單月數(shù)千萬、200天5.8億：視頻號真正能跑出來的兩種路徑

2026年，還要不要繼續(xù)做視頻號？這是過去一年里，許多品牌反復拉扯、卻始終得不到統(tǒng)一答案的問題。

現(xiàn)實很矛盾：同樣是內(nèi)容電商陣地，有美妝品牌在抖音用12人團隊做到億級GMV；而在視頻號，即便投入接近的人力，一年只能做到三分之一的GMV，卻已經(jīng)是平臺頭部水平。更不用說，微信小店對口碑與服務的高度重視，讓不少品牌在尚未跑出規(guī)模前，就先承受了波動成本。

但與此同時，一批品牌卻在視頻號上跑出了截然不同的結(jié)果：貴州珍酒借助強圈層、強信任的內(nèi)容機制，在200天內(nèi)實現(xiàn)5.8億元回款；響午鞋避開自播，反向定制達人專場，在細分品類中做到第一；也有越來越多商家，將廣告預算提升，并持續(xù)拿到正反饋。

分歧正在出現(xiàn)，也意味著——真正的門檻開始顯現(xiàn)。

根據(jù)，視頻號是商家計劃增加投入的重點平臺之一，和小紅書并列。

可以說，現(xiàn)在做視頻號，更重要的是路徑、節(jié)奏與誤區(qū)的判斷題。

基于與原騰訊直播商務總監(jiān)、騰訊認證高級講師劉碩裴（小Q）的深度交流，也是為了回答在當前困擾大家最多的視頻號相關問題，見實將其2025年深耕視頻號、服務眾多品牌的實戰(zhàn)策略進行了系統(tǒng)梳理，涵蓋平臺現(xiàn)狀、典型路徑、投放參考與常見誤區(qū)。對于計劃投入、或正在布局視頻號的品牌而言，具備較高的參考價值。

本文即為幾次對話的部分實錄精選（因篇幅有限無法完全展開，點擊文末按鈕加入見實會員可領取會員專享15000多字深度版本）。

同時，劉碩裴（小Q）也是見實的主題分享嘉賓，夜話環(huán)節(jié)也將與會員一起進行現(xiàn)場實操與拆解，歡迎到現(xiàn)場切磋交流。現(xiàn)在，讓我們回到對話中來，如下，enjoy:

01

跑出來的那批品牌，

最先做對了什么？

見實：今年哪些品牌真正借助視頻號和微信小店跑出了成績？它們?nèi)〉昧耸裁唇Y(jié)果？

劉碩裴：我主要看到兩類典型路徑。一個是銷售額大幅增長的C端GMV增長案例，另一個是勢能提升明顯的“B端模式”。

先說第一類。一個典型案例如中老年鞋品牌響午鞋。它通過頭部達人直播配合批量化打法，單月銷售額已經(jīng)做到數(shù)千萬級，視頻號分類第一，表現(xiàn)甚至超過了傳統(tǒng)頭部鞋企。

其成功有幾個關鍵原因：產(chǎn)品為中老年群體量身定制，精準契合視頻號人群。基于對用戶和達人生態(tài)的深度洞察，它圍繞頭部達人反向設計產(chǎn)品和選品策略。再加上今年騰訊投放工具與效率大幅提升，愿意投入投放去放大勢能的品牌更容易吃到紅利。

可以說，響午鞋通過做老客復購、打造回頭專場、持續(xù)推新，再配合適當?shù)耐斗牛谝曨l號生態(tài)里典型地發(fā)揮了“好品、好人設、好服務”的優(yōu)勢，打下了穩(wěn)定的基石。

第二類是以勢能驅(qū)動的案例，貴州珍酒是一個典型。它以短視頻為主、直播為輔，打造了創(chuàng)始人IP，提出“萬商聯(lián)盟”模式：符合資格簽約經(jīng)銷商獲得股份，成功銷售后再兌現(xiàn)對應的股票激勵。通過創(chuàng)始人IP內(nèi)容和圈層傳播，酒企快速裂變：不到200天回款5.8億，甚至推動了股價上漲。

