最近寶馬降價的消息刷爆了汽車圈:旗艦純電i7 M70L一下降了30多萬,入門級SUV iX1跌到22萬起,以前遙不可及的“藍天白云標”,現(xiàn)在價格快趕上普通合資車,不少人都感慨“豪車要變街車了”。
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但千萬別以為寶馬是主動讓利,這波降價純屬被逼無奈。2025年前三季度,寶馬在華銷量跌了11.2%,是全球主要市場里唯一兩位數(shù)下滑的。曾經(jīng)的銷冠X5,10月銷量才5000多輛,被理想L9、問界M9搶了不少客戶;商務標桿5系也一度月銷跌破8000輛,連老對手奧迪A6L都沒打過。
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更關(guān)鍵的是,現(xiàn)在大家買車早就不盲目追品牌面子了。以前買寶馬,買的是身份象征;現(xiàn)在更看重實際體驗——能不能自動變道、語音控制順不順手、續(xù)航實不實在。可寶馬的智能化一直跟不上,有車主吐槽輔助駕駛導航會黑屏,語音喚醒微信要等1秒多,冬天續(xù)航還打三折,這些細節(jié)比不過新勢力,自然沒人愿意為品牌溢價買單。
而且這波降價看著猛,其實有點“虛晃一槍”。以前寶馬是官方定高價,經(jīng)銷商私下給大折扣;現(xiàn)在只是官方把指導價和終端成交價拉齊了,消費者最終落地價沒差多少,本質(zhì)是價格體系的自我修正。但這么一改,豪華感卻打了折扣——當寶馬X1和豐田漢蘭達價格差不多,開出去的“面子附加值”直接縮水。
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麻煩還不止這些:剛買車的老車主看著車價暴跌,資產(chǎn)瞬間縮水;二手車商收車賣車都虧本,寶馬保值率雖比合資車高,但比同價位比亞迪還低;對品牌來說,頻繁降價會消解豪華屬性,以前“開寶馬”是成功標志,現(xiàn)在可能變成“性價比之選”,這種傷害很難逆轉(zhuǎn)。
其實不止寶馬,奔馳、奧迪早就開始降價了。這是傳統(tǒng)豪華車的集體困境:以前靠車標就能賺10萬溢價,現(xiàn)在消費者不認了。對寶馬來說,降價只是“止血”,真想保住地位,還得把操控優(yōu)勢和智能化結(jié)合起來,不然再大的品牌光環(huán)也沒用。
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