耐克要數字，不要故事

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月16日，一則幾乎沒有聲量的交易公告，為耐克的Web3野心畫上了句號。這家全球運動巨頭悄然完成了對數字資產子公司RTFKT的出售，既未披露買家身份，也未公布交易金額，整筆交易在市場的靜默中完成。此時距離2021年耐克高調收購RTFKT，正好過去了4年時間。

4年前，NFT市場正值狂熱巔峰，RTFKT與村上隆合作的CloneX系列數字頭像兩個月內狂攬1億美元銷售額，一雙虛擬運動鞋能拍出8萬美元天價。耐克時任CEO約翰·多納霍將收購RTFKT視為“加速數字轉型的關鍵一步”，誓言要在“體育、創意、游戲和文化的交叉點”服務新一代消費者。4年后，RTFKT早已關停Web3服務，留下一場超過500萬美元的投資者訴訟，最終以“無名接盤”的方式黯然離場。

這場從“高調入場”到“靜默退場”的轉變，絕非孤立的商業決策。它既是NFT市場從投機狂熱回歸理性的縮影，也是傳統消費品牌數字化轉型的典型樣本——當元宇宙的光環褪去，當流量泡沫破裂，品牌該如何平衡創新探索與核心業務？當技術概念與商業本質脫節，數字化究竟是增長引擎還是資源陷阱？耐克出售RTFKT的背后，藏著所有傳統品牌都需要面對的生死命題。

泡沫之巔的聯姻

2021年的Web3市場，正處于“萬物皆可NFT”的狂歡期。Beeple的數字畫作拍出6934萬美元天價，NBA Top Shot的數字球星卡一票難求，整個NFT市場規模在2022年飆升至237億美元。在這樣的背景下，成立僅1年的RTFKT成為資本寵兒——憑借“虛擬球鞋+NFT”的創新模式，它迅速斬獲Andreessen Horowitz領投的800萬美元融資，估值達到3330萬美元。

對耐克而言，收購RTFKT是當時的“最優解”，更是一場勢在必行的戰略布局。

2021年的耐克，正面臨核心用戶迭代的焦慮。傳統運動消費市場增長放緩，而Z世代作為數字原住民，對虛擬身份、社交屬性的消費需求日益旺盛。數據顯示，當時18-35歲用戶占虛擬商品消費群體的70%，他們年均為虛擬商品支付250元，其中社交展示需求占比高達47%。

RTFKT恰好精準擊中了這一痛點。它將球鞋文化與區塊鏈技術結合，推出的虛擬球鞋不僅具備“稀缺性”，還能在元宇宙中穿戴、交易，成為Z世代的“數字身份徽章”。其與村上隆合作的CloneX系列，更是憑借潮流屬性與藝術價值，成為年輕消費者追捧的爆款，讓耐克看到了“破圈”的可能。

耐克的戰略意圖十分明確：通過RTFKT切入Web3生態，捕獲對加密文化、元宇宙感興趣的年輕用戶，再將其轉化為實體產品消費者。時任CEO約翰·多納霍直言，收購RTFKT是為了“拓展耐克的數字足跡和能力”，服務“最具活力的前沿創意社區”。對當時的耐克而言，Web3不是選擇題，而是關乎未來用戶基數的必答題。

在收購RTFKT之前，耐克的數字化轉型已進入瓶頸期。盡管其直營電商業務有所增長，但主要依賴傳統線上零售模式，缺乏真正的數字化創新體驗。而同期，競爭對手阿迪達斯也在布局NFT與元宇宙，行業競爭倒逼耐克加速數字化布局。

RTFKT的核心價值，在于其“原生虛擬品牌”的基因。它不僅能創造虛擬商品，更能構建完整的數字消費生態——從NFT確權到社區運營，從虛擬穿戴到二手交易，這種“產品+生態”的模式，正是耐克所欠缺的。耐克希望通過收購RTFKT，快速補齊數字資產創作、區塊鏈技術應用、Web3社區運營的能力短板，實現從“賣實體產品”到“賣數字體驗”的跨越。

財務數據也一度印證了這一戰略的潛力。RTFKT自推出以來累計創造近5000萬美元收入，其中版稅收入超過4500萬美元，在NFT項目中排名第九。對耐克而言，這不僅是一筆劃算的投資，更是數字化轉型的“試驗田”——用RTFKT的小體量探索，為集團層面的數字化戰略探路。

