2026監管利刃出鞘！外賣平臺“燒錢搶存量市場”迎來終局？

三大外賣平臺集體表態！

作者 | 趙晴

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

2026年外賣行業“內卷”的號角剛剛吹響，監管的利刃便即出鞘。

1月8日，淘寶閃購高調宣布其新一年核心戰略：將堅定加大投入，“目標達到市場絕對第一”。這無異于向已白熱化的外賣“戰場”投下的一封戰書。

但就在次日，市場監管總局官方微信號發布信息，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

對于調查原因，據“央視新聞”報道，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責人表示，近段時間以來，外賣平臺服務行業拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭，社會各方面反映強烈。

2025年末的中央經濟工作會議，為2026年的經濟工作定下了清晰基調。在諸多部署中，“著力擴大國內需求”、“加快發展人工智能”、“防止‘內卷式’惡性競爭”三項重點，被普遍視為指引各行業發展的“高層風向”。

這三項重點，恰好精準映射出當前外賣平臺競爭的三大癥結與監管邏輯：擴內需，需要健康可持續的消費環境，而非過度低價競爭透支市場、擾亂價格體系；促創新，要求平臺企業將資源投向AI等面向未來的科技能力，而非沉溺于“補貼大戰”的零和博弈；反內卷，則直接指向對存量市場惡性競爭的遏制與規范。

正是在這一政策背景下，一場監管行動迅速落地。

01
平臺野心與監管正面對撞

“淘寶閃購宣布2026年爭第一的戰略與監管部門反壟斷調查的‘巧合’，實則是市場競爭邏輯與監管導向的必然碰撞”， 新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥認為，“淘寶閃購明確將‘份額增長’作為核心戰略并計劃‘堅定加大投入’，本質上是通過資本驅動快速擴張市場份額的典型路徑，這種策略在互聯網行業屢見不鮮，即通過補貼、流量傾斜等手段吸引用戶和商家，短期內實現規模躍升。但外賣行業作為與民生密切相關的領域，其市場競爭狀態直接影響消費者福利、商家生存及勞動者權益。”

據“界面新聞”報道，2025年第二季度和第三季度，各平臺之間的外賣大戰相繼開啟，平臺在用戶端投入大量補貼，試圖以此刺激訂單量的增長，并改寫外賣行業已趨于穩固的市場份額。

但“內卷式競爭是一種低價、低質、低水平競爭，不僅擾亂市場信號、降低市場資源配置效率，侵蝕企業長期競爭力，更影響產業結構優化升級與高質量發展。”市場監管總局在2025年綜合整治“內卷式”競爭的十大制度建設成果中如此定義。

在中國法學會知識產權法學研究會副會長徐瑄看來，外賣平臺的內卷式競爭，可以定義為大平臺商家之間系統性的搶劫流量的惡行。因為它不是個別平臺和個別商家的行為，而是多個平臺和商家群體之間的“聯動反應”。

商務部研究院副研究員洪勇對“第一財經”表示，此次對外賣平臺服務行業開展市場競爭狀況調查評估，核心并非“壓平臺”，而是為行業高質量發展“立規矩、穩預期”。

圖源：罐頭圖庫

袁帥分析認為，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室此時開展調查，核心邏輯在于防范“規模擴張—壟斷形成—競爭抑制”的惡性循環：當平臺以“爭第一”為目標激進投入時，可能通過低價傾銷、獨家合作、算法限制等手段排擠競爭對手，導致市場集中度快速提升，最終形成寡頭壟斷格局。歷史經驗表明，外賣行業曾因平臺補貼大戰出現過“燒錢換市場”的階段，但后續往往伴隨服務質量下降、商家傭金上漲、騎手權益受損等問題，如平臺為覆蓋補貼成本可能提高商家抽成，或通過算法壓縮騎手配送時間，這些行為看似是市場選擇，實則是壟斷地位形成后對生態鏈的擠壓。

“若淘寶閃購通過大規模投入迅速占據絕對份額，可能利用其地位限制商家多平臺經營、強制‘二選一’，或通過數據優勢阻礙新進入者，最終損害消費者選擇權和行業創新動力”，袁帥指出，“此外，外賣行業涉及數億用戶和百萬級騎手，其競爭秩序直接關系社會穩定，補貼大戰可能導致平臺虧損加劇，進而通過降低騎手單價、削減福利轉移成本，引發勞動者權益糾紛；而商家在平臺壓力下可能降低產品質量，形成‘低價低質’的惡性循環。監管干預并非否定平臺的發展目標，而是通過調查評估市場競爭狀況，引導企業從‘資本驅動的規模競爭’轉向‘創新驅動的質量競爭’，確保行業在公平競爭中實現可持續發展。”

02
“內卷”之下

眾多商家“增量不增收”

回望2025年，對于外賣行業“內卷”的監管持續推進。當年5月13日，市場監管總局會同多部門首次約談各大外賣平臺，聚焦“競爭中存在的突出問題”，要求相關平臺企業共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

隨后的2025年7月18日，監管再度約談，關鍵詞變為“理性、規范、主體責任、多方共贏、健康可持續”。

2025年8月1日，外賣大戰“急剎車”，美團、淘寶、餓了么、京東先后在官方網站等發布了聲明，承諾將“規范促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規范促銷行為、合理規劃發放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務等。

