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網紅神話崩塌記
幾年前喜茶門店外排起的長隊能繞街角幾圈,7小時的等待、實名限購兩杯、黃牛加價到120元一杯,都沒能擋住年輕人追潮流的腳步。
那時一杯二三十元的芝士奶蓋,就是年輕人的社交體面,是潮流和品味的代名詞。
可風水輪流轉,如今的喜茶早沒了當年的風光,最新數據顯示,短短一年時間,喜茶就關了680家店,街頭身影都少見了。
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從手機店到奶蓋之父
這一切的起點,是19歲的聶云宸。
大學畢業后他在江門開手機店,沒幾年就被電商和山寨機沖垮,2012年揣著手機店賺的20萬,在九中街開了家叫“皇茶”的小店。
他翻遍微博找配方,盯著原茶產地選料,用冷泡技術讓茶底更清爽,還琢磨出芝士奶蓋澆在茶上的喝法,第一家店火了,很快在江門、中山開了分店。
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從皇茶到喜茶的資本擴張路
可火了沒多久,麻煩就找上門——“皇茶”沒注冊商標,滿大街都是“李鬼”,有的連裝修都抄得一模一樣。
2016年聶云宸咬牙花70萬買下“喜茶”商標,把所有門店改名。
沒過多久就拿到IDG資本的錢,之后融資一輪接一輪,估值越漲越高。
他堅持直營,新店專挑核心商圈,裝修走極簡風,店里放著小眾音樂,成了年輕人打卡拍照的“景點”。
單店月銷能到百萬,2018年小程序上線那天直接被擠崩,還搞過“實名制買茶”,一人限兩杯,越限購年輕人越瘋搶,說這是“潮人認證”。
那時的喜茶,是資本眼里的香餑餑,更是年輕人追著跑的潮流符號。
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風口誤當本事的致命轉向
可直營的日子沒過幾年,聶云宸就動了擴張的心思。
2022年底,堅持了十年直營的喜茶突然宣布開放“事業合伙”加盟模式,說是要讓更多人喝到“喜茶味道”。
消息一出,加盟商擠破頭要加盟,門店數量跟坐火箭似的往上沖——從之前的不足900家,一年多就飆到4600多家,其中六成以上都是加盟店。
可加盟商良莠不齊,有的為了多賺錢,偷偷把原茶換成便宜的碎茶,芝士奶蓋的奶味也淡了,甚至連冰塊都比直營店多了大半杯。
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社交體面變味吐槽
有的加盟商把原茶換成碎茶末,芝士奶蓋里的奶油比例也偷偷降了,喝起來茶味淡、奶蓋稀,老顧客喝第一口就皺眉:“跟以前直營店的味道差遠了”。
服務也跟著下滑,店員不再耐心介紹口味,出餐速度倒是快了,杯壁上的奶蓋都沒擦干凈就遞過來。
這時候蜜雪冰城靠著3元檸檬水、6元冰淇淋奶茶,在三四線城市開了兩萬多家店;古茗每月上新兩三個品,芝士葡萄、楊枝甘露成了爆款;霸王茶姬用“伯牙絕弦”的國風名字,杯子印著水墨畫,年輕人覺得比喜茶更有文化感。
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大家也越來越理性,不再為“社交體面”買單,算下來一杯喜茶能買兩杯蜜雪,還不如選性價比高的。
有人說:“現在喝喜茶,總覺得花30塊買了個空杯子”。
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門店驟減潮退現形
2024年下半年開始,喜茶加盟店的生意肉眼可見地差了,銷量一天比一天低,好多加盟商算下來入不敷出,有人說自己半年虧了四十多萬,還有的投了一百多萬進去,最后連本都收不回。
天眼查上能看到,喜茶230多家分支機構里,120多家都注銷了,大多是加盟商開的門店。
到2025年2月,喜茶突然發通知暫停“事業合伙”申請,這一年里,680家店關了門,門店總數從4600家掉到3930家,街頭巷尾的喜茶招牌,一下子少了好多。
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品牌警惕風口陷阱
現在街頭的喜茶門店少了很多,以前繞街角的排隊長龍早就沒了,老顧客路過會多看兩眼,說現在的芝士奶蓋沒以前濃,茶味也淡了,“再也不是愿意排隊7小時的味道”。
有人覺得可惜,說“初代網紅就這么落幕了”;也有人覺得正常,“本來就是靠風口起來的,潮水退了自然不行”。
其實喜茶一開始確實抓住了風口——芝士奶蓋是真創新,年輕人愿意為新鮮感買單,資本也愿意砸錢。
可后來把這當成自己的本事,非要用加盟沖規模,加盟商為了賺錢降成本,品質肯定掉下來。
蜜雪冰城、古茗這些牌子又拼性價比、拼上新,消費者慢慢就不買賬了。
說到底,做品牌不能只靠風口。
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