這個模式充分利用了視頻號的平臺屬性：既有算法推薦，又有強社交推薦。內(nèi)容一旦有領導性口碑，就在圈層里漣漪式擴散，轉(zhuǎn)化率明顯高于其他平臺。

見實：為什么這些品牌跑出來了？或者說最先做對的事情是什么？

劉碩裴：首先從平臺來看，今年微信小店對品牌的要求發(fā)生了明顯變化，尤其在口碑、售后和品控上異常苛刻。店鋪服務能力、好評率、用戶反饋等指標直接影響流量和銷量。真正能拿到好結(jié)果的品牌，都是在后端服務和品控上投入非常多、表現(xiàn)優(yōu)異的。

除此外，這些跑出來的品牌在戰(zhàn)略上都做對了第一件事——以達人直播（達播）為先，店鋪自播（店播）為后。從我觀察來看，現(xiàn)在視頻號里的GMV大概有70%是由達人直播貢獻的，只有30%來自商家自播。

“滋仙草”就是一個典型，它專門做溯源直播，核心打法是通過產(chǎn)地溯源內(nèi)容支撐達播直播，并從流程和內(nèi)容兩方面最大化降低達人的投入成本。

假設要安排達人飛云南做溯源直播，滋仙草會安排達人一趟行程做三場不同產(chǎn)品的直播。并且，品牌創(chuàng)始人直接在直播間講品牌故事、理念和服務承諾，達人只需做新客背書即可。

這樣一來，達人每來一次就能帶動多場直播，收益可觀，同時創(chuàng)始人將品牌話術做好標配，使達人更省心、更愿意投入。最終，滋仙草單月銷售額可達千萬規(guī)模，退貨率較低，實現(xiàn)了在視頻號生態(tài)下“品牌深度+服務能力”相匹配的優(yōu)勢。

見實：一次溯源直播真能帶來這么大的營收嗎？

劉碩裴：對頭部達人基本可以這么理解。一次溯源直播往往能覆蓋一整個月銷量，單場幾百萬GMV都有可能。他們客單價本身很高，比如說石斛、靈芝產(chǎn)品，人均千元左右，相當于常規(guī)消費幾個月的量。因為在視頻號，即使是中小達人，一場做100萬也已經(jīng)很不錯了。相比之下，如果不做溯源，普通達人一場可能只有十幾萬，這樣的對比就很明顯。

見實：您剛才提到了今年微信對商品、口碑管理更嚴格了。如果品牌口碑好，平臺會給扶持嗎？具體體現(xiàn)在哪？

劉碩裴：今年，視頻號對“熱招品牌”的扶持力度，明顯高于其他平臺。但這里有一個非常重要的前提：平臺定義的“品牌”，必須是在天貓或京東開設官方旗艦店的品牌。即便在抖音、快手有旗艦店，也不被納入這個體系。

我專門和官方溝通過為什么這樣定義，平臺的邏輯是：能把貨架電商做好的人，往往具備更強的長期主義意識和運營能力。對這類商家，平臺會通過兩種方式扶持它們：一是成交層面給更多推流，二是在達人端激勵達人帶貨，因為帶了這些品牌會有額外流量激勵。因此品牌可以持續(xù)做好三件事：老客復購、達人二次專場（復盤回滾）和新品持續(xù)發(fā)售。這些都是視頻號生態(tài)中“好品”的典型特征。

但負反饋也很明顯。首先，視頻號對商品質(zhì)量的要求極其苛刻。任何出現(xiàn)白牌、貼牌的行為，平臺幾乎一刀切清理：入駐門檻高，一旦觸發(fā)風控就會扣保證金、延期結(jié)算甚至封店。并且風控主體穿透，同一法人即便開新號也會被關聯(lián)封殺。這就是為什么幾乎看不到抖音、快手生態(tài)里常見的那些“養(yǎng)生茶”白牌貼牌產(chǎn)品在視頻號出現(xiàn)。

