宜家關(guān)店門(mén)口反倒排起了長(zhǎng)龍，網(wǎng)上更是一片惋惜

你們都看新聞了吧？宜家關(guān)店門(mén)口反倒排起了長(zhǎng)龍，網(wǎng)上更是一片惋惜。老實(shí)說(shuō)，我在商業(yè)圈摸爬滾打17年，見(jiàn)過(guò)太多這種“叫好不叫賣”的案子。外行看熱鬧，覺(jué)得這是時(shí)代的眼淚；我們內(nèi)行看門(mén)道，這其實(shí)是教科書(shū)級(jí)別的止損戰(zhàn)略。

說(shuō)句難聽(tīng)的，這時(shí)候才人滿為患，反而證明這家店關(guān)對(duì)了。

咱們把話攤開(kāi)講，宜家玩的是典型的重資產(chǎn)大盒子模式。我給零售巨頭做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)常說(shuō)，這個(gè)模式想玩轉(zhuǎn)，手里得握著四張王牌：第一是人得多，也就是流量；第二是人得買，也就是轉(zhuǎn)化；第三是買得貴，也就是客單價(jià)；第四是下次還得來(lái)，也就是復(fù)購(gòu)。

這幾年，宜家這些關(guān)店的門(mén)店是什么情況？前兩張牌勉強(qiáng)湊活，人是不少，結(jié)賬的也有，但后兩張牌——客單價(jià)和復(fù)購(gòu)，早就丟得一干二凈。

我前兩天剛?cè)ヒ患业曜鲞^(guò)調(diào)研，好家伙，大夏天的，展廳里躺滿了人，真把這里當(dāng)成了城市公共客廳。拍照的、遛娃的，甚至還有自帶干糧蹭空調(diào)午睡的。網(wǎng)上還有人夸這是企業(yè)大度、有良心，可我得勸一句：商業(yè)上的過(guò)度大度，就是對(duì)利潤(rùn)的殘忍。

在我們的財(cái)務(wù)模型里，這叫無(wú)效流量積壓。開(kāi)門(mén)做生意，每平米的租金、水電、人力都是實(shí)打?qū)嵉某杀尽Ｈ绻M(jìn)店的顧客大多是低凈值人群，只逛不買，頂多買個(gè)幾塊錢(qián)的熱狗、冰淇淋，那根本不是做商業(yè)，是做慈善。就好比你開(kāi)家五星級(jí)餐廳，客人進(jìn)來(lái)全點(diǎn)白開(kāi)水，這生意能做長(zhǎng)久嗎？

現(xiàn)在宜家宣布關(guān)店，大家反倒排隊(duì)搶打折品，甚至大打出手，這畫(huà)面太諷刺了。這恰恰印證了我的判斷：這部分客群對(duì)價(jià)格極度敏感，對(duì)品牌毫無(wú)忠誠(chéng)度。如果他們平時(shí)真有購(gòu)買力，宜家何至于關(guān)店？根本不是什么情懷或懷念，說(shuō)白了，就是清倉(cāng)紅利下的投機(jī)行為。

在商業(yè)里，我把這種現(xiàn)象叫做虛假的繁榮。此時(shí)的排隊(duì)，不是市場(chǎng)的挽留，而是給這家低效門(mén)店蓋上最后一塊棺材板。甚至可以說(shuō)，這家店關(guān)晚了，早該動(dòng)刀子止損。

而且你注意到?jīng)]有？宜家是一邊關(guān)店，一邊還在北京、深圳這些一線城市的核心地段拿地開(kāi)店。這叫什么？這叫戰(zhàn)略性撤退與存量?jī)?yōu)化，是頂級(jí)企業(yè)的清醒之處——他們太清楚在哪能賺到錢(qián)。

一線城市的消費(fèi)者，時(shí)間寶貴，進(jìn)店就是為了解決家居問(wèn)題，買完就走，追求效率和品質(zhì)。這才是能養(yǎng)活重資產(chǎn)模式的優(yōu)質(zhì)客戶。

別被網(wǎng)上的情緒帶偏了，這不是什么劣幣驅(qū)逐良幣，而是商業(yè)邏輯的自我進(jìn)化。一個(gè)健康的商業(yè)體，必須擁有拒絕“白嫖黨”的勇氣。那些滿嘴情懷、享受服務(wù)卻不愿掏錢(qián)的所謂“上帝”，說(shuō)實(shí)話，是所有經(jīng)營(yíng)者的噩夢(mèng)。

企業(yè)如果連這種排雷糾錯(cuò)的能力都沒(méi)有，被所謂的口碑綁架，那離倒閉也就不遠(yuǎn)了。宜家這一刀，切得干脆，也切得漂亮。