金帝，僅僅營銷走偏？

1月11日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)現(xiàn)金帝巧克力發(fā)布的推廣內(nèi)容中，出現(xiàn)疑似擦邊語廣告--“小熊變大？是你能握住了！”。該文案搭配金帝巧克力經(jīng)典的小熊造型，引發(fā)眾多網(wǎng)友不適，認(rèn)為其開始擦邊營銷。事實(shí)上，這個(gè)成為無數(shù)80后、90后回憶的經(jīng)典巧克力品牌，在近年來逐漸從巔峰走向沉寂，此次引起輿論爭議的小熊巧克力，正是其借助懷舊情懷重啟市場的重要角色。

在這背后，中國巧克力市場迎來結(jié)構(gòu)性變革的競爭態(tài)勢，外資品牌長期占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌在夾縫中求生存。市場分析人士認(rèn)為，在此背景下，本土品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑、渠道深耕等方面持續(xù)發(fā)力，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。金帝巧克力此次的營銷爭議，也為本土品牌的復(fù)興之路敲響警鐘，情懷營銷雖能喚醒記憶，但合規(guī)與品質(zhì)才是品牌長久發(fā)展的核心。

疑似擦邊爭議

關(guān)于金帝巧克力的擦邊廣告語，有網(wǎng)友表示，文案刻意利用諧音玩梗，涉嫌低俗營銷，違背了品牌曾經(jīng)營造的典雅溫情調(diào)性。值得一提的是，在爭議發(fā)酵后，金帝巧克力迅速下架了相關(guān)內(nèi)容，但相關(guān)截圖在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)傳播，爭議聲不斷。

1月12日，金帝巧克力緊急發(fā)布第一版致歉聲明，將營銷內(nèi)容不當(dāng)曝光的責(zé)任歸咎于平臺系統(tǒng)。聲明稱，由于此前有用戶反饋復(fù)產(chǎn)后的金色小熊巧克力尺寸變小，品牌方原本計(jì)劃發(fā)布產(chǎn)品筆記說明“產(chǎn)品按原版1:1復(fù)刻、未縮減尺寸”的事實(shí)，但因開啟了小紅書千帆投放的“自動優(yōu)化功能”，系統(tǒng)自動拆分組合筆記元素，生成了引發(fā)爭議的大字報(bào)式內(nèi)容，品牌方未及時(shí)跟進(jìn)監(jiān)測導(dǎo)致疏漏。同時(shí)，品牌宣布暫停金色小熊巧克力相關(guān)投放，組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)排查系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，并建立營銷內(nèi)容全流程審核機(jī)制。

然而這一解釋并未獲得網(wǎng)友認(rèn)可，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，系統(tǒng)優(yōu)化需基于品牌方原始素材，若文案庫中無相關(guān)預(yù)設(shè)詞語，算法無法憑空生成“油膩”表述，品牌方將責(zé)任甩給平臺的做法缺乏誠意，且新媒體內(nèi)容核查本就是品牌核心職責(zé)。

在輿論壓力下，金帝巧克力迅速撤下第一版聲明，隨即發(fā)表第二份聲明進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)爭議圖片為系統(tǒng)自動生成并展現(xiàn)，既非人工撰寫也非運(yùn)營人員使用AI制作，甚至喊話平臺為其作證，同時(shí)特別澄清紅薯運(yùn)營賬號由女性運(yùn)營，不存在不尊重女性的主觀意圖，落款也從“金帝巧克力團(tuán)隊(duì)”細(xì)化為“金帝巧克力紅薯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”。

截至目前，盡管品牌多次致歉并作出整改承諾，但輿論對其營銷審核機(jī)制的質(zhì)疑仍未平息，此次事件也讓金帝的品牌形象再次受損。

從巔峰到沉寂

此次擦邊爭議，讓早已淡出主流視野的金帝巧克力再次走進(jìn)公眾視野。對于許多80后、90后而言，這個(gè)誕生于1990年的品牌，曾是中國巧克力市場的一哥，見證了中國消費(fèi)市場的崛起與變革。

