燒光2億、欠薪關(guān)店！網(wǎng)紅書店鼻祖涼透，只靠顏值的生意長(zhǎng)不了

在北京國(guó)貿(mào)上班的白領(lǐng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，那家曾經(jīng)要排隊(duì)半小時(shí)才能進(jìn)去的言幾又，門店已經(jīng)清空，玻璃門上貼著商場(chǎng)的招租通知。

這家紅極一時(shí)的網(wǎng)紅書店鼻祖，如今徹底撤離北京，廣州、杭州、廈門的門店也早已陸續(xù)關(guān)閉，有的店甚至淪落到10元一冊(cè)賤賣圖書的地步。

從耗資1.4億打造網(wǎng)紅地標(biāo)，到欠薪、欠租、被法院列為被執(zhí)行人，言幾又只用了短短幾年時(shí)間，就從頂流網(wǎng)紅跌落到破產(chǎn)邊緣。

很多人覺(jué)得它是被疫情壓垮的，但疫情不過(guò)是壓垮駱駝的最后一根稻草。

言幾又的崩塌，早就藏在它不計(jì)成本追顏值、不務(wù)正業(yè)丟核心的經(jīng)營(yíng)邏輯里。

它的故事，給所有只靠流量和噱頭的網(wǎng)紅品牌，上了一堂血淋淋的課。

01

言幾又的爆紅，始于對(duì)顏值的極致追求，但也終于這份極致。

為了打造網(wǎng)紅地標(biāo)，它在裝修上的投入堪稱瘋狂。

西安邁科中心店請(qǐng)來(lái)日本知名設(shè)計(jì)師，參考大明宮構(gòu)造，用190種材料其中60%是進(jìn)口定制，單店投入1.4億，而當(dāng)時(shí)它的B輪融資才1.2億。

鄭州店直接拿下7000平空間，擺上15萬(wàn)本書，還設(shè)計(jì)了觀景臺(tái)和村落式布局。

昆明店找青山周平操刀，做成湖畔最美書店，完全是按城市地標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建。

就連小體量的門店也不放過(guò)顏值營(yíng)銷，浙江桐廬的膠囊書店藏在大山里，設(shè)置了失戀治愈室，墻上掛著CD播放懷舊歌曲。

這種不計(jì)成本的顏值投入，確實(shí)讓言幾又快速出圈，成為年輕人打卡的圣地，甚至一度需要排隊(duì)幾小時(shí)才能進(jìn)店。

但問(wèn)題在于，這些投入全是純成本，卻沒(méi)轉(zhuǎn)化成持續(xù)的盈利能力。

書店的核心是書和閱讀體驗(yàn)，而言幾又把重心全放在了拍照好看上。

書架上的書很多是假書或擺設(shè)，高處的書根本拿不到，分區(qū)混亂找書比登天，真正想讀書的人根本待不下去。

02

如果說(shuō)過(guò)度追求顏值是花錢如流水，那不務(wù)正業(yè)的業(yè)態(tài)擴(kuò)張，就是讓言幾又徹底陷入資金黑洞的關(guān)鍵。

創(chuàng)始人最初的想法是做不止于賣書的空間，這個(gè)思路本身沒(méi)問(wèn)題，但言幾又卻走了極端。

咖啡區(qū)、文創(chuàng)區(qū)是基礎(chǔ)操作，它還把餐廳搬進(jìn)書店，在成都店能吃到酸辣魚肚湯、兔肉等正餐。

藝術(shù)畫廊、手工教室、讀書會(huì)、簽售會(huì)輪番上陣。

甚至在大店里塞進(jìn)美發(fā)、美甲、家居等店中店，把書店變成了大雜燴。

看似豐富的業(yè)態(tài)，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)能真正盈利。

餐飲、美發(fā)這些品類，跟書店的核心客群并不匹配，不僅沒(méi)帶來(lái)額外收益，還增加了運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。

更致命的是，這些花哨的業(yè)態(tài)讓言幾又徹底偏離了核心——圖書經(jīng)營(yíng)。

它的書籍選品同質(zhì)化嚴(yán)重，永遠(yuǎn)是東野圭吾、村上春樹和小王子這類熱門書，缺乏有深度、有特色的書單，難以吸引真正的讀者。

當(dāng)打卡的新鮮感過(guò)去，沒(méi)有核心產(chǎn)品支撐的業(yè)態(tài)，自然留不住顧客。

03

言幾又的擴(kuò)張，很大程度上依賴商場(chǎng)的房租減免政策。

剛進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，一般能享受1到3年的免租期，這期間看似生意火爆，實(shí)則是在透支未來(lái)。

