宜家“斷舍離”：押注“小店+即時(shí)零售”新模式

《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

上海寶山的宜家“藍(lán)盒子”在營(yíng)業(yè)八年后悄然閉店，標(biāo)志著這家以超大體量聞名的亞洲旗艦店時(shí)代暫告一段落。自今年2月2日起，該店與廣州、天津、南通等六地門(mén)店同時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，此次七店同關(guān)，成為宜家進(jìn)入中國(guó)二十七年來(lái)規(guī)模最大的一次收縮。

市場(chǎng)關(guān)注這家瑞典家居巨頭此番“壯士斷腕”背后的邏輯。宜家中國(guó)回應(yīng)稱，此舉并非由于經(jīng)營(yíng)不善，而是主動(dòng)進(jìn)行渠道優(yōu)化、提升坪效、重新配置資源，旨在為未來(lái)更具韌性的增長(zhǎng)鋪路。

收縮背后銷售額下滑

在全球市場(chǎng)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟以及家居市場(chǎng)的萎縮，宜家銷售承壓，給商品降價(jià)的同時(shí)也更注重電商，強(qiáng)調(diào)發(fā)展“全渠道”。2024年，宜家宣布在所有的63個(gè)市場(chǎng)大幅降價(jià)。這一舉措使得2024財(cái)年（2023年9月1日至2024年8月31日）公司的門(mén)店客流量同比增長(zhǎng)4.5%，線上訪問(wèn)量增長(zhǎng)21%，但剔除匯率影響的經(jīng)調(diào)整銷售額卻下降4%，為451億歐元。

關(guān)店的同時(shí)，宜家也公布了新的擴(kuò)張路線圖：未來(lái)兩年，計(jì)劃在北京、深圳、東莞等地開(kāi)設(shè)超過(guò)十家“小型商場(chǎng)”。新店面積僅為傳統(tǒng)門(mén)店的1/3到1/2，選址回歸城市核心商圈或地鐵上蓋，商品品類從9500種精簡(jiǎn)至5000種以內(nèi)。高頻消費(fèi)的臥室、廚房、收納類產(chǎn)品被置于首層，低頻大件商品則移至二層或轉(zhuǎn)為線上銷售。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025中國(guó)零售渠道演變趨勢(shì)》報(bào)告指出，中國(guó)零售渠道正走向社區(qū)化與小店化。城鎮(zhèn)化率提升、老齡化加深、家庭規(guī)模縮小、購(gòu)物籃變小、即時(shí)購(gòu)物興起等因素，共同催生了“近距離消費(fèi)”的旺盛需求。

宜家認(rèn)為，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不確定性、數(shù)字化浪潮及消費(fèi)者行為的深刻變化，零售行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型。公司在中國(guó)將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦，并把北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在接下來(lái)的兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店。宜家將于2026年2月在廣東東莞新開(kāi)一家商場(chǎng)，并于4月在北京通州新開(kāi)一家商場(chǎng)。

宜家方面強(qiáng)調(diào)，新店并非傳統(tǒng)大店的縮小版，而是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品、以即時(shí)配送履約”的新業(yè)態(tài)。消費(fèi)者甚至可在午休時(shí)間逛完一個(gè)三百平方米的“都市會(huì)客廳”，掃碼下單后享受最快三小時(shí)送達(dá)的“最后一公里”服務(wù)。

為支撐即時(shí)配送，宜家已在七座城市試點(diǎn)與京東合作的前置倉(cāng)模式，將25公斤以下的暢銷品入庫(kù)，由達(dá)達(dá)騎手完成配送，單票成本控制在15元以內(nèi)，以此對(duì)標(biāo)本土家居電商的物流效率。

小店模式背后，是宜家對(duì)線上渠道的迫切補(bǔ)課。2025財(cái)年，宜家中國(guó)線上銷售占比為25.7%，雖較2019年的4%大幅提升，但仍落后于行業(yè)步伐。同年“雙11”天貓家裝榜單與抖音家居銷售排名中，前十均未見(jiàn)宜家身影。

為追趕流量，宜家于2025年6月入駐京東，并在華南率先上線“京東小時(shí)購(gòu)”。然而，試點(diǎn)門(mén)店的線上訂單占比雖顯著提升至42%，客單價(jià)卻下降19%，折射出價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)“宜家溢價(jià)”的重新審視。

產(chǎn)品本土化與時(shí)間賽跑

宜家在2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上宣布，將再投入1.6億元用于“更低價(jià)格產(chǎn)品”，涉及150個(gè)SKU，其中七成為近兩年的暢銷款，平均降價(jià)幅度達(dá)18%，部分單品降幅高達(dá)35%。這無(wú)疑是“以利潤(rùn)換規(guī)模”的明確信號(hào)。

價(jià)格下探的同時(shí)，產(chǎn)品端也在加速擺脫“北歐冷淡”的單一標(biāo)簽。2024年新春系列中，大紅“福”字門(mén)墊、可折疊麻將桌首次出現(xiàn)在宜家全球產(chǎn)品線；2025年9月將上市的“中國(guó)電競(jìng)”系列，則聯(lián)合本土戰(zhàn)隊(duì)推出帶RGB燈效的電競(jìng)桌和人體工學(xué)椅，定價(jià)較羅技、雷蛇同類產(chǎn)品低20%-30%，直接瞄準(zhǔn)年輕租客與Z世代。值得關(guān)注的是，該系列從立項(xiàng)到上市僅用時(shí)十個(gè)月，遠(yuǎn)低于宜家傳統(tǒng)新品平均十八個(gè)月的周期。

根據(jù)《2025中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》的估算，2025年二次裝修在整體裝修市場(chǎng)中占比將超70%，一線城市舊房翻新市場(chǎng)規(guī)模年均增速達(dá)7.5%。這意味著，家居企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從新房裝修市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向了存量房的改造與升級(jí)。這一轉(zhuǎn)變對(duì)以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)為優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)模式提出了新的挑戰(zhàn)。

目前，宜家在中國(guó)共有41個(gè)線下門(mén)店、三個(gè)自有數(shù)字化渠道及兩家電商平臺(tái)旗艦店。宜家表示，將繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行投資。此前宜家對(duì)上海徐匯的門(mén)店進(jìn)行了改造，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了長(zhǎng)者收銀臺(tái)、輪椅和老花鏡租借服務(wù)；還為家庭客戶增設(shè)兒童樂(lè)園、戶外廣場(chǎng)等。

然而，市場(chǎng)窗口并不寬裕。更激烈的價(jià)格戰(zhàn)已拉低行業(yè)客單價(jià)——在拼多多“百億補(bǔ)貼”中，一張1.8米實(shí)木床售價(jià)可低至699元，甚至低于宜家最便宜的折疊床。對(duì)外資品牌而言，“降價(jià)”是一把雙刃劍：力度足夠，可挽回客流；力度不足，可能損害利潤(rùn)與品牌形象。

關(guān)店、降價(jià)、發(fā)力即時(shí)零售——宜家在中國(guó)的“三板斧”，能否復(fù)制類似山姆會(huì)員店的逆襲故事，仍是未知數(shù)。目前，宜家尚未引入會(huì)員費(fèi)模式，其“小店+即時(shí)零售”的盈利仍高度依賴商品毛利與規(guī)模效應(yīng)。一旦價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，盈利模型將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

不過(guò)，宜家的中國(guó)故事遠(yuǎn)未結(jié)束。按照規(guī)劃，到2026年底，北京將同時(shí)運(yùn)營(yíng)四家小型店；深圳龍崗的“城市客廳”項(xiàng)目已落戶核心商圈；東莞首家“體驗(yàn)中心”也定于明年春季開(kāi)業(yè)。戰(zhàn)略收縮的背后，是一場(chǎng)更精準(zhǔn)、更敏捷、更本土化的進(jìn)擊。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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