TikTok上賣小家電，又一賣家狂賺2個億

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 文韜 來源 | 環(huán)球電商

當越來越多中國賣家還在為“出海去哪兒”猶豫時，一批小家電品牌已經(jīng)悄悄在東南亞跑完了第一輪財富曲線。

它們沒有登陸歐美主流市場，也沒有高舉高打講品牌故事，而是扎進印尼、越南、菲律賓這些看似“客單價不高、用戶不成熟”的市場，把電飯煲、空氣炸鍋、吸塵器、多功能鍋賣成了當?shù)丶彝サ膭傂琛?/p>

HAN RIVER，就是其中一個繞不開的名字。

HAN RIVER賣瘋了

在小家電出海這件事上，很多品牌走的是同一條路：產(chǎn)品成熟后直奔歐美，靠參數(shù)、認證和品牌故事硬碰硬。

HAN RIVER選擇了完全不同的方向。

2019年，創(chuàng)始人林生把第一站放在了東南亞人口最多、增長最快、但也最復(fù)雜的印尼市場。

這一決策，在當時并不主流，但對林生來說，這是一個基于長期經(jīng)驗的判斷。

早在2014年，他就開始涉足跨境貿(mào)易，代理過SWISSE、A2等多個進口品牌，親身經(jīng)歷過成熟市場的高門檻、強品牌壁壘和激烈內(nèi)卷。

圖源：HAN RIVER

正是這些經(jīng)歷，讓他意識到，對一個新品牌而言，與其在格局已定的市場“正面沖鋒”，不如在成長型市場“提前卡位”。

東南亞，恰好具備人口結(jié)構(gòu)年輕、家電普及率仍在爬坡、電商滲透率快速提升的三個關(guān)鍵特征。

印尼尤其如此。它島嶼分散、物流復(fù)雜、消費層級多樣，讓很多賣家望而卻步，但也恰恰意味著只要能跑通模型，就能形成極高的進入壁壘。

另外，Source of Asia數(shù)據(jù)指出，2026年東南亞電商市場GMV有望達到2300億美元，復(fù)合年增長率高達22%。

事實證明，這個選擇踩中了周期。

品牌成立后，HAN RIVER迅速在印尼站穩(wěn)腳跟，幾年時間年營收接近1.5億元人民幣，并逐步復(fù)制到馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等市場，形成以東南亞為核心的區(qū)域化布局。

圖源：HAN RIVER官網(wǎng)

到了2020年底就登上Shopee印尼站家電類目暢銷榜，隨后幾年持續(xù)擴張，成為東南亞區(qū)域排名靠前的跨境家電賣家之一。

它的出現(xiàn)并不偶然，而是一個關(guān)于看懂市場、選對戰(zhàn)場、踩準節(jié)奏”的典型案例。

不是賣便宜，而是賣“剛剛好”

很多人把HAN RIVER的成功，簡單歸因為“低價”。

但如果真的把產(chǎn)品、價格和用戶拆開來看，就會發(fā)現(xiàn)它賣的并不是“便宜”，而是一種經(jīng)過精確計算的“剛剛好”。

東南亞小家電的核心消費群體，并不是傳統(tǒng)意義上的價格極端敏感人群，而是以城市年輕人和新成立家庭為主。他們收入水平有限，但生活節(jié)奏正在加快，對小家電的依賴度反而更高。

這類用戶在消費決策中呈現(xiàn)出一種矛盾狀態(tài)。一方面對價格高度敏感，反復(fù)對比；另一方面又明確拒絕“將就用”“一次性用品”。

這也決定了東南亞小家電市場的一個核心特征——不追求高端溢價，但極度在意性價比。

數(shù)據(jù)恰恰印證了這一點。

tmo group的統(tǒng)計顯示，2024年東南亞家電消費中，吸塵器以26.7% 的銷量占比成為最熱門子類目，而成交最集中的價格區(qū)間，穩(wěn)定落在50–100美元之間。

