慢下來，更穩(wěn)了！元?dú)馍种貥?gòu) IP 跨界新范式

近日，由元?dú)馍制放剖跈?quán)，華流音樂集團(tuán)投資運(yùn)營的“元?dú)馍謥喬靥m蒂斯”青年音樂夜生活空間全國首店在合肥新糧倉文旅街區(qū)正式開業(yè)，再次將元?dú)馍衷诳缃绾献黝I(lǐng)域的布局拉進(jìn)了公眾視線。全國首店的名頭，或許是為了響應(yīng)合肥當(dāng)?shù)貫榇蛟煨孪M(fèi)業(yè)態(tài)提出的“四首經(jīng)濟(jì)”（首店、首牌、首發(fā)、首秀）戰(zhàn)略，但了解元?dú)馍值娜舜蟾哦伎吹贸鰜恚扒嗄暌魳芬股羁臻g”，其實(shí)就是元?dú)馍衷诳缃绾献黝I(lǐng)域重點(diǎn)打造的IP之一元?dú)馍謑ivehouse——換了個名稱。

而此時，距離元?dú)馍謑ivehouse上一家店，北京元?dú)馍謑ivehouse2024年12月20日開業(yè)，已過去整整一年。跨界合作，一年一店？

2025年元?dú)馍之悩I(yè)合作大起底 依然年輕卻不再瘋狂

“聯(lián)名好出名，跨界好出界！”品牌營銷領(lǐng)域，跨界、聯(lián)名、異業(yè)合作幾乎是所有面向C端的品牌主們繞不過去的話題、放不下的KPI。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)佐證，在流量為王的時代，各大品牌為了吸引注意力有多拼。據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2025年全年共有約3000個品牌發(fā)起近1.3萬次聯(lián)名事件，日均聯(lián)名數(shù)達(dá)35次，其中茶飲、快消等領(lǐng)域競爭尤為激烈。2025年底爆火的《瘋狂動物城2》在上映前后，共吸引了超過70家品牌達(dá)成跨界合作。

瘋狂聯(lián)名，反復(fù)跨界，正在成為新消費(fèi)品牌們的潮流。而元?dú)馍炙坪踉谶@一片鮮花著錦的熱鬧中，扮演了一個極為另類的角色。

復(fù)盤2025年全年元?dú)馍值钠放瓶缃纾新?lián)名千帆音樂在北京昌平舉辦的音樂節(jié)項(xiàng)目；有與得力文具跨界，將回收的廢棄飲料瓶轉(zhuǎn)化為可重復(fù)使用文具用品的公益聯(lián)動；有與和平精英攜手，通過游戲內(nèi)互動場景與線下定制產(chǎn)品的游戲IP聯(lián)合等；有與老廟黃金合作，推出“喝元?dú)廒A金條”為主題合作2L產(chǎn)品，還有與迪士尼經(jīng)典動漫IP《星際寶貝史迪奇》聯(lián)名，在印度尼西亞市場推出Chi Forest“Stitch聯(lián)名款”氣泡水，算上年底落地的合肥項(xiàng)目，不難看出，元?dú)馍衷贗P合作，跨界聯(lián)動上依然選擇了年輕用戶群體黏性極高的音樂、游戲、文化等領(lǐng)域，但在數(shù)量上卻大幅收斂，僅為個位數(shù)。這顯然與元?dú)馍衷谛嘛嬈奉I(lǐng)域的龍頭地位，極不匹配。

是跨界合作不香了？還是元?dú)馍肿冣g了？

從“薅一把”就走到“沉下去”運(yùn)營 元?dú)馍挚缃绾献鞯哪嫦虿僮?/p>

2026年開年，針對IP聯(lián)名，在跨界合作的茶飲咖啡賽道發(fā)起過一項(xiàng)年度調(diào)查。而調(diào)查結(jié)果顯示，對于IP聯(lián)名，23.85%的受訪者“完全無感”，20.18%的消費(fèi)者表示，只是為了買那一杯新飲品，“聯(lián)不聯(lián)名無所謂”。僅有17.43%的受訪者明確表示“會為了周邊去消費(fèi)”。

這只是高頻聯(lián)名帶來的消費(fèi)者審美疲勞的一個側(cè)寫，與此同時，短期流量拉伸后的銷量萎靡，以及IP授權(quán)成本上漲擠壓利潤等諸多問題都成為品牌瘋狂跨界的掣肘。

元?dú)馍值目缃绾献鞯目酥疲y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新茶飲行業(yè)聯(lián)名事件數(shù)量從2024年同期的149起降至72起，降幅超50%，減量化已成為許多品牌的共識。

而放慢與減量，并不意味著對跨界合作、IP聯(lián)名的放棄。慢的另一面，是精準(zhǔn)化與長期化IP合作與運(yùn)維的新趨勢。

或許在元?dú)馍挚磥鞩P聯(lián)名的真正價值不在于“借流量”，在于“建連接”——建立品牌與用戶之間的長期情感連接，元?dú)馍值腎P選擇核心策略是產(chǎn)品為本、價值共創(chuàng)、長期主義。

這種邏輯，在合肥“元?dú)馍謥喬靥m蒂斯”店上就是最好的印證。據(jù)華流音樂集團(tuán)負(fù)責(zé)人張通介紹，合肥項(xiàng)目的落地，從前期考察到項(xiàng)目落地，整個周期長達(dá)一年半的時間。“慢動作”的背后正是對市場的深入調(diào)研和精細(xì)化考量。

這種注重深度交互，沉浸消費(fèi)，傾向于敘事共建，情感共鳴的理念，也是眾多新消費(fèi)品牌正在著力布局的方向，相關(guān)的案例在2025年也頻繁出現(xiàn)，跨界王者瑞幸咖啡與《紅樓夢》舞劇達(dá)成長期合作的布局；星巴克與五月天主唱阿信與藝術(shù)家不二良創(chuàng)立的品牌STAYREAL深度合作，進(jìn)行長期共創(chuàng)；此外文旅、非遺等領(lǐng)域長青IP被各大品牌的穩(wěn)定看好，都是品牌跨界正在從單次牽手到深度戀愛的佐證。

元?dú)馍挚缃绾献鞯氖諗亢涂酥疲赡墁F(xiàn)在看來是營銷盛景里的另類，但也說不準(zhǔn)，成為新消費(fèi)品牌們跨界合作邁入長情時代的序章。

文/姜遠(yuǎn)