耐克的成功，始終離不開與潮流文化的深度綁定。從籃球文化到街頭潮流，耐克總能精準捕捉文化趨勢并融入品牌基因。2021年的Web3熱潮，正是當時最前沿的潮流文化之一，吸引了大量藝術家、設計師、潮流博主的參與。

RTFKT的團隊本身就具備濃厚的潮流基因。三位創始人Benoit Pagotto、Chris Le、Steven Vasilev均深耕創意與游戲領域，擅長將前沿技術與潮流審美結合。他們打造的虛擬球鞋，既保留了耐克的運動基因，又融入了科幻、賽博朋克等年輕群體喜愛的元素，成為潮流圈的新寵。

收購RTFKT，讓耐克得以快速綁定Web3潮流文化，避免在新一輪文化迭代中掉隊。通過RTFKT的社區運營，耐克能夠直接觸達潮流意見領袖與核心消費者，實時捕捉文化趨勢變化，為實體產品設計、營銷活動提供靈感。這種“文化綁定”的價值，在當時被認為遠超短期財務回報。

四年幻夢破碎

2025年1月，RTFKT宣布關停Web3服務，此時距離其被耐克收購還不到4年。從備受追捧的明星項目到被悄然出售的“棄子”，RTFKT的隕落并非偶然，而是市場、戰略、運營三重崩塌的必然結果。

RTFKT的崛起，完全依賴于NFT市場的投機狂熱。2021-2022年，NFT市場處于“炒稀缺、炒概念”的階段，消費者購買虛擬球鞋、數字頭像的核心目的是“低買高賣”，而非實際使用或收藏。但這種模式缺乏可持續性，隨著加密貨幣市場降溫，NFT市場迅速陷入低迷。

數據顯示，NFT市場規模從2022年的237億美元驟降至2025年的不足100億美元，日交易量從峰值時的數十億美元暴跌至約4000萬美元，降幅超過90%。曾經售價8萬美元的RTFKT虛擬球鞋，如今地板價大幅縮水，大量投資者被套牢。更關鍵的是，市場邏輯已發生根本轉變——從“投機稀缺性”轉向“實用價值”，游戲道具、體育賽事積分、商家忠誠度憑證等實用型NFT成為主流，而RTFKT主打“數字藏品”的模式，恰好與市場趨勢脫節。

雪上加霜的是，技術革新也讓RTFKT的優勢不再。以太坊Dencun升級后，Layer2交易費降低90%以上，ERC-404標準解決了NFT流動性差的痛點，但RTFKT未能及時跟進技術迭代，依然停留在“高價數字藏品”的定位上，最終被市場淘汰。市場環境的劇變，成為壓垮RTFKT的第一根稻草。

2024年，埃利奧特·希爾（Elliott Hill）出任耐克CEO，這成為RTFKT命運的轉折點。與前任CEO約翰·多納霍“數字化優先”的戰略不同，希爾上任后明確提出“回歸核心”的戰略方向，將重心重新放在實體運動產品與傳統批發渠道上。

這一戰略調整并非心血來潮，而是耐克應對業績壓力的必然選擇。2025年財報顯示，耐克凈利潤同比下降32%，大中華區營收同比下滑17%，數字業務連續第七個季度下滑，其中Nike Digital銷售額下降14%。在核心業務承壓的情況下，投入高、回報慢、風險大的Web3業務自然成為“戰略減負”的對象。

希爾的戰略邏輯十分清晰：修復與Dick’s Sporting Goods、Foot Locker等批發伙伴的關系，強化跑步、籃球等核心運動品類的產品力，清理過季庫存，提升全價商品銷售占比。數據顯示，這一戰略已初見成效——2026財年第二季度，耐克北美地區批發業務增長超過20%，跑步業務營收連續兩個季度增長超20%。相比之下，RTFKT所在的Web3業務既不貢獻核心營收，又分散資源，被出售成為必然。

更重要的是，耐克發現Web3業務與核心用戶群體存在錯位。購買RTFKT虛擬球鞋的多是加密貨幣投資者與元宇宙玩家，他們對耐克的實體產品缺乏強需求，“數字用戶轉化為實體消費者”的戰略目標未能實現。當戰略預期與實際效果嚴重脫節，RTFKT被剝離只是時間問題。

RTFKT的運營困境，集中爆發在2024年底。當時耐克突然宣布關停RTFKT的Web3服務，既未給出明確的過渡期，也未提出合理的資產處置方案，直接導致大量用戶手中的NFT價值歸零。這一行為引發了集體訴訟，投資者指控耐克未充分披露項目終止風險，涉嫌違反消費者保護法，索賠金額超過500萬美元。