這種嚴格策略本質(zhì)上是保護消費者，但也讓一些商家不敢進來，甚至有些正品品牌會被誤傷。例如，北京同仁堂就是因貼牌商的問題受到波及。

其次，許多純投放起家的大品牌，不太適應視頻號的節(jié)奏。一個上市護膚品牌在抖音配置12人團隊年目標2億，而視頻號只配10人團隊，年產(chǎn)能只能做6000萬左右，幾乎是抖音的人效不到三分之一。當人效差距這么懸殊時，品牌自然不愿意再投入更多客服和服務資源。這也解釋了為什么很多國際大牌美妝（如雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等）在視頻號布局非常有限，重心仍然放在抖音、小紅書、快手等更高效的平臺。本質(zhì)上，這是不同平臺效率導致的投入決策差異。

見實：在這種嚴格管理下，真正的正品品牌如何降低被誤判的風險？

劉碩裴：短期內(nèi)這比較痛苦。平臺小二數(shù)量有限，無法對每一個品牌提供精細化服務。目前相對可行的做法主要有兩條：一是通過騰訊廣告直客體系申訴；二是通過微信小店服務商體系尋求幫助。這兩種方式都需要花錢、花時間、投入人力來維護權(quán)益和銷量，算是目前階段唯一起作用的方法。

02

投放工具變了，

錢該怎么花才不白燒？

見實：除了達人打法以外，投放工具有什么變化？

劉碩裴：根據(jù)財報，騰訊廣告2024全年營收已經(jīng)達到了1214 億，增速20%。主要有三點原因。

第一是精準度提升，有元寶和AI的加持，素材投放效率明顯提高，AI已經(jīng)成為增長的重要引擎。

第二是新產(chǎn)品“小店廣告”上線，這是一種后付CPS模式：沒有成交不扣費，大幅降低商家試錯成本，吸引了大量商家開始嘗試。

第三是投放類目逐步放開，比如上半年保健品，下半年醫(yī)美等，帶來了大量新商家的入局。

這三點共同推動了廣告增速，生態(tài)更健康，而且并不是單純提高廣告密度實現(xiàn)的，而是靠精準轉(zhuǎn)化率和效率提升推動收益。

見實：那商家該如何投入？

劉碩裴：對商家來說，當前有兩個關鍵動作：

第一是準備符合視頻號特點的投放素材，抖音式強營銷素材直接搬過來行不通。在視頻號，素材核心是“軟內(nèi)容+輕營銷”：要先通過場景化內(nèi)容鋪墊，再做輕度功能介紹，不做浮夸承諾。

第二，因為視頻號人群偏向中老年，他們?nèi)菀茁犘艅e人、容易轉(zhuǎn)化，但一旦受騙又容易離開平臺，所以視頻號對前端內(nèi)容審核非常嚴格，幾乎是全網(wǎng)最苛刻的。過度營銷的素材往往過審率極低，很快就會被限流。對大商家而言，這既是好事也是壞事：做得踏實的可以持續(xù)跑下去，但要是擦邊球，就很容易被平臺不歡迎。

見實：從具體類目上看，各品類的投放ROI有沒有一些參考？

劉碩裴：首先，幾乎在所有行業(yè)類目里，微信豆的收益ROI都遠高于 ADQ ，基本會有2倍到10倍之間不等的提升。核心差異在于微信豆的量級，哪怕直播時長超過10個小時，微信豆一天能消耗的量級也基本是10萬級，超過10萬以上的場次非常少，很難放量。但ADQ可以根據(jù)預算量級做更大規(guī)模的放大，基本上是“無限級放大”，一天花到幾十萬投放也有可能，當然前提是要把ROI指標控好。

視頻號前幾大類目依次是服飾、食品飲料、珠寶、美妝、家紡，我結(jié)合客戶真實情況和我的觀察可以給大家做個參考：

第一類服飾：以我服務的一家服裝上市公司為例，微信豆ROI基本能保持在10到30之間；但到了ADQ，基本能控制在4到8之間。這個數(shù)據(jù)是相對較好的。因為今年服飾在微信側(cè)的退貨率，突然出現(xiàn)了比較大的增幅，讓利潤額外被折損。這也導致很多商家上半年敢做比較大的投放，下半年會收緊一些。