一旦免租期結(jié)束，高額的房租、水電和人力成本就會(huì)壓得它喘不過(guò)氣。

規(guī)模越大的門店，虧損越嚴(yán)重，北京、廣州的多家門店，都因?yàn)橥锨贩孔獗簧虉?chǎng)斷電。

所謂的電路檢修公告，不過(guò)是無(wú)力支付費(fèi)用的遮羞布。

有員工爆料，2018年公司還有微薄盈余，2019年勉強(qiáng)收支平衡。

免租期一過(guò)就月月虧損，停電成了常態(tài)，一個(gè)月能停好幾次，每次持續(xù)好幾天。

除了欠租，言幾又還拖欠員工工資和社保，有的員工長(zhǎng)達(dá)一年沒(méi)拿到工資，社保被扣了卻沒(méi)繳納，申請(qǐng)勞動(dòng)仲裁后發(fā)現(xiàn)公司已無(wú)資產(chǎn)可執(zhí)行。

供應(yīng)商的貨款、出版社的書款也被拖欠，導(dǎo)致很多合作伙伴終止合作。

四處欠債的背后，是它入不敷出的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，靠燒錢維持的虛假繁榮，終究躲不過(guò)成本失控的崩盤。

04

言幾又的成功，靠的是高顏值和多業(yè)態(tài)的組合拳，但這套模式的門檻太低，太容易被復(fù)制。

看到言幾又爆紅后，鐘書閣、朵云書院等紛紛跟進(jìn)。

鐘書閣杭州店開業(yè)時(shí)兩萬(wàn)人擠爆，重慶店做成哈利波特風(fēng)吸引打卡。

朵云書院開在上海中心52樓，靠最高書店的噱頭，周末排隊(duì)超3小時(shí)。

這些跟風(fēng)者的出現(xiàn)，快速分流了言幾又的打卡客流。

更關(guān)鍵的是，網(wǎng)紅書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是流量，但流量是最不穩(wěn)定的。

年輕人的打卡熱情來(lái)得快，去得更快，當(dāng)新的網(wǎng)紅地標(biāo)出現(xiàn)，舊的自然被拋棄。

而言幾又始終沒(méi)找到留住顧客的核心優(yōu)勢(shì)，既沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的圖書選品，也沒(méi)有獨(dú)特的閱讀服務(wù)，只能靠不斷開新店、搞新裝修維持熱度。

這種靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的模式，一旦資金鏈斷裂，就會(huì)立刻崩塌。

就像鐘書閣上海靜安店，運(yùn)營(yíng)1800天后還是難逃閉店命運(yùn)，證明只靠流量的網(wǎng)紅模式，根本走不遠(yuǎn)。

05

言幾又的崩塌，不是個(gè)例，而是所有網(wǎng)紅品牌的共同困境。

當(dāng)一個(gè)品牌把重心放在顏值、流量和噱頭，卻忽略了產(chǎn)品本身的核心價(jià)值，再火爆也只是曇花一現(xiàn)。

誠(chéng)品書店創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)，沒(méi)有商業(yè)誠(chéng)品活不下去，沒(méi)有文化誠(chéng)品不想活。

這句話戳中了所有品牌的生存本質(zhì)：商業(yè)需要盈利，但盈利的根基是核心價(jià)值。

書店的核心是書和閱讀體驗(yàn)，餐廳的核心是菜品和服務(wù)，任何品牌都不能脫離本質(zhì)去追求流量。

言幾又用2億資金和數(shù)年時(shí)間證明，只靠打卡續(xù)命的生意，終究長(zhǎng)不了。

在這個(gè)流量迭代飛快的時(shí)代，真正能長(zhǎng)久的品牌，一定是守住核心、做實(shí)產(chǎn)品，用價(jià)值留住顧客，而不是靠噱頭吸引流量。

言幾又的故事落幕了，但它留下的教訓(xùn)值得所有創(chuàng)業(yè)者深思。

顏值和流量可以帶來(lái)一時(shí)的爆紅，但只有核心價(jià)值才能支撐長(zhǎng)久的生存。

當(dāng)熱潮退去，剩下的才是真正有價(jià)值的東西。