合規風險是傳統品牌布局Web3的普遍痛點。NFT業務涉及證券屬性認定、數據隱私保護、跨境交易監管等多個復雜問題，而各國監管政策尚在完善中。耐克作為全球化企業，既面臨美國SEC對NFT證券化的監管壓力，又要應對不同地區的數據合規要求，這讓RTFKT的運營成本持續高企。

社區信任的喪失則成為壓垮RTFKT的最后一根稻草。Web3項目的核心競爭力在于社區運營，而耐克作為傳統企業，缺乏Web3社區的運營經驗。它既沒有持續為社區提供價值，也沒有建立有效的溝通機制，導致用戶粘性極低。當市場降溫時，社區成員紛紛離場，RTFKT徹底失去了生存基礎。

Web3集體退潮

耐克出售RTFKT并非個例，而是傳統品牌Web3戰略集體退潮的縮影。從星巴克、迪士尼到百威啤酒、游戲驛站，曾經扎堆布局NFT、元宇宙的傳統企業，如今大多已悄然收縮戰線。這場退潮背后，是傳統品牌對Web3認知的理性回歸，也是行業發展的必然規律。

傳統品牌布局Web3的核心誤判，在于將“技術概念”等同于“用戶需求”，將“社區流量”等同于“實際銷量”。許多品牌認為，只要推出NFT、入駐元宇宙，就能吸引年輕用戶、提升品牌熱度，但卻忽視了核心問題：用戶為什么要為虛擬商品付費？虛擬業務如何與實體業務形成協同？

星巴克曾推出“奧德賽”NFT會員項目，希望通過數字藏品提升用戶忠誠度，但由于缺乏實際權益支撐，項目上線后用戶活躍度持續低迷，最終不得不縮減規模。迪士尼也曾計劃推出元宇宙虛擬樂園，但因投入巨大、盈利模式不清晰，項目最終擱淺。這些案例與耐克的經歷如出一轍：品牌只看到了Web3的熱度，卻沒有找到與自身業務的結合點，最終導致戰略失敗。

更關鍵的是，傳統品牌低估了Web3業務與核心業務的協同難度。虛擬商品的消費群體與實體商品的目標用戶往往存在差異，流量轉化效率極低。數據顯示，僅有不足10%的NFT用戶會購買相關品牌的實體產品，這讓“數字反哺實體”的戰略目標難以實現。當投入與回報嚴重失衡，傳統品牌自然選擇收縮戰線。

傳統品牌與Web3生態存在天然的能力錯配，這種沖突讓它們難以在Web3領域立足。Web3項目需要敏捷的決策機制、去中心化的運營模式、對技術創新的快速響應能力，而傳統品牌往往組織架構僵化、決策流程漫長、風險承受能力低，這與Web3的發展節奏格格不入。

以決策機制為例，Web3項目需要根據市場變化快速調整策略，而傳統品牌的決策往往需要經過多層審批，錯過最佳時機。RTFKT在市場轉向實用型NFT時，未能及時調整產品定位，正是因為耐克的決策流程無法適應Web3的快節奏。此外，傳統品牌的盈利模式以“銷售產品”為主，而Web3項目的盈利模式以“社區增值、生態分成”為主，這種模式差異讓傳統品牌難以適應。

人才缺口也是重要原因。Web3領域需要既懂技術（區塊鏈、NFT、元宇宙），又懂運營（社區管理、內容創作），還懂合規（監管政策、數據安全）的復合型人才。而傳統品牌內部缺乏這類人才，外部招聘又面臨成本高、留存難的問題，導致Web3業務難以持續推進。

傳統品牌的退潮，也與Web3市場的重構密切相關。如今的NFT市場，已從“炒頭像、炒藏品”的投機階段，進入“重實用、重價值”的理性階段。數據顯示，2025年第三季度，NFT總交易量環比翻倍，但其中高頻次、低單價的實用型資產占比超過70%，而PFP（頭像類）NFT交易量持續下滑。

實用型NFT的崛起，讓傳統品牌的Web3戰略失去了生存土壤。現在的用戶購買NFT，核心是為了獲得實際權益——比如游戲道具、體育賽事門票、商家忠誠度積分等，而非單純的“稀缺性”或“社交展示”。而傳統品牌推出的NFT，大多以數字藏品為主，缺乏實際使用場景，自然被市場淘汰。

