金價周期下的中國黃金：困局與破局

供需重構之際：中國黃金的分化與謀變。

文/每日財報 仲宇

2025年，“亂世黃金貴”很是奏效，包括高盛、摩根在內的全球頂尖投行們，忙著追趕金價，頻頻上調價格預期，業內自嘲道：按計算器的速度趕不上金價上漲的速度。

比投行還要忙的，是中國黃金（600916.SH）。2025年以來，啟動品牌煥新計劃、提升專業化能力、布局港澳資源、打通免稅渠道、舉辦珠寶設計大賽全國巡回路演、啟動首屆“金條節”、發布自主APP等等，各種動作全面且頻繁。在傳統經營模式無法適應黃金飆升的新周期，中國黃金作為頭部品牌亦難幸免，唯有自我救贖與自我革新，才能應對未來。

要厘清這一切，先從行業的大背景說起。

金價高企，需求分化

回顧2025年，在實際利率下行、貿易風險抬升、地緣政治緊張等多因素共振下，國際黃金價格以64.59%的漲幅，在大類資產中可謂是一騎絕塵。但是，資產荒背景下黃金價格的急速上漲，打破了國內過去三十年來的需求格局。

黃金作為非生息資產，消費性需求依舊服從經濟學中的基本供需原理。根據中國黃金協會調研數據，金價每上漲10%，首飾消費意愿便下降18%。因此，受到金價大幅攀升的影響，國內黃金首飾需求愈發疲軟。根據行業協會數據，2025年前三季度，全國黃金消費量為682.73噸，同比下降7.95%，其中黃金首飾消費量回落至270.036噸，同比大幅下降32.5%，較過去五年同期平均值低42.5%。

但是，黃金作為傳統的避險資產，在資產荒大背景下吸引大量買盤，2025年前三季度，國內以金幣、金條為主的投資性的黃金消費量為352.12噸，同比增長24.55%，是過去三十年來，國內黃金的投資性需求首次超過消費性需求。

黃金價格的上漲導致需求端發生結構性的改變，也逐漸蔓延至產業鏈中，供給端的格局也在發生劇變。

共性承壓，個性突圍

黃金價格持續攀升抑制終端消費性需求，處于產業鏈中下游的“珠寶首飾加工及銷售”行業，陷入了“價格高企→需求萎縮→銷量下滑→業績承壓”的惡性循環中，傳統的“跑馬圈地”式的經營模式宣告失效，頭部品牌普遍選擇戰略性收縮。截至2025年三季度末，周大福、老鳳祥、周大生等頭部企業的門店數量均大幅縮減，閉店數量超2000多家。

中國黃金作為頭部品牌，加盟渠道同樣面臨規模收縮和效率下滑的雙重壓力。背后的邏輯也很簡單，對于頭部品牌來說，傳統的加盟模式下利潤最高的無非是“品牌使用費”、“管理服務費”等這類加盟“衍生品”，但是在消費性需求萎縮下加盟商的銷量上不去，疊加“水貝模式”對行業利潤空間的擠壓，導致部分加盟商失去銷量的同時也無法從利潤率中得到補償，只能接受“優勝劣汰”的自然法則。加盟商的縮減也直接影響品牌商的業績，同樣陷入銷量、利潤率雙降的被動局面。2025年前三季度，老鳳祥、周大福、中國黃金三家的凈利潤分別同比下滑24.97%、44.32%和57.53%。

但是，在周期共性之下，老鋪黃金卻依靠個性異軍突起，以高端的品牌形象和“古法黃金”的工藝，在別人家門可羅雀之際，老鋪黃金門店排起長龍，硬生生地掀起了一波新消費浪潮。2025年上半年，老鋪黃金營收同比增長250.97%，歸母凈利潤同比增長285.71%。

在消費性需求失利的中國黃金，在投資性需求爆發的階段也出現水逆。中國黃金過往以金條業務為主，其投資金條多年以30%~40%的市場占有率穩居第一，貢獻公司總利潤占比較高。本以為中國黃金能夠接下這場需求格局劇變的“潑天富貴”，但卻因加盟渠道優化未能開展金條業務，與趨勢紅利擦肩而過。

機會一直都有，錯失偶爾幾次并不可怕，可怕的是沒有長進。看到新舊商業模式之間產生顯著的兩極分化，中國黃金再也按捺不住了。

生態謀變

正所謂，得消費者的，便得市場。老鋪黃金之所以吸引消費者，核心是在于產品獲得消費者的青睞。巴菲特曾經說過：消費型品牌最重要的不是市場份額，而是其在消費者心智中的形象。要得到消費者的青睞，就需要站在消費者的角度去思考，而在消費分級、流量分化的大趨勢下，舊的商業模式已然不再適用，中國黃金亟需重塑全新的生態，以適應時代的要求。