監管重拳的背后，是行業價值鏈的普遍失血。

復旦大學經濟學院張軍教授課題組針對2025年“外賣補貼大戰”的研究數據揭示了殘酷現實：在大額補貼的影響下，商戶側普遍呈現“增量不增收”的狀態。2025年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，但商戶每日實收金額平均下降約4%。其中，在品牌連鎖商戶與獨立門店中，后者的營收降幅相對較大。

微觀案例更為觸目驚心。央視調查顯示，宜昌一家茶飲店一筆19.4元的餓了么訂單，扣除商家承擔活動款9.5元、技術服務費1.05元、配送服務費2.9元以及其他費用0.9元后，實際收入僅為5.05元。據店長介紹，一杯奶茶的成本需5到6元，參與補貼后，入賬的收入幾乎與成本持平。

“很多人看到補貼高峰期商家的訂單增長了，但大家看不到的是商家利潤暴跌”。一位中小餐飲商家負責人對“界面新聞”算了一筆賬：當外賣客單價因補貼下降20%，堂食門店便陷入不降價沒客人、降價就虧本的兩難絕境。

圖源：罐頭圖庫

袁帥表示，外賣行業“內卷”對平臺而言，持續補貼需依賴資本輸血，若無法通過后續壟斷定價回收成本，將導致財務虧損加劇，甚至引發資金鏈風險；對商家而言，平臺為覆蓋補貼成本可能提高傭金率，或要求商家承擔部分補貼費用，直接壓縮利潤空間，中小商家本就抗風險能力弱，可能因無法承擔成本而退出平臺，或為維持利潤降低食材質量，損害消費者信任；對騎手而言，補貼大戰往往伴隨訂單量激增，平臺通過算法縮短配送時間、提高單量要求，導致騎手勞動強度上升但單價下降，權益保障被忽視。部分騎手為追求單量可能違反交通規則，增加安全隱患。

實際上，對于看似在外賣大戰中薅到羊毛的消費者，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜也表示，短期薅羊毛，長期薅自己。他表示，補貼期3公里配送免費，半年后漲到4–5元；餐食價格先降10%再漲15%。大數據殺熟也在補貼退潮后抬頭，最終“羊毛出在羊身上”。

壓力迅速傳導，2025年7月中旬，超10個省市餐飲行業協會在一周內密集發聲，呼吁停止“內卷式”競爭。中國連鎖經營協會更是直指核心，倡議嚴禁平臺以“流量傾斜”“搜索降權”等手段變相強制商家參與價格補貼。

中國連鎖經營協會在接受媒體采訪時表示，希望各方能意識到問題，共同轉向健康的發展模式，下一階段能用更可持續的方式競爭，比如，比拼服務質量，而不是繼續加大補貼力度。

03
三大平臺集體表態

監管壓力之下，三大平臺在1月9日均迅速表態“支持”，聲明的側重點各不相同。

美團表示，堅決擁護，將全力做好配合工作。美團稱，近一段時間以來，外賣市場“拼價格、拼補貼、控流量”等非理性競爭問題突出。美團多次呼吁行業回歸理性，堅決反對“內卷式”競爭。美團將以此次調查為契機，和行業內各平臺一起，共同落實市場主體責任，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

在過去連續三個季度的財報電話會及股東大會上，美團均公開表達了“堅決反對內卷”的態度，過去一年曾連續六次通過官方渠道對這一立場進行表態與聲明，其抵制“內卷式”競爭的決心一以貫之。

淘寶閃購表示，深知公平競爭是市場經濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務行業持續創新與健康發展的基石。淘寶閃購始終堅持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價格行為、配送員權益保障、消費者權益保護等方面，嚴格遵守《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等相關法律法規，遵循《外賣平臺服務管理基本要求》開展業務。

其還在發文中稱，歡迎并將積極配合此次行業市場競爭狀況調查、評估工作，嚴格落實合規主體責任，持續與商戶、生態合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質量的服務，共同維護好公平有序的市場環境，合力推動外賣服務行業進一步繁榮發展。

京東外賣表示，堅決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內卷、維護市場公平競爭秩序、保障消費者與經營者、騎手合法權益的措施。并表示作為數實融合的新型實體企業，其堅定不移地抵制行業內存在的內卷式惡性競爭，將通過供應鏈模式創新，大力推動品質外賣的高質量發展，更好地服務廣大消費者、合作商家與騎手，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

圖源：罐頭圖庫

袁帥認為，外賣行業未來趨勢將從“規模擴張”轉向“質量深耕”，在監管引導下形成“合規化、差異化、技術驅動”的競爭格局。隨著反壟斷調查的深入和行業成熟度提升，平臺將更注重長期競爭力構建，而非短期份額爭奪。良性競爭的本質是“價值創造型競爭”，而非“資源消耗型競爭”。平臺應從“卷價格”轉向“卷能力”。

柏文喜表示，新年伊始，監管就出手，不是打壓競爭，而是把“燒錢換壟斷”的舊劇本撕掉；外賣競爭的下半場，誰能在合規框架內把成本降得最低、把體驗做得最好，誰才是真正的“第一”。

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