1990年，中糧集團(tuán)以超前眼光在深圳成立中糧金帝食品（深圳）有限公司，引進(jìn)全套歐洲生產(chǎn)設(shè)備，宣稱要打造“中國第一家專業(yè)的高檔巧克力制造企業(yè)”。品牌名“金帝（Le Conte）”及早期包裝上的法語元素，刻意營造純正“歐陸風(fēng)情”，精準(zhǔn)契合了當(dāng)時(shí)國門初開、消費(fèi)者崇尚“洋貨”的市場需求，甚至讓不少人誤以為它是外國品牌。而其核心廣告語“金帝巧克力，只給最愛的人”，迅速將品牌與婚慶、節(jié)慶等禮贈場景深度綁定，成為一代人的情感記憶錨點(diǎn)。

在中糧集團(tuán)的精準(zhǔn)布局下，金帝巧克力迎來快速發(fā)展期。2012年前后，金帝巧克力迎來品牌發(fā)展的巔峰時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，僅在深圳市場，一年銷售可以做到3000萬至4000萬元，2012年金帝全國市場做到了6億元左右的銷售額。巔峰之后，金帝的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。

面對業(yè)績下滑，金帝采取了錯(cuò)誤的應(yīng)對策略，放棄了多年積累的高端形象，盲目開打價(jià)格戰(zhàn)。每年8月-9月，品牌會以3折-5折的低價(jià)處理庫存，對經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼壓貨，甚至推出“超市消費(fèi)滿額加1元換購”等促銷活動。這種低價(jià)促銷的做法，讓“廉價(jià)”成為金帝的新標(biāo)簽，徹底顛覆了“只給最愛的人”的高端品牌定位，品牌價(jià)值持續(xù)縮水。

近年來，金帝巧克力被福建（好鄰居）公司收購后，嘗試通過“懷舊牌”喚起消費(fèi)者對品牌的好感度，通過社交平臺激活存量粉絲，甚至讓消費(fèi)者投票決定經(jīng)典產(chǎn)品是否復(fù)產(chǎn)，金色小熊巧克力便是其復(fù)刻的核心產(chǎn)品之一，但此次營銷爭議，無疑讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑情緒。

市場競爭格局持續(xù)演變

金帝巧克力由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展態(tài)勢，離不開中國巧克力市場的競爭格局演變。如今的中國巧克力市場，已形成外資品牌主導(dǎo)、本土品牌艱難突圍的競爭態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)增長的同時(shí)，結(jié)構(gòu)性變革也在不斷加劇。

從市場規(guī)模來看，中國巧克力行業(yè)正處于穩(wěn)步增長階段。行業(yè)報(bào)告顯示，2024年，中國巧克力市場規(guī)模約為680億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，健康化趨勢愈發(fā)明顯，黑巧克力憑借健康屬性市場份額持續(xù)擴(kuò)大，成為新的增長極。

競爭格局方面，外資品牌長期占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其在高端市場形成壟斷態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)等國際巨頭占據(jù)中國巧克力高端市場60%左右的份額。這些外資品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力、成熟的供應(yīng)鏈體系和巨額營銷投入，在一二線城市和禮品市場建立起深厚壁壘，其塑造的全球化時(shí)尚甜蜜生活方式，深受年輕消費(fèi)者青睞。

與外資品牌相比，本土巧克力品牌長期處于夾縫中生存的狀態(tài)。不過，近年來本土品牌也在積極尋求差異化突圍路徑，如走國潮路線，通過與敦煌等本土文化IP聯(lián)名，提升品牌溢價(jià)。此外，采用用戶共創(chuàng)模式，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，精準(zhǔn)對接細(xì)分消費(fèi)群體，如金帝的“養(yǎng)成系”復(fù)興策略，就是通過激活懷舊粉絲群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

對于本土品牌而言，突圍之路仍充滿挑戰(zhàn)。一方面，可可豆進(jìn)口依賴度達(dá)75%，價(jià)格波動率升至22%，增加了成本控制難度；另一方面，外資品牌也在加速本土化布局，積極擁抱健康化、數(shù)字化趨勢，如瑪氏已在中國設(shè)立亞太區(qū)功能性食品研發(fā)中心。

市場分析人士認(rèn)為，在此背景下，本土品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑、渠道深耕等方面持續(xù)發(fā)力，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。金帝巧克力此次的營銷爭議，也為本土品牌的復(fù)興之路敲響警鐘，情懷營銷雖能喚醒記憶，但合規(guī)與品質(zhì)才是品牌長久發(fā)展的核心。