明,只靠打卡續(xù)命的生意,終究長(zhǎng)不了。
在這個(gè)流量迭代飛快的時(shí)代,真正能長(zhǎng)久的品牌,一定是守住核心、做實(shí)產(chǎn)品,用價(jià)值留住顧客,而不是靠噱頭吸引流量。
言幾又的故事落幕了,但它留下的教訓(xùn)值得所有創(chuàng)業(yè)者深思。
顏值和流量可以帶來(lái)一時(shí)的爆紅,但只有核心價(jià)值才能支撐長(zhǎng)久的生存。
當(dāng)熱潮退去,剩下的才是真正有價(jià)值的東西。
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