與此同時，Web3的核心創新力量正在向B端轉移。企業級區塊鏈應用、現實世界資產（RWA）代幣化、合規化智能合約等成為行業熱點，而這些領域并非傳統消費品牌的優勢所在。傳統品牌的退出，本質上是行業分工的理性回歸——Web3的技術創新交給專業機構，傳統品牌則聚焦自身擅長的產品與服務。

Web3還有未來嗎？

耐克出售RTFKT，并不意味著傳統品牌與Web3的徹底割裂，而是兩者關系的理性重構。未來，傳統品牌與Web3將從“盲目追捧”轉向“理性合作”，從“概念綁定”轉向“價值共生”，呈現出三大趨勢。

未來，傳統品牌的Web3應用將聚焦“實體權益數字化”，而非單純的數字藏品。比如將NFT作為產品防偽憑證、會員權益載體、線下活動門票等，讓數字資產與實體權益深度綁定。數據顯示，2025年全球現實世界資產（RWA）代幣化市場規模預計從86億美元增長至250億美元，BlackRock、高盛等金融巨頭紛紛入局，這為傳統品牌提供了新的方向。

例如，品牌可以推出綁定產品保修服務的NFT，用戶購買實體產品后獲得對應NFT，憑NFT享受售后保障；也可以將NFT作為會員積分的數字化形式，用戶積累NFT后可兌換實體產品、線下體驗等。這種模式既發揮了NFT的不可篡改、可追溯優勢，又與傳統品牌的核心業務緊密結合，具備可持續性。

傳統品牌將放棄“收購控股Web3公司”的重資產模式，轉向“生態協同”的輕資產合作。品牌不再追求完全掌控Web3業務，而是與專業的Web3平臺、技術服務商、社區合作，各自發揮優勢，實現共贏。

比如品牌與Web3社區合作推出聯名產品，借助社區的流量與影響力觸達年輕用戶；與區塊鏈技術服務商合作，解決產品溯源、供應鏈管理等問題；與游戲廠商合作，將品牌元素融入游戲場景，提升品牌曝光度。這種生態協同模式，既降低了傳統品牌的風險與成本，又能充分發揮Web3的技術與生態優勢。

Web3技術將與AI、大數據等數字化技術深度融合，為傳統品牌創造新的價值。比如利用區塊鏈技術實現用戶數據確權與安全共享，結合AI技術進行個性化推薦；利用NFT的不可篡改特性，實現內容版權保護與創作者經濟；利用智能合約，優化供應鏈結算、會員權益發放等流程。

數據顯示，2025年全球基于云的數字資產管理市場規模預計突破5000億美元，AI驅動的智能合約自動化管理成為行業熱點。傳統品牌可以借助這一趨勢，將Web3技術融入現有的數字化體系，提升業務效率、優化用戶體驗。例如，通過智能合約實現供應鏈的自動結算，降低交易成本；通過NFT+AI實現產品的個性化定制，滿足用戶差異化需求。

結語

耐克出售RTFKT的案例，給所有傳統品牌上了一堂深刻的數字化課程：數字化不是趕潮流、追概念，而是回歸商業常識——解決用戶痛點、提升核心競爭力、實現可持續盈利。當元宇宙的光環褪去，當NFT的泡沫破裂，真正能存活下來的數字化創新，一定是那些扎根于核心業務、創造真實價值的項目。

對傳統品牌而言，數字化轉型沒有捷徑可走，更不能急功近利。它需要品牌守住核心業務的“基本盤”，在數字化創新中保持理性與耐心；需要品牌找到技術與業務的結合點，讓數字化真正為用戶、為業務創造價值；需要品牌建立靈活的組織架構與合規體系，應對快速變化的市場與監管環境。

Web3不是傳統品牌數字化的“終點站”，而是“加油站”。它提供了新的技術工具、新的用戶生態、新的商業邏輯，但最終能否為品牌賦能，關鍵在于品牌能否堅守商業本質，能否將技術創新轉化為實際價值。耐克的Web3幻夢雖然終結，但它的經驗教訓，將成為所有傳統品牌數字化轉型的寶貴財富。

未來，數字化轉型成功的品牌，一定是那些既懂技術趨勢，又懂商業本質；既敢于創新探索，又善于風險控制；既聚焦核心業務，又能靈活適應變化的企業。而那些只追概念、不重價值，只看流量、不看盈利的品牌，終將被市場淘汰。