在品牌影響力方面，作為央企的中國黃金，擁有“中字頭”、“國字號”作為信譽背書，在國內投資性需求方面長期占據30%至40%的市場份額，但是在消費性黃金飾品方面則表現得過于傳統。2025年以來，中國黃金全面啟動品牌煥新計劃，承擔起國家黃金文化使命的現代詮釋者，通過聚焦315、品牌日、珠寶展等重點節日，聯動人民網等權威媒體傳遞品牌動態，將“可親、可近、可感”的央企品牌形象打入消費者心中。

產品方面，重中之重。中國黃金通過系統性的梳理，正在構建“大眾產品、專供產品、高端子品牌產品、國際化產品、AI+產品”的“金字塔”產品矩陣，從而全面覆蓋多元化、分級的消費市場。例如，以“文化黃金 + 黃金文化”為靈魂載體，圍繞著四大古都、敦煌系列等主題，通過對材質和工藝的迭代，為高端群體提供專供產品。不僅如此，中國黃金在傳統B2C模式上融入C2B模式，依托與清華大學聯合研發的AI大模型，在上海和廣州兩地舉辦珠寶首飾設計大賽，讓消費者成為設計者，以實現消費者與品牌共創共生——“讓消費者成為設計者”，是C2B模式的核心所在，也是真正意義上做到滿足“千人千面”的個性化需求的不二法門。

產品矩陣和品牌調性相匹配后，在線上線下流量分化的背景下，傳統加盟模式弊端逐漸顯現，中國黃金在2025年6月以河南為起點，推動加盟區域自營改革，形成優勝劣汰的市場化運行機制，探索重構與加盟商合作共贏的新模式，也為未來更好地服務消費者、占領區域市場奠定基礎。對于自營體系，確立“旗艦店引領、高端文化店建設、文旅合作、總對總協同、國際化布局”五大戰略方向，與五大產品矩陣相互呼應。例如，計劃與華潤萬象體系簽訂全國“總對總”協議，規劃在國內多個重點城市的萬象城開設高端子品牌形象店，為高端消費群體提供專業化的產品。立足“中國文化黃金首席表達者”定位，加速推進高端子品牌文化店項目落地。

值得一提的是，中國黃金推出自主開發的“中國黃金APP”，將黃金購買、以舊換新、回購等集于一體，形成品牌專屬的投資性需求的線上銷售平臺，擁抱需求端產生結構性變化的趨勢，既解決黃金稅收新政對以往銷售模式產生的成本沖擊，也避免依賴第三方電商渠道，減少傭金、降低成本也能給消費群體讓利。

新一屆管理層提出的“國際化、科技化、專業化”三化戰略，正推動公司在品牌、產品與渠道等領域開展系統性改革。中國黃金目前只是處于新生態的起點，也只是站在新時代黃金消費格局的開端。

邁出新一步

在國內打造新生態的同時，中國黃金在2025年下半年加速布局免稅渠道和港澳市場，向其“成為世界一流的珠寶企業”愿景邁出新的一步。

中國黃金致力于將境內外平臺打造為落實“把海南自貿港打造成引領我國新時代對外開放的重要門戶” 這一重要指示精神的實踐平臺，標志著公司在服務國家“雙循環”新發展格局中邁出堅實步伐。未來，公司將以 “政策紅利+科技創新”雙輪驅動，持續深化與海南省政府、在港央企等各方伙伴的協作，書寫黃金產業全球化新篇章，為構建人類命運共同體貢獻“金色力量”。

具體來看，通過與中旅免稅、澳門南光的戰略合作，積極布局海外市場，在模式成熟后穩步復刻至歐美等發達國家。

在東盟市場，近年來我國與東盟在“一帶一路”的合作持續深化，對中國品牌、中國產品的接受度不斷提升，中國黃金作為央企，“中國”二字也讓品牌更具辨識度。這樣一來，中國黃金既主動契合國家“一帶一路”戰略部署，承擔文化出海的央企重任；也合理把握住中國與東盟合作帶來的發展紅利，結合文化契合與消費潛力，整體國際化的布局更具根基與優勢

結語

厘清下來可以發現，黃金價格的超級周期，既打破了以往的需求格局，也給傳統經營模式下的品牌們一記重拳，有人被打懵了、有人被打醒了。中國黃金雖為頭部品牌，但以往的商業模式無法適應新時代的要求，面對周期重拳之下只能積極求變。個性重塑和生態革新將呈現新的中國黃金，新的商業模式下基本盤的價值和成長預期能否兌現，還需等待時間給予答案。