第二類食品飲料：微信豆ROI在4～6倍左右，轉(zhuǎn)到ADQ后在1.8～3倍。這兩家十億級生鮮、蛋類客戶在投放時，微信豆日消耗只有幾千元，而ADQ一天能投到10萬-15萬。茶葉屬于食品大類，但消耗量級更高：微信豆上能跑到10萬級投放，因為用戶契合度更高；ADQ則幾十萬的投放也能做得到，但ROI基本與生鮮、蛋類同一水平。

第三類美妝：這在其他平臺通常是第二大類，但在視頻號上，很多國際大牌幾乎沒怎么入局，所以排在第三。比如國內(nèi)有個頂級白牌美妝“鄭明明”，多年來替國際大牌代工，年營百億。他們在視頻號通過素人矩陣打法做店播，不依賴達人，通過微信豆+ADQ重投放實現(xiàn)增長。據(jù)我了解，每天能投幾十萬ADQ，ROI穩(wěn)定在2.5～4倍。正說明由于缺乏國際巨頭競爭，國內(nèi)白牌美妝在視頻號享受到了更低的獲客成本和更精準的人群，從而相對占據(jù)優(yōu)勢。

第四類珠寶：對流量要求不高，更需要精準人群，因此也比較占優(yōu)。店播側(cè)ROI通常超過10～20倍；在達人側(cè)，高客單的珠寶類只要能喚醒達人粉絲，也能產(chǎn)生10～40倍的ROI。值得一提的是，珠寶類主要靠微信豆投放，很少用廣點通，因為資質(zhì)門檻高、內(nèi)容限制多。

第五類家紡/家裝：在其他平臺很少見的類目，但在視頻號今年非常活躍。一方面，大部分市場被幾家上市公司壟斷，靠店播+達播雙循環(huán)支撐；另一方面，家紡消費者年齡偏大，按季度復購率高，收益穩(wěn)定。大部分場次預算不大（一般在1萬左右），主要用微信豆投放，ROI可以達到5～10倍。許多垂類家紡產(chǎn)品客單價上千，同樣能帶來不錯銷量，這些場次投入很少，卻能長期拉動自然流。

接下來就是保健品了：利潤高，但目前限制嚴格。首先只有店鋪直播間才能投放微信豆和廣點通，投放量很有限（一次投1萬就是極限）；其次只有四星及以上的達人才能帶保健品，門檻很高。即使是帶貨時，也只能使用微信豆投放，ADQ投放資質(zhì)要求很多，大部分達人不具備。所以保健品類目前放量很難，屬于被嚴格管控的范疇。

03

2026：

私域收緊、服務加重、交易回流小店

見實：站在現(xiàn)在這個時間點，您怎么看2026年視頻號和微信小店最確定的趨勢變化？

劉碩裴：我個人判斷有三條非常明確的趨勢：

第一，“公域到私域”的路徑會越來越受限，甚至可以說逐步封死。在未來，平臺只會給那些能在私域做好服務的商家機會。

第二，所有能做“重度服務”的商家都會更有優(yōu)勢。所謂重度服務，就是把微信小店和會員小程序打通——小店負責交易，會員小程序負責服務。2025年這個趨勢已經(jīng)很明顯。

第三，推客機制會進一步發(fā)揮作用：通過推客，把原本發(fā)生在微信小程序里的交易逐步搬到微信小店來完成。這意味著微信小店體系內(nèi)的交易會被不斷放大和變現(xiàn)。

同時，平臺對主導型品牌商家的偏好更加清晰。它更愿意服務那些在京東、天貓長期經(jīng)營官方旗艦店的商家，這類商家長期主義意識強，在平臺內(nèi)更容易持續(xù)獲得扶持和流量。相反，那些只做短期套利、只重抖音快手的商家，會受到更多限制，基本不被歡迎。

