又一巨頭被市場拋棄？曾排隊7小時還限購，如今一年關停680家門店

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網紅神話崩塌記

幾年前喜茶門店外排起的長隊能繞街角幾圈，7小時的等待、實名限購兩杯、黃牛加價到120元一杯，都沒能擋住年輕人追潮流的腳步。

那時一杯二三十元的芝士奶蓋，就是年輕人的社交體面，是潮流和品味的代名詞。

可風水輪流轉，如今的喜茶早沒了當年的風光，最新數據顯示，短短一年時間，喜茶就關了680家店，街頭身影都少見了。

從手機店到奶蓋之父

這一切的起點，是19歲的聶云宸。

大學畢業后他在江門開手機店，沒幾年就被電商和山寨機沖垮，2012年揣著手機店賺的20萬，在九中街開了家叫“皇茶”的小店。

他翻遍微博找配方，盯著原茶產地選料，用冷泡技術讓茶底更清爽，還琢磨出芝士奶蓋澆在茶上的喝法，第一家店火了，很快在江門、中山開了分店。

從皇茶到喜茶的資本擴張路

可火了沒多久，麻煩就找上門——“皇茶”沒注冊商標，滿大街都是“李鬼”，有的連裝修都抄得一模一樣。

2016年聶云宸咬牙花70萬買下“喜茶”商標，把所有門店改名。

沒過多久就拿到IDG資本的錢，之后融資一輪接一輪，估值越漲越高。

他堅持直營，新店專挑核心商圈，裝修走極簡風，店里放著小眾音樂，成了年輕人打卡拍照的“景點”。

單店月銷能到百萬，2018年小程序上線那天直接被擠崩，還搞過“實名制買茶”，一人限兩杯，越限購年輕人越瘋搶，說這是“潮人認證”。

那時的喜茶，是資本眼里的香餑餑，更是年輕人追著跑的潮流符號。

風口誤當本事的致命轉向

可直營的日子沒過幾年，聶云宸就動了擴張的心思。

2022年底，堅持了十年直營的喜茶突然宣布開放“事業合伙”加盟模式，說是要讓更多人喝到“喜茶味道”。

消息一出，加盟商擠破頭要加盟，門店數量跟坐火箭似的往上沖——從之前的不足900家，一年多就飆到4600多家，其中六成以上都是加盟店。

可加盟商良莠不齊，有的為了多賺錢，偷偷把原茶換成便宜的碎茶，芝士奶蓋的奶味也淡了，甚至連冰塊都比直營店多了大半杯。

社交體面變味吐槽

有的加盟商把原茶換成碎茶末，芝士奶蓋里的奶油比例也偷偷降了，喝起來茶味淡、奶蓋稀，老顧客喝第一口就皺眉：“跟以前直營店的味道差遠了”。

服務也跟著下滑，店員不再耐心介紹口味，出餐速度倒是快了，杯壁上的奶蓋都沒擦干凈就遞過來。

這時候蜜雪冰城靠著3元檸檬水、6元冰淇淋奶茶，在三四線城市開了兩萬多家店；古茗每月上新兩三個品，芝士葡萄、楊枝甘露成了爆款；霸王茶姬用“伯牙絕弦”的國風名字，杯子印著水墨畫，年輕人覺得比喜茶更有文化感。

大家也越來越理性，不再為“社交體面”買單，算下來一杯喜茶能買兩杯蜜雪，還不如選性價比高的。

有人說：“現在喝喜茶，總覺得花30塊買了個空杯子”。

門店驟減潮退現形

2024年下半年開始，喜茶加盟店的生意肉眼可見地差了，銷量一天比一天低，好多加盟商算下來入不敷出，有人說自己半年虧了四十多萬，還有的投了一百多萬進去，最后連本都收不回。

天眼查上能看到，喜茶230多家分支機構里，120多家都注銷了，大多是加盟商開的門店。

到2025年2月，喜茶突然發通知暫停“事業合伙”申請，這一年里，680家店關了門，門店總數從4600家掉到3930家，街頭巷尾的喜茶招牌，一下子少了好多。

品牌警惕風口陷阱

現在街頭的喜茶門店少了很多，以前繞街角的排隊長龍早就沒了，老顧客路過會多看兩眼，說現在的芝士奶蓋沒以前濃，茶味也淡了，“再也不是愿意排隊7小時的味道”。

有人覺得可惜，說“初代網紅就這么落幕了”；也有人覺得正常，“本來就是靠風口起來的，潮水退了自然不行”。

其實喜茶一開始確實抓住了風口——芝士奶蓋是真創新，年輕人愿意為新鮮感買單，資本也愿意砸錢。

可后來把這當成自己的本事，非要用加盟沖規模，加盟商為了賺錢降成本，品質肯定掉下來。

蜜雪冰城、古茗這些牌子又拼性價比、拼上新，消費者慢慢就不買賬了。

說到底，做品牌不能只靠風口。