宜家關掉七家大店，從大店模式到小店自救，外資零售的中國求生戰

哈嘍，大家好，我是小今。這篇咱們來聊聊宜家突然關七家大店，不是經營差，反倒要開小店謀轉型？這波操作藏著大心思！

最近逛宜家的人可能發現，這家老牌家居巨頭正在悄悄換打法。1月7日宜家中國官宣，2月2日起要關掉上海寶山、廣州番禺等七家老門店，其中上海寶山店曾是亞洲最大的宜家“藍盒子”，五層樓5.5萬平方米的規模，曾是不少人周末打卡的地標。

但這不是經營不善的“甩包袱”，而是宜家入華28年來最徹底的一次“換賽道”。

時代變了：當“慢半拍”遇上“中國速度”

宜家模式的動搖，并非一朝一夕。翻看數據，你會發現一些端倪：2024財年，宜家中國銷售額同比下降7.6%，再往前看，2023財年更是暴跌10.6%。連續兩年的業績下滑，足以讓任何一家巨頭警醒。

癥結到底在哪？一言以蔽之：宜家那套“老黃歷”，跟不上我們中國消費者瞬息萬變的新節奏了。

過去，宜家靠“郊區大店+樣板間體驗”俘獲人心。它的核心吸引力在于讓消費者親身體驗產品，獲得靈感。隨著移動互聯網的普及，我們的消費決策路徑發生了根本性改變。

現在，97%的人在購買家居產品前，都會先在線上做功課。刷刷短視頻、看看直播測評、在社交媒體上比價種草，很多東西在線上就能敲定大半。誰還會為了看幾件家具，專門跑到幾十公里外的郊區，耗費半天時間呢？時間和交通成本，在當下這個快節奏的社會里，變得越來越珍貴。

當國內品牌把“6·18”“雙11”等線上購物節玩得風生水起，把線上促銷變成家常便飯時，宜家才姍姍來遲。它直到2018年才推出自營線上商城，而到了2025財年，線上業務占比也才25.7%，遠低于行業平均水平。

等到它2025年開始入駐京東、試點即時零售時，很多本土品牌早已將“線上下單，小時達”做成了標配。這種對線上渠道的遲緩響應，讓宜家在電商時代幾乎是“裸奔”。

更讓宜家措手不及的，是本土品牌的迅速崛起和精準打擊。曾幾何時，宜家以其高性價比和獨特的北歐設計風靡一時。但現在呢？全友、林氏家居等國產品牌，不僅在價格上更具優勢，而且在設計上也緊跟潮流。從國潮風到新中式，它們能快速響應市場需求，提供更多元、更符合本土審美的選擇。

這些國產品牌憑借靈活的供應鏈，能做到月度上新、快速補貨，這種“中國速度”讓宜家全球供應鏈的“慢節奏”顯得格格不入。在2025年的雙11家居榜單上，宜家甚至已不見蹤影，這足以說明問題。它標志性的北歐風格，在本土審美多元化崛起后，吸引力大不如前。

宜家的“三板斧”：一場自我救贖

面對如此嚴峻的挑戰，宜家并非坐以待斃。這次大刀闊斧的關店，正是其轉型自救的“三板斧”。

未來的宜家，將不再只做郊區大店的“巨無霸”，而是要“化整為零”。它計劃在未來兩年，在北京、深圳等一線城市開設十多家面積只有幾百到幾千平米的小店。這些小店不再以堆滿貨物為目的，更像是“家居服務站”。

它們會更貼近社區和商圈，提供設計方案、商品自提等服務，甚至還兼賣一些零食飲料，讓你隨時隨地都能感受到宜家的便利。北京昌平的小店試點已經初見成效，新會員帶來了20%的額外銷量，證明了這種“小而美”模式的潛力。

在經濟下行、消費者精打細算的當下，價格再次成為硬通貨。宜家也深諳此道，開始回歸其最初的“低價”戰略。它計劃在2026財年投入1.6億元，推出150多款低價暢銷品。

事實上，在過去兩年，宜家已經累計投入了6.73億元用于調價，像床墊、冰枕這些熱門品類都進行了降價。這是在向消費者喊話：那個性價比超高的宜家，又回來了！它試圖重新抓住那些對價格敏感的消費者。

彌補線上短板是宜家轉型的重中之重。深化與京東的合作，在7個城市試點即時零售，就是為了解決大件家居配送慢、服務不及時等痛點。

同時，那些得以保留的34家大店，也將被升級改造為“體驗中心”，強化樣板間展示和全屋設計服務。通過這種方式，宜家試圖構建一個“大店體驗、小店服務、線上下單”的零售閉環，讓線上線下真正融合，形成更高效、更便捷的購物體驗。

不止宜家：外資零售的中國生存法則

宜家的困境并非個案，而是當前許多外資零售品牌在中國市場面臨的普遍難題。屈臣氏半年關店145家、無印良品和沃爾瑪也在收縮大賣場，轉而探索小業態和數字化轉型。這都在告訴我們一個事實：外資零售在中國市場“躺著賺錢”的黃金時代已經一去不復返。

當然，也有成功轉型的案例。沃爾瑪通過大力發展線上線下融合業務，在2026財年三季度實現了中國市場21.8%的增長，開市客（Costco）雖然門店不多，但憑借獨特的會員制和精選商品策略，銷售額逆勢增長了58.5%。

這說明，關鍵不在于你關了多少店，而在于你是否能真正放下“外資”的架子，深刻理解并主動適配中國市場的獨特生態和消費者需求。

對于我們消費者來說，宜家的這次調整，短期內影響并不大。即使你所在的城市門店關閉，依然可以通過線上渠道購物，會員權益和退換貨政策也保持不變。只是以后逛宜家，你可能要適應一種全新的模式了。

而對于宜家本身，這場轉型是一場硬仗。它要從過去“靠規模取勝”轉變為“靠效率吃飯”，從“賣全球產品”到“為中國造產品”，這其中充滿了挑戰和未知。

它能否跟上中國市場的“光速”變化，重新贏得消費者的青睞，最終還要看市場給出的答案。但有一點是肯定的：只有真正做到本土化深耕，不斷創新求變，外資品牌才能在這片充滿活力的土地上，繼續站穩腳跟。