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圖片為AI生成
2026年1月13日,標(biāo)價(jià)4199元的53度500ml陳年貴州茅臺酒(15)在i茅臺APP上線即告秒空——這并非茅臺第一次遭遇“搶購熱潮”,卻是其渠道改革進(jìn)入深水區(qū)的標(biāo)志性信號。作為茅臺全資運(yùn)營的數(shù)字化平臺,i茅臺的“秒空”現(xiàn)象,不僅折射出高端白酒供需的尖銳矛盾,更藏著茅臺從“被動(dòng)控價(jià)”到“主動(dòng)掌局”的戰(zhàn)略野心,同時(shí)也引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)公平與行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的深層討論。
天眼查知識產(chǎn)權(quán)信息顯示,中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司已申請注冊多枚“I茅臺”商標(biāo),國際分類涉及酒、醫(yī)療園藝、運(yùn)輸工具等,上述商標(biāo)狀態(tài)多為已注冊。從“價(jià)格管控”到“消費(fèi)者直達(dá)”,i茅臺是茅臺渠道革命的核心載體。過去,傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的茅臺價(jià)格體系混亂,以飛天茅臺為例,1499元的官方指導(dǎo)價(jià)與2000元以上的市場價(jià)形成“倒掛”,中間商賺得盆滿缽滿,消費(fèi)者卻難尋正品。而i茅臺的出現(xiàn),正是茅臺擺脫經(jīng)銷商依賴的關(guān)鍵一步:通過每日限量、實(shí)名搶購的機(jī)制,直接將稀缺產(chǎn)品投向C端,既壓縮了黃牛的炒作空間,也讓價(jià)格透明化成為可能。更重要的是,茅臺計(jì)劃2026年將1499元飛天茅臺上線i茅臺,形成“高端產(chǎn)品樹品牌、大眾產(chǎn)品保流量”的矩陣——用陳年茅臺15這樣的稀缺品吸引用戶,再用飛天茅臺鞏固流量,最終將i茅臺打造成“官方正品唯一可靠入口”。
這場革命的沖擊,首當(dāng)其沖是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。面對i茅臺的崛起,不少酒商選擇“觀望”:一方面,陳年茅臺15的官方價(jià)4199元幾乎無利可圖,非官方渠道拿貨風(fēng)險(xiǎn)高;另一方面,茅臺直接觸達(dá)消費(fèi)者后,經(jīng)銷商的“價(jià)差紅利”被大幅壓縮。事實(shí)上,茅臺的渠道改革正在倒逼行業(yè)生態(tài)重構(gòu)——過去的“產(chǎn)品搬運(yùn)工”必須轉(zhuǎn)型為“服務(wù)運(yùn)營商”,比如部分頭部經(jīng)銷商已開始布局茅臺文化體驗(yàn)中心、老酒鑒定回收等增值服務(wù),尋找新的生存空間。而茅臺作為行業(yè)龍頭,其數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然引發(fā)五糧液、瀘州老窖等品牌的跟隨,推動(dòng)全行業(yè)向“廠商直達(dá)消費(fèi)者”的模式靠攏。
然而,“秒空”背后也藏著消費(fèi)公平的隱憂。茅臺早已從“飲品”演變?yōu)椤吧矸菹笳鳌焙汀吧缃回泿拧保惸昝┡_15的4199元定價(jià)與15年陳釀的稀缺性,使其成為高端圈層的“入場券”。盡管i茅臺采用了實(shí)名搶購機(jī)制,但技術(shù)漏洞仍讓黃牛有機(jī)可乘——腳本搶購、代搶賬號等現(xiàn)象屢禁不止,普通消費(fèi)者搶到的概率極低,反而讓黃牛通過“代搶服務(wù)”獲利。這種“少數(shù)人易得、多數(shù)人難求”的局面,折射出稀缺資源分配中的“馬太效應(yīng)”:越有資源的群體越容易獲得稀缺品,普通消費(fèi)者則被排除在外,加劇了高端消費(fèi)的“階層固化”。
從渠道革命到生態(tài)重構(gòu),再到公平之問,i茅臺的“秒空”是一面多棱鏡。它既是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的里程碑,也是行業(yè)變革的催化劑,同時(shí)也提醒我們:在追求商業(yè)效率的同時(shí),如何讓稀缺資源的分配更公平,仍是需要思考的命題。未來,茅臺能否通過技術(shù)升級堵住漏洞,讓普通消費(fèi)者真正享受到“官方直達(dá)”的紅利?這場關(guān)于一瓶酒的革命,還遠(yuǎn)未結(jié)束。
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