此外，今年10月底微信視頻號首次推出了微信小店短視頻帶貨激勵，這個信號非常罕見。未來可能會有兩類短視頻電商玩法崛起：一是抖音上很成熟的那種明星直播切片帶貨；二是KOC們做的內(nèi)容帶貨矩陣。這兩類模式對沒有直播能力的商家來說，是一個新的增長機會，可以鋪開短視頻陣地走量。

見實：這些平臺變化為品牌帶來了什么新的機會或挑戰(zhàn)？

劉碩裴：在這個過程中，不同類型品牌的命運也分化明顯。頭部大品牌反而面臨風險，因為它們對內(nèi)容質(zhì)量要求高，但產(chǎn)出速度慢。比如我服務的一個上市品牌，每周最多只能為視頻號定制3條短視頻，因為他們追求品質(zhì)并且要專門打版。

相比之下，一些白牌廠商的內(nèi)容生產(chǎn)容忍度高，更依靠數(shù)量取得效果：比如一天發(fā)5條短視頻，即便每條只有500播放量，一天就能跑出2500曝光，假設10%的人進直播間，就能比別人多200多個自然流量，從而提高直播間的成交機會。所以說，頭部品牌“質(zhì)量高但慢”的模式不太適應當前這個靠堆量見效的階段。

另外，從人群看，高凈值用戶導向的品牌在視頻號更容易成功；而那些走低價快消路線的品牌推進速度會相對慢一些。

見實：再談談那些看起來大家都做，但其實錯的做法。

劉碩裴：商家在視頻號里常犯的誤區(qū)可以歸納為四點：

雙平臺直播：很多商家為了省成本，用OBS或多架手機同時把抖音的直播拉到視頻號。這極傷賬號權(quán)重。因為你的話術和節(jié)奏都是抖音那套，你的心態(tài)也會把視頻號當次要，對視頻號用戶并不是真重視，這是大忌。如果要做好店播，就一定要為視頻號專門單開直播間。

只用藍V，不用黃V號：在其他平臺，藍V賬號常用于廣告投放，但在視頻號即使打純付費，跑出正向業(yè)績的案例也非常少。今年很多客戶藍V店播遇到很大挑戰(zhàn)。我的建議是，即便是品牌商家，也應讓創(chuàng)始人、頭部銷售等關鍵人物開一個黃V賬號來直播。就算老板不能天天坐鎮(zhèn)，起碼在測試階段露一次臉，形成鮮明的人設和導向，再把流量引到直播間，才能拿到比較好的效果。

不做矩陣運營：當前階段，視頻號非常支持多賬號矩陣打法。認真做店鋪就要多賬號運營，通過多個賬號來爭取更多自然流和粉絲，穩(wěn)定性才強。比如我服務的箱包品牌“卡拉揚”，除了老板娘本人出鏡外，她的女兒、侄子也都參與拍短視頻、開直播。這樣一個品牌多賬號、多角色并行，畫面更加豐富，整體傳播覆蓋面和穩(wěn)定性都會更好。

短視頻過度營銷：部分商家沿用抖音風格，發(fā)布滿是推銷的短視頻。但在視頻號，如果短視頻“營銷味太重”，會被平臺限流。我見過不少賬號粉絲幾十萬，但每條視頻播放都不到千，這就是例子。原因是視頻號平臺會判斷此類視頻從頭到尾都在賣貨，缺乏自然內(nèi)容屬性。這樣的內(nèi)容極易被判定為“過度營銷”而被抑制曝光。

見實：非常感謝分享這么多經(jīng)驗。如果一個品牌資源有限、團隊較小，您建議從哪里開始做起？

劉碩裴：第一步一定是先找到一支達播團隊，要么自建要么合作，先靠達人帶貨起步。如果要做店鋪，最輕量的方式是通過短期代運營去測試類目能不能跑通。這幾乎是沒有復雜鏈條的方式，可以快速驗證是否適合在視頻號生態(tài)生長。

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