圖源：tmo group

再對比GFK的數(shù)據(jù)，2024年上半年全球吸塵器的平均售價為194美元，幾乎是東南亞核心價格帶的兩倍。

這種巨大價差，本質(zhì)上并不是消費能力的簡單差異，而是用戶對“功能—價格匹配度”的不同判斷。

HAN RIVER的策略，正是精準卡位在這一帶寬之中。

無論是多功能鍋、蒸汽熨斗，還是其他廚房與家居類產(chǎn)品，其在東南亞市場的客單價普遍控制在150元人民幣以內(nèi)，明顯低于國際品牌，卻又在外觀、功能和耐用度上刻意避開“廉價感”。

這種定價并非拍腦袋，而是圍繞當?shù)厥杖虢Y(jié)構(gòu)、家庭使用頻率以及替代方案進行反復(fù)測算后的結(jié)果。

類似的邏輯，也在另一家國產(chǎn)品牌Gaabor身上得到了驗證。

Gaabor同樣將產(chǎn)品價格壓在100美元以下，快速切入東南亞市場，其空氣炸鍋不僅登頂 Shopee、TikTok 雙平臺類目榜首，還創(chuàng)下年出貨182萬臺的紀錄，成為性價比打法的代表樣本。

圖源：Shopee

但需要警惕的是，這種策略并不等同于“無腦低價”。

HAN RIVER在發(fā)展后期明顯開始向“質(zhì)價比”轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容中強調(diào)材質(zhì)細節(jié)、結(jié)構(gòu)設(shè)計與檢測認證，同時鼓勵用戶分享長期使用體驗，逐步補齊品牌信任度。

因為他們很清楚，隨著消費升級，單純靠價格，是留不住用戶的。

賣出去只是開始

如果說價格和選品決定了“能不能賣出去”，那么供應(yīng)鏈和本地化能力，決定的就是“能不能長期賣下去”。

這是很多后來者最容易忽略的一點。

東南亞并不是一個統(tǒng)一市場。即便在印尼，不同島嶼之間的物流條件、配送時效、用戶預(yù)期差異巨大。

HAN RIVER在印尼選擇與本地頭部物流企業(yè)深度合作，在主要島嶼設(shè)立分倉，把平均配送時間從7天壓縮到3天以內(nèi)。

在菲律賓，考慮到臺風頻發(fā)，品牌主動調(diào)整包裝方案，加強防潮、防撞設(shè)計，降低運輸損耗和售后成本

圖源：HAN RIVER

與此同時，TikTok成為HAN RIVER打開市場的關(guān)鍵杠桿。

早期，他們用生活化情景劇、實用技巧內(nèi)容切入，建立信任；后期，則轉(zhuǎn)向參數(shù)清晰、場景明確、優(yōu)惠直給的內(nèi)容形態(tài)，縮短決策鏈路。

此外，HAN RIVER還參與了TikTok的挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶拍攝與吸塵器相關(guān)的創(chuàng)意視頻，并設(shè)定獎勵機制，并與熱門創(chuàng)作者合作，推出一系列創(chuàng)意短視頻。

截至目前，HAN RIVER已在TikTok孵化出多個本地化賬號，構(gòu)建起覆蓋東南亞的內(nèi)容與銷售矩陣。

其中印尼官方賬號 @hanriver.official_id累計銷售額已突破2900萬美元，約合人民幣2億元，其他站點也穩(wěn)定在百萬美元級別。

圖源：FastMoss

這意味著，東南亞還有機會，但紅利不再是“隨便撿”的那種。

真正的破局點，可能在于更細分的生活場景。

比如圍繞通勤時間、宗教習慣、家庭結(jié)構(gòu)，去設(shè)計“組合型解決方案”，而不是在參數(shù)表上和大賣硬拼。

回過頭來看，HAN RIVER的故事，并不是一個“爆款神話”，而是一條清晰可復(fù)盤的路徑。

當越來越多賣家意識到東南亞不只是“低價市場”，而是一個正在形成消費升級曲線的區(qū)域時，真正的競爭，才剛剛開始。

能留下來的，從來都不是賣得最便